每經記者：張韻 每經編輯：張海妮

英聯食品大中華區總經理蘇志傑。圖片來源：受訪者供圖

在食品行業曆經三十餘年沉澱的蘇志傑與阿華田有着很深的淵源。早在1996年，他便參與了“阿華田的孩子不得了，是了不得”的廣告拍攝。2019年，當阿華田以全新面貌重回年輕人的視野時，蘇志傑同樣是發起這場“重生”之役的重要人物。

借助第四屆進博會在上海召開的契機，近日，在英聯食品的上海辦公室内，《每日經濟新聞》記者見到了這位被同事稱為“百寶書”的大中華區掌門人，他說：“客觀來講，阿華田在中國仍然是一家中小型的公司，小公司在大市場中運作要創造共赢，在不斷練好内功的基礎上，找到對的合作夥伴，讓消費者利益有所增值，就會出現較快增長。”

在全球範圍内，蘇志傑将中國市場比作阿華田的“明日之星”，而近兩年随着和喜茶、麥當勞的聯名大火，阿華田在中國的發展之路終于越走越寬，如今這條邁入餐飲業的合作之路還能玩出什麼新花樣？蘇志傑說，最大的投資是對品牌的投資。

“小公司”阿華田要找合作夥伴

阿華田在中國的發展并非一帆風順，蘇志傑告訴記者：“2008年~2018年中國市場發生了很多變化，我們看到一些品牌退出了，我們也在想，有一天會不會不是阿華田不賣了，而是超市不再願意給阿華田一個位置了。”

不過，焦慮之下的阿華田并沒有放棄，“我們戰戰兢兢堅守住了自己的地位，隻是做得很辛苦”。在蘇志傑的記憶中，真正的轉折點出現在2018年10月。

“在阿華田，存在着友好的内部競争，每年各地負責人會公開宣誓下一個要超越的市場，與此同時又存在着高度的内部合作，在大中華區，從營養到美味的戰略升級就是全球的總經理頭腦風暴的結果。”蘇志傑笑着說。

粉劑産品的機會在哪裡？需不需要擴展其他即食類産品？這些問題在讨論會中被反複調研、論證，最終蘇志傑決定重新定位阿華田。

2019年，“陽光阿華田，美味正能量”的概念被推向市場，“我們蠻幸運的，與喜茶的聯名合作，反響讓人驚喜，之後越來越多的聯名讓消費者再次刷新了對阿華田的認知，也随之拓寬了即食品類的産品線。”

為什麼會爆？蘇志傑認為，截至2018年，阿華田在中國市場隻沉澱了一件事情，那就是阿華田是個營養健康的牌子，“所以當我們去談美味時，找到一個好的合作夥伴就爆發了，爆發之後我們順勢把一些産品推出去，發現消費者很喜歡。”

2021财年，阿華田中國業務增長率列集團全球第一，增長絕對值排集團全球第二，均創下了曆史新高。蘇志傑認為，這得益于兩年前的戰略調整。接下來，阿華田在消費品中的想象空間包括即飲類、即食類，而在餐飲渠道也有更多合作的空間。

蘇志傑對産業洞察的依據來源于市場環境、市場地位及消費者需求。他認為現在“顔值、美味、有趣、物超所值、用料健康”已經成為新的消費趨勢，在中國阿華田仍然是一家中小型公司，不能靠自己去單打獨鬥，要在提升自身能力的同時找到對的合作夥伴。

2019年，與喜茶合作推出的阿華田波波冰讓公司嘗到了甜頭，在蘇志傑看來，聯名合作或品牌授權的大火主要是出于對合作夥伴的正确選擇，關鍵是符合三赢的原則——“首先要看合作夥伴是不是處于行業領導地位，其次要看合作有沒有讓雙方增值，第三是消費者有沒有獲益。”蘇志傑進一步表示，如果三赢的架構能夠找出來，隻要有機會，這樣的合作就會往前去推進。

品牌比配方更重要

阿華田在全球的發展迥異，專注的産品線也有所不同。

在歐洲，阿華田是瑞士國民品牌，發展到英國卻變成了老年人睡前喝的飲料；在南美，幾乎所有的巴西餐飲店都會和阿華田合作；在亞洲，泰國市場的營業額要比中國市場大出10倍。

甚至每個市場消費者的口味偏好也有諸多差異，因此阿華田在産品配方上作出相應調整。一些食品飲料企業會将配方視為商業機密，但蘇志傑認為：“把配方做出來是重要的，但不是最重要的事情。當技術越來越發達，拆解配方是非常快的，真正有價值的東西其實是品牌的知名度、品牌的定位、消費者的認知和産品質量的一緻性。”

因此，在為了适應消費者口味而不斷改進配方之外，擁有百年曆史的阿華田更傾向于牢牢将核心原料掌握在自己手中，粉劑和酷脆醬是阿華田的兩個最重要的成分元素。在上海闵行，阿華田擁有自己的生産工廠，很快将擴建出新的産線。蘇志傑向《每日經濟新聞》記者表示：“我們的生産理念是做好核心原料，而将最終産品交給有能力的合作夥伴。”

除了擴大産能外，蘇志傑認為，最大的投資應該是對品牌的投資，渠道擴張也在同步進行但營銷方面是最重要的：“我們相信一件事情，如果好産品擁有一個強大的品牌作為支撐，而且這個産品在不同層級的城市中有相對應的合理的價格比，這個産品會自己流動的。”

英聯食品上海辦公室。圖片來源：每經記者 張韻 攝

謀求渠道下沉

經典高麥麥芽可可粉和酷脆心情夾心餅幹是阿華田在第四屆進博會期間最新發布的兩款新品。前者作為核心原料，延續了瑞士阿華田系列産品最初的方向和配方主旨；後者則标志着阿華田正式進入休閑零食賽道，産品的外觀設計融入了時下深受年輕人喜愛的“表情包”元素，為傳統餅幹市場增添了更多新鮮有趣的社交元素。

阿華田為何首選餅幹賽道？蘇志傑解釋稱：“從内部來看，我們覺得自己的産品還是非常局限，泡芙是一個授權産品，而酷脆星石由于配送能力的限制主要在電商平台銷售，因此阿華田還沒有嚴格意義上的即食産品，國内的餅幹市場競争激烈，我們希望占據一席之地，夾心餅幹已在全球多個市場上市且反響不錯，因此阿華田将這個産品帶入中國，并添加了表情包的圖案，滿足中國消費者的情感訴求。”

可以看到，阿華田的盈利模式十分明确，在保證核心原料生産品質的同時找到合作夥伴擴大市場份額。目前，阿華田國内的市場分布主要在華南、華東及華北的一部分沿海城市，并正在向武漢、重慶等内陸城市滲透。

“從一二線城市往三四線城市滲透是另外一個支撐我們快速成長的原因，現在渠道在下沉，覆蓋（面）在擴大。”蘇志傑表示，過去阿華田的覆蓋率不夠、産品單一，兩年前阿華田逐步擴大産品線，并通過合作夥伴的分享逐漸提高了品牌的知名度。

阿華田的線上渠道同樣保持着一定的增速，但對于一些新興的消費渠道，蘇志傑卻保持謹慎的态度。“我覺得，招新的方式有很多種，直播帶貨可以做，但我們在主播的選擇上、商品的價格策略上會相對小心。”蘇志傑十分看重品牌的形象，尤其不希望忠實消費者的利益受到損失，他認為大幅度促銷有時候是不公平的。

事實上，社區團購也是如此。“通常，當我們需要盡快得到新品推廣效果的反饋時，會選擇社區團購。一來消費者對産品價格的敏感度較低，二來不至于讓經典産品死在價格戰裡。”在蘇志傑看來，隻要品牌力強、産品美味、整體價格結構合理，其實不缺消費者。

阿華田的定價策略是一開始便把價格定在一個合理的位置，蘇志傑最後說道：“阿華田不會輕易去動價格，我們會堅守産品的品質，降價是由于規模效應産生的成本福利，而不是改變産品的原物料，犧牲産品質量換取的低價違反了我們品牌自身的價值觀。”

每日經濟新聞

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