根據Brand Finance近日發布的2022年最具價值服裝品牌年度報告，由于疫情使得居民的健康意識強化，各類運動需求增加，運動服飾也走向高景氣賽道。

Brand Finance每年都會對全球5000個最大的品牌進行評估并排名，全球最具價值和實力最強的50個品牌會被列入年度Brand Finance Apparel 50榜單中。

自該榜單設立以來，耐克一直位居全球最具價值服裝品牌的頭把交椅，其品牌價值增長9%至332億美元。阿迪達斯的品牌價值增長2%至146億美元，彪馬的品牌價值攀升13%至45億美元，Lululemon的品牌價值增長28%至42億美元。

相比之下，斯凱奇（品牌價值增長68%至32億美元）和李甯（品牌價值也增長68%至20億美元）這些較小的品牌增長較快。

奢侈服裝品牌增幅最大

在前50個服裝品牌中，奢侈服裝品牌的品牌總價值今年增長了21%（從1030億美元到1250億美元），運動裝品牌今年增長了10%（從680億美元到74億美元）10億美元），而快時尚品牌下降了7%（從440億美元降至410億美元）。

在疫情期間，居家健身逐漸代替了戶外運動，大多消費者選擇舒适而非時尚的品牌，運動裝和運動休閑品牌的品牌價值穩步增長。

不斷變化的市場動态

自疫情爆發以來，服裝行業的市場動态發生了巨大變化。後疫情時代的消費者情緒提高了高端奢侈品牌的品牌價值，包括LV、阿瑪尼和寶缇嘉，快時尚品牌價值下降。

Brand Finance董事總經理RichardHaigh表示：“奢侈品和運動品牌掌握了以便利為核心的營銷策略，推出了在線配送服務。加上以DTC渠道優先的營銷活動，該行業品牌在疫情肆虐和供應鍊危機中的高增長值得期待。”

快時尚品牌價值下降

新冠疫情影響終端消費需求持續疲軟，使得業績不及預期：ZARA（品牌價值下降1%至130億美元）、H&M（品牌價值上升3%至127億美元）、優衣庫（品牌價值下降26%至96億美元）、Primark/Penneys（品牌價值下降10%）。

疫情期間，随着居家辦公和實體店的關門，消費者對在線購物的需求增加，而在線購物的便利性在大部分經濟體中越來越受歡迎。許多消費者無法在實體店購物，繼而轉在線購買。

許多快時尚服裝品牌依靠實體店進行大量銷售，聚焦以店效帶動增長，但由于疫情導緻大規模店面關閉，快時尚服飾品牌面臨着品牌模式根本性颠覆的困境。額外的物流和配送成本進一步加劇了在線銷售低利潤産品的難度，這導緻服裝行業快時尚闆塊的品牌價值下降。

消費者信心回升

随着該行業在過去兩年大幅貶值後複蘇，十大奢侈品牌中有九個正在逐漸恢複增長。由于疫情人們無法外出旅行，消費者情緒随着服裝支出的增加而增強。與許多其他經濟部門一樣，像旅行這樣的非必需消費支出更多地被用于服裝等商品，尤其是高端奢侈品。與快時尚品牌相比，奢侈品牌更能應對疫情期間行業所經曆的巨大變化。

報告顯示，LV（品牌價值增長58%至234億美元）、GUCCI（品牌價值增長16%至181億美元）和阿瑪尼（品牌價值增長9%至33億美元）等奢侈品牌的品牌價值飙升。

不僅如此，此次前50名的新進入者大多是奢侈品牌：BOSS（品牌價值增長54%至17億美元）、Bottega Veneta（品牌價值增長25%至17億美元）和奢侈珠寶品牌VanCleef&Arpels（品牌價值增長37%至17億美元）。

BOSS是一個新品牌，前身為HugoBoss（雨果博斯），後被拆分為兩個獨立的品牌：Hugo和BOSS。為了在疫情期間推廣該品牌，BOSS利用其社交平台開展了“Phygital”活動，推出了一系列運動裝，該活動在4天内實現了39億次的浏覽量。

該活動提高了社交媒體的關注度和曝光量，同時也帶來了大量的訂單。通過在線購物增加可訪問性，LV和阿瑪尼等衆多奢侈品牌在疫情期間迎來了新的客戶群。

Dior衛冕全球最強服裝品牌稱号

除了計算品牌價值外，Brand Finance還通過評估營銷投資、利益相關者權益和業務績效的指标平衡計分卡來确定品牌的相對實力。

Brand Finance對利益相關者權益的評估符合ISO20671标準，納入了來自超過35個國家和近30個行業的10萬多名受訪者的原始市場研究數據。

Dior憑借AAA品牌評級和88.4分（滿分100）的品牌強度指數(BSI)被評為最強服裝品牌。在過去的一年裡，Dior開展了一系列數字營銷活動來與在線客戶互動。最重要的是，該品牌充分利用社交平台開展了網紅營銷活動吸引了許多年輕消費群體。

來源：Brand Finance、中服圈

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