1月3日，被譽為“國貨之光”的護膚品牌林清軒創始人孫來春在社交媒體發布長文，指責國際著名奢侈護膚品牌香奈兒（CHANEL）針對林清軒的不正當競争行為。

孫來春在長文中指出，林清軒從未主動和國際品牌挑起過戰火，但作為國際知名品牌的香奈兒，卻挖走多位林清軒一線員工。他指責到，香奈兒此番轉入紅山茶護膚賽道，不是突發而是早有預謀。

此後他又轉發介紹林清軒招牌産品山茶花潤膚油的微博并表示，這是“林清軒創業以來，受到最猛烈的進攻，這場保衛戰，事關生死，也事關中國第一個高端化妝品品牌能否脫穎而出“，并指出“于國于企，沒有退路”，号召消費者關注。

（來源：林清軒創始人孫來春微博截圖）

對于孫來春的微博，網友評論都比較積極。“支持國貨林清軒”、“林清軒老粉了，一如既往的支持”、“國貨越來越好了”等，紛紛力挺國貨。

（來源：孫來春微博評論截圖）

對于孫春來的炮轟，香奈兒方面還未做出任何回應。中國基金報記者查詢發現，香奈兒旗下美妝線正在全力宣傳的“沙皇”紅山茶花為主打成分的護膚品線，并請來王一博、劉雯、張鈞甯等明星代言造勢，産品還未正式公布，但其宣傳微博已有超100萬轉發。根據官網查詢，該産品定于1月5日正式發布。

（來源：香奈兒微博官方賬号、官網截圖）

以下附上孫來春微博長文原文：

還是來了，但我們不怕。

林清軒的各位戰友，一場戰鬥已來了。

如你們所知，林清軒專注中國紅山茶護膚科技，已經是第十二個年頭。曾經有人問：“林清軒的山茶花和香奈兒的山茶花有啥區别？”我們回答：“林清軒是從中國高山紅山茶中提取修護抗老因子‘清軒萃’，通過苦心鑽研生物活性成分，打造适合中國女性皮膚需求的安全、有效的護膚品；而香奈兒是曆史典藏的奢侈品，以白色茶花為其美學象征和品牌宣稱。”

熟悉植物學的朋友們知道，紅色山茶花主要分布在中國浙江、江西等地800米以上的高山上，且紅山茶花物種90％母産地源自中國，其他10％來自東南亞和日韓。歐洲和美洲本沒有這個品種，因而香奈兒并沒有推出紅山茶花護膚品的基因條件。

為了守住原料稀缺性，也為了中國紅山茶的物種能開遍高山、田野，林清軒傾盡全力在浙江等地合作萬畝高山紅山茶種植基地，以優質的中國紅山茶為原料，潛心研發出獨有的山茶花油，并将其打造成“以油養膚，修護屏障”的TOP超級單品，油質精華卻溫潤如水，廣受好評。

面對衆多國際、國内品牌在線上和線下的加碼競争，林清軒始終不忘初心，安安靜靜發展“中國紅山茶花護膚品”，也從未主動和國際品牌挑起過戰火。與此同時，随着林清軒護膚品越來越受到市場關注和認可，“紅山茶護膚賽道”也引來不少國内中小品牌進入，但因他們缺乏原料基因和科研沉澱，大多僅為故事宣傳，并不成功。

亞洲市場來說，日韓兩家頂級護膚品集團不會輕易跟風，第一是他們都有主推品牌基因，第二缺少原料優勢，尚不會輕易推出山茶花這個有着中國特色和優勢的植物活性理念。因此，我們對于國際競争對手的提防不是很多。但萬萬沒有想到，在時裝、飾品和香水彩妝領域占據巨大優勢的法國品牌香奈兒，會在今年始出即推出紅山茶護膚品。他們來勢洶洶，主打功效也和林清軒一樣——修護抗初老，劍指林清軒。

事實上，香奈兒品牌的主力并沒有放在護膚品的科研和工廠，大部分是在各國貼牌生産的代工護膚品，更加沒有林清軒萬畝種植基地的原料優勢。他們采用的是日本山茶花概念，還取名為“沙皇”，聽起來無比兇狠。在曆史的記憶裡，日本和沙皇，都曾留下過殺戮的傷痛，概念很恐怖。

剛剛過去的2021年，有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走。我們認為，香奈兒此番轉入紅山茶護膚賽道，不是突發，是早有預謀！是香奈兒，殺進我們耕耘數十年的紅山茶花護膚領域！我們無處躲藏，唯有迎接戰鬥！

各位戰友，是時候行動起來了！眼下時間緊迫，且對方資金投入、品牌聲量、資源等都占上風。這一場關鍵的戰役，我們必須積極應對！但我們也無需害怕，因為林清軒擁有人心、原料，擁有在紅山茶花護膚領域12年的科研沉澱，并有幾十項發明專利護航！我們的山茶花油，有着近60％的超高複購率和卓越的修護抗老功效。我們不述之于概念，我們有的，是真材實料和真科技！

我們背後，不僅有中國的幾萬畝紅山茶花樹林，還有127戶種植采摘的農民，有2000多名優秀勤懇的員工，更有500多萬喜愛林清軒山茶花油的老顧客默默支持。我們背後，有這個世界上最大的消費市場，甚至東南亞、日本、歐美等多國，都有喜歡林清軒産品的“軒粉”。

面對香奈兒突如其來的戰略變化——由白山茶轉向紅山茶，更說明林清軒在12年前的選擇是對的，那就是紅山茶花才是珍貴的以及護膚效果更為卓越的。林清軒的營銷資金遠不如香奈兒，但護膚品不是衣服，不是奢侈品，護膚品最重要的功效，林清軒對于自己的實力有着足夠的信心！

香奈兒的陣型已經展開：“香奈兒X法國X沙皇X日本紅山茶花”。他們氣勢洶洶，但“沙皇”早已被列甯爺爺送走了，因此不論是“日本”，還是“沙皇”的概念，相信都是市場營銷型的紙老虎。

我們的對決陣型是：“林清軒X中國X高山紅山茶X獨家修護抗老科技”。我們堅信，中國珍貴本土植物，才真正适合中國人的肌膚，林清軒也要全力守護中國女性的美！戰友們，讓我們一起打赢這場戰鬥！

疫情期間線上渠道強勢突圍

兩輪融資數億元 十個月估值漲超3倍

根據公開資料顯示，林清軒創立于2003年，是上海本土原創品牌，緻力于以中國傳統草本為原材料，制作出安全的天然化妝品，憑借其開創的新品類“山茶花潤膚油”，以“強修護、抗初老”的護膚效果，受到一線、新一線城市年輕人群的喜愛，迅速打入國内高端護膚品市場。

中國基金報記者查詢天眼查發現，林清軒已完成了A、B兩輪數億元融資。2021年11月，林清軒完成A輪數億元人民币融資，領投方為海納亞洲創投基金SIG，頭頭是道基金、碧桂園創投等機構跟投。而後不到10個月的時間，林清軒又獲得B輪數億元融資，由未來益财投資領投，海納亞洲創投基金SIG、碧桂園創投繼續跟投。據悉，兩輪融資後，品牌的估值增長已經超過三倍了。

（來源：天眼查）

事實上，作為17年的國貨護膚品老品牌，疫情的肆虐曾一度讓深耕線下的林清軒迎來“死局”——2020年大年初一到初七，線下一半門店關閉，兩千多名員工“待業”，業績暴跌90％，每天的淨虧損高達100萬元。孫來春表示，以當時林清軒的現金流，最多能支撐2-3個月，他為此還于2020年1月發布了萬字長信《至暗時刻的一封信》。信中他表示曾親曆過2003年“非典”的沖擊，希望公司員工能共克時艱，度過“至暗時刻”。

據淘寶可查信息，孫來春于2020年2月14日進入淘寶直播間，親自下場帶貨，選擇将線上直播作為品牌的第二增長點。結果爆了——這場兩小時的淘寶直播引來了6萬多人圍觀、成交近40萬元，與4家線下門店、十七八人一天的業績相當。

至此之後，林清軒開始着重線上渠道數字化布局，效果也非常明顯。數據顯示，疫情爆發前，林清軒75％的業績都來自線下。但從2020年2月1日起，轉戰線上的林清軒卻不斷創造銷售奇迹：封城的武漢，銷售業績排名全國第二；到當年2月15日，林清軒的線下業績已達到上年同期的145％。

此外，淘寶信息顯示，2020年9月，林清軒旗下山茶花潤膚油在直播間創下了“2分鐘銷售1.6萬瓶，成交業績超1000萬元”的成績，其線上旗艦店在護膚品行業銷量榜單中一度排名第一，超過嬌蘭、SK-II等國際大牌。

資本的加持加上線下渠道的發力，以及疫情得到控制後線下門店的恢複，到了2021年“雙十一”，林清軒的成績更是亮眼。根據林清軒公布的信息顯示，林清軒“雙十一”預售四小時超去年預售首日、全周期全渠道業績突破2億元、整體業績達去年同期143％；線下業績累計超億元，增長超20％，最高門店業績突破百萬。

國際奢侈品入局美妝護膚市場

拟尋找新增長點

從孫來春的長文中可以感受到他的焦急，而他之所以此番感覺到如此大的威脅，原因是這次他指責“不正當競争”的品牌，是在國際奢侈品界地位非同一般的香奈兒。正如他文中所說，“對方資金投入、品牌聲量、資源等都占上風。”

香奈兒來自法國巴黎，創立于1910年，已經有了112年曆史，産品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、護膚品、香水，但每一種産品都聞名遐迩。其創始人Gabrielle Chanel以及之後很長一段時間的創意總監卡爾·拉格斐（Karl Lagerfield）對國際時尚界的影響力都不容小觑。

根據基金報記者觀察和查詢，香奈兒于近年開始全力布局美妝護膚品賽道，于線上線下都火力全開。而它并非第一個入局中國美妝護膚市場的國際奢侈品牌。

（阿瑪尼護膚系列 來源：阿瑪尼官網截圖）

根據觀研報告網數據，愛馬仕、路易威登、迪奧、聖羅蘭、阿瑪尼、華倫天奴、等奢侈品牌相繼入局的高端化妝品賽道，正朝高速增長的趨勢發展，使得我國高端品牌競争越發激烈。

衆多國際大牌紛紛入局的背後，是我國近年來 “千禧一代”的新消費勢力，以及收入可觀、生活富足的“新銀族”等正在成為崛起的消費主力軍，使得消費者對高端化妝品的購買力表現日益突出。尤其是在疫情期間彰顯出韌性，并保持穩步發展。

但林清軒所走的我國高端化妝品的市場，根據前瞻經濟學人Euromonitor的數據，依舊主要由國際頂尖品牌占據。排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分别為18.4％、14.4％和8.8％。高端市場中，市占率排名前十品牌的國有品牌僅有廣州阿道夫和雲南貝泰妮，分别排名第七和第九，市占率分别為3％和2.3％。

（截圖來源：前瞻經濟學人）

不過，值得注意的是，資本近年來也在大量湧入國産化妝品賽道，國貨化妝品牌勢頭十分強勁。根據澎湃新聞數據，近10年來，我國美妝賽道共發生投融資538起，披露投融資總金額超356億人民币。2021年，我國美妝化妝品賽道共發生77起融資事件，披露金額超61億元。

兩品牌均曾因虛假宣傳被罰

值得注意的是，這次涉及的兩個品牌，林清軒和香奈兒，均曾因在化妝品産品上虛假宣傳“翻車”而被行政處罰。

天眼查App顯示，2020年12月，香奈兒（中國）貿易有限公司新增一條行政處罰信息，違法行為類型為“因違反本法第二十八條第二款第（二）項規定，發布虛假廣告”，被上海市靜安區市場監督管理局行政處罰20萬元，并責令停止發布。

據上海靜安區市場監管局調查顯示：2016年12月起，香奈兒一款面霜産品的宣傳中使用了護膚功效含“色斑淡化”的廣告用語，2018年3月起，一款面膜産品使用了“抑制黑色素”的廣告用語，這兩款産品50克的售價分别為：3000元和700元。

行政處罰書指出，根據國家食品藥品監督管理總局進口非特殊用途化妝品備案憑證的商品配方顯示，涉案商品配方中不具備美白祛斑功效的成分，當事人也無法提供證明商品具備廣告中所稱的美白祛斑功能的實驗報告，因此其已構成了發布虛假廣告的違法行為，并責令其停止發布廣告、罰款人民币20萬。

無獨有偶，林清軒的廣告宣傳去年8月也“翻車”。

天眼查顯示，2021年8月，上海林清軒生物科技有限公司（下稱“林清軒”）因違反《中華人民共和國共和國廣告法（2015）》（下稱《廣告法》）規定，對商品的性能、功能、産地、用途、質量等或者對服務的内容、提供者、形式、質量、價格、允諾等表示不準确、不清楚、不明白被罰款5萬元人民币。

行政處罰決定書顯示，林清軒兩款産品違反《廣告法》相關規定。自去年4月23日起，“林清軒山茶花時光修複潔面膏120g”商品包裝盒“産品特性”宣傳“富含清軒萃活性修複配方及多種植物萃取精華，氨基酸溫和配方，豐富綿軟的泡沫，輕柔深入肌理淨澈排濁，有效修複肌膚，令肌膚暢享清新柔滑，散發通透光澤”的内容，以及去年5月1日起，“林清軒山茶花修複亮彩精華液30ml”商品包裝盒“産品特性宣傳了相似内容。

上海市浦東新區市場監督管理局表示，依據林清軒提供的功效檢測報告，在一定條件下，上述兩款林清軒商品成分中含有的“清軒萃”确實具有修複皮膚屏障的功效。但皮膚屏障是指皮膚最外層的表皮部分，不能完全等同于皮膚，林清軒對上述兩款商品的功能表述不準确、不清楚、不明白。上海市浦東新區市場監督管理局依據《中華人民共和國廣告法》第五十九條第一款第一項，對林清軒公司罰款5萬元。

（來源：天眼查）

本文源自中國基金報

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