編輯導語：提到營銷，你會想到什麼呢？有人會想到4P理論，有人覺得營銷就是花錢砸廣告……不同的人從不同的角度，可能有不同的理解。本文作者分享了他關于營銷的思考，希望能給你帶來啟發。

提到營銷，每個人都有不同的觀點。

有人第一反應是特勞特《定位》理論，有人會說是stp模型，市場定位、目标細分、市場細分等。

有人會想到Fab銷售法則，通過産品屬性、自己的優勢，給客戶帶來的利益點，去達成幹銷售目的，有人會想到pest模型分析，檢驗其外部宏觀環境。

有人說4P理論，産品（ Product）為核心，賣多少錢（價格 Price）？在哪裡賣？（渠道 Place）用什麼樣的促銷/推廣（Promotion）方式。

有人說不對，現在都以用戶為中心，4c時代應将産品視角轉移到用戶視角。從産品（Production）向顧客（Consumer）轉變，從價格（Price）向成本（Cost）轉變，從分銷渠道（Place）向便利（Convenience）轉變，從促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉變。

還有人說，營銷就是推廣花錢砸廣告，就是做品牌聲量，就是做内容輸出，做活動，做短視頻等。

不同的人，不同的思考角度，不同的理解範圍，得出的答案大有不同。本篇，和你分享營銷的思考，希望對消費品從業者有所啟發。

01 思考本質：一句話定義營銷

營銷，通過日常經營達成銷售需求。

老樣子，拆解關鍵詞。

第一，日常經營；第二，銷售；第三，需求。

在剖析關鍵詞之前，我們先問下自己營銷是一定要做的嗎？如果要做，不同的品牌營銷是否有标準化的落地方法呢？

同一品牌不同階段，又是否有标準化營銷方法？

日常經營，營銷是貫穿産品研發、渠道搭建、終端銷售的每個環節，動态長周期性，産品研發、定價、渠道建設、到促進銷售都是日常經營範疇。

銷售，不難理解，營銷的銷就對應銷售。銷售，是企業的生命線，也是最終能否存活的根基；

需求，是時刻去關注顧客想要什麼？我有什麼？怎麼去傳遞和交付到到顧客，滿足顧客的需求。

上面提到各種模型、方法論、理念、分析工具等等，都是戰術上面多角度去闡述，營銷怎麼做。

通過戰術層面的思考，我們可以提煉營銷解釋，通過圍繞顧客偏好去構建顧客價值，打造差異化産品，塑造、并經營品牌并最終實現銷售的過程。

然而，在做之前，需要思考為什麼，正如張亮老師提到大運營的觀點，也适合營銷。做運營動作，做營銷行為，無非就是兩件事。

做投放，寫文章，搞活動，做裂變……在做之前，我們需要想好目的和目标，否則執行過程中動作會不斷的變形，最終會偏離原始動機。

拿電商促銷為舉例，有消費品牌成本15元，售價19.9包郵，算上各項成本，平台抽傭、員工工資、物流費用、産品損耗、投放支出等。

最終的結局是賣一單、虧一單、賣得越多，虧得越多。也許有人會說，這是當代虧本獲取用戶的常用手段， 想做規模就要這樣。

真的是這樣的嗎？未必！

至少在虧本賺吆喝這件事情上，是畸形和錯誤的營銷手段。

因為，他違背商業的基本邏輯，企業和項目要生存，良性的生存就必須在創造價值的情況下，獲取對應的收益，同時拿出相對比例的預算做營銷支出。

對于虧本，殺敵八百自損一千的決策，良性企業是難以出現。除非一開始就是抱着跑馬圈地資本的玩法，那種另當别論，也不是正常營銷談論的範疇。

02 宏觀思考：營銷繞不開大運營目标

營銷，不是我們通常認為的多高大上的事情，而是由細節組成的一件件樸素小事。而簡單概括，營銷就是滿足别人需求的同時，實現自己的目的，完成雙赢的結果。

還記得5年前可口可樂組織架構的調整嗎？

首席增長官（CGO）取代以運行24年的CMO，相比營銷，運營和增長似乎更受當下企業追捧。

傳統Marketing營銷，可能有範兒，更多是從宏觀上研究産品市場渠道。而現在經營策略已經在發生變化，從産品經營時代，叠代到用戶經營時代。

一切利于增長的小事，都是營銷的過程。

比如，小馬宋老師提到的100元預算，也可以完成有效的營銷策略。

比如：街邊餐飲小店，低成本營銷方式很多，可能是門店門口放個跑馬燈、變得更亮，讓進店率得以提升；對菜單細節微調可降低用戶決策阻力，菜品組合調整沒準就拉動存量客單價……每次小改變，讓經營變得更好的過程，就是營銷。

營銷，不隻是概念，要到這目的深入到業務中。不是聚光燈下的閃耀、流量虹吸，而是圍繞經銷和銷售打造的一切可落地的經營策略。

文案說，我寫了10萬 文章，轉發收藏率增加；

設計說，我的傳遞很美消費者都在贊譽讨論；

活動說，激活30%沉睡用戶，完播率提升100%；

用戶增長說，我們本月新增用戶環比增長100%等。職能崗位不同。

其實，都在為大運營的2個指标服務，第一，營收數據；第二，用戶規模。

文章、視覺。活動本質目的是基于用戶，最終要麼短期、要麼長期通過用戶變現。

03 微觀思考：營銷模型拆解、刻意練習應用

4P模型的深入思考，産品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）看似簡單的4大模塊，實則需要深度思考，結合長期行動去驗證。

産品，是為了滿足消費者需求誕生，滿足市場需求的細分。提到需求，離不開人群和場景，需求不是自己臆想，而是stp細分後得出的數據分析。

就像當下寵物市場規模增加，并不是憑自己的感覺疫情下、空巢青年變多，養寵物人群多，這種模糊的解釋。需要通過權威的數據報告，得出具體增加多少，多維度、精确數據去支撐，這樣的需求衍生的産品更具說服力。

價格，定價藏着學問太多，上面電商賣一單虧一單的案例，就是缺少定價上的思考。為搶占市場一味低價，結局很慘。

價值和價格，永遠在用戶間博弈波動，傳統經濟學告訴我們供需決定價格，其實，還有太多因素。

同樣一瓶水出現在不同場景，消費者心理價位預期不同。定價，需要應用多種思維模型。

比如：應用錨定效應讓用戶感覺占到便宜，而非産品本身便宜的廉價感；用戶心理賬戶切中目标用戶心理，降低決策；用損失厭惡心理保證用戶的安全感，增加成交概率。

渠道，作為營銷承上啟下角色鍊接品牌和終端。

在當系信息便捷是的，互聯網都在提去中間商、減少渠道冗餘，渠道商的價值不隻是品牌的搬運工，家樂福是大型的綜合零售商，4S店就是則是汽車廠商的代理商，天貓京東等平台，其實是可變相理解為品牌的線上零售商。

促銷，字面理解促進産品銷售，也是大部分人所理解的營銷模塊，也可理解為推廣、宣傳。

促銷的一些活動，都是基于用戶展開，可以說幫你們賣産品的B端用戶，可以是買你們産品的C端用戶。上面提到的内容運營，用戶運營，活動運動等都是圍繞promotion而展開。

一切行為就一個目的，說服或吸引消費者購買産品。促銷，實質上是一種溝通活動，營銷者發出各種信息把信息傳遞到目标對象，影響用戶的決策、行為等。

基于4P理論，還有很多全新的營銷策略。

比如，可口可樂提出的OBPPC模型。

在什麼場合（occasion）用什麼品牌（Brand）用什麼包裝（package）用什麼價格（Price）在何種渠道（Channel）開展銷售。

比如，消費者行為分析的AISAS模型。

用戶看到某個商品，引起注意（Attention），到激發興趣（Interest），到搜索（Search）了解，到成交（Action），購買成功後再分享（Share），是用戶決策的全過程。

對于營銷人，可通過每個環節細微優化，最終用戶規模和營收數據都會得以提升。每個細微環節優化，和上文小馬宋老師提到的100元預算案例，對餐飲店完成有效的營銷改變是異曲同工。做好一件件的小事，就是提升營銷的過程。

04 最後的話

營銷模型，不計其數，掌握并應用，是需要長期思考和踐行的過程。正如經典的4p理論，沒有一套方法論能适用所有，更多的是方向标引導我們思考，盡量去做對的事兒。

畢竟，每個企業的處境、資源、外部環境、規模都大不相同，如果還經常臆想在各種思維模型的理論裡，那是很危險的。做，持續去做；驗證，通過可衡量的數據去驗證；叠代，通過明天比今天更好的精進理念去叠代。

圍繞用戶增長、營收增長，這個兩個大目标，去拆解屬于自己當下的各種成果長期叠代的過程，是做好營銷的必經之路。

#專欄作家#

鄭火火，公衆号：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是産品經理專欄作家。從事母嬰消費品多年，緻力于做一名懂用戶的産品人。專注用戶研究、行為分析、消費者心理分析。

本文原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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