雷嬰主持的“金網獎學堂”第二期昨晚8：00如期開課。這次選定的主題是熱播劇《何以笙箫默》那些琳琅滿目的植入廣告背後的秘密......

就在被閹割了胸器的《武媚娘傳奇》狠抓全民眼球，滿臉鍋灰、殘酷寫實的《老農民》賺足人們眼淚的時候，沒有多少制作成本，事先也沒怎麼宣傳過的《何以笙箫默》突然熱得一塌糊塗，有着良好口碑的原著小說，以及40歲依然俊朗潇灑的鐘漢良着實讓這部劇賺足了眼球。

當然，除了顔值爆表的男神女神與纏綿悱恻的揪心愛情之外，最令人難忘的恐怕就是那些琳琅滿目的植入廣告了。何以琛向趙默笙求婚時的佐卡伊鑽戒，蕭筱慣用的草木之心蠶絲面膜，不僅自然貼切，據說廣告效果也不錯。不過，還有些植入卻引發了一些吐槽，比如，除了男豬角所有人一律駕駛的海馬，無論友人聚會還是商務合作總是“無處不在”的rio。

在“金網獎學堂”第二期課堂上，合潤傳媒副總經理林怡天為學員們解讀了《何以笙箫默》中那些琳琅滿目的植入廣告，以及當前我國品牌内容營銷（植入隻是其中一種形式，下文會有詳述）的特色與誤區。當然，林怡天不忘“叫屈”：“每一次植入我們都費盡心裡想要挖掘讓用戶觀看最舒服的方式，但觀衆還是吐槽啊。”唉，雷嬰也挺體諒，觀衆想要從頭到尾看帥哥看美女，可這事兒真的是“臣妾做不到啊”！

下面是“金網獎學堂”群主崔婷婷（江湖人稱“雷嬰）為您親自整理的課堂筆記。

• 先回顧一下《何以笙箫默》是如何植入哒。

佐卡伊以“獻給執着于為愛尋覓永恒信物的人”為品牌定位，作為劇中主角何以琛、趙默笙求婚鑽戒，彰顯始終如一的執着真愛。

契合劇中多次出現的“my sunshine”字樣,合潤為劇中人物定制了一款佐卡伊SUNSHINE字母鍊。 （看下圖女主脖子）

海馬汽車，不僅通過情節展現了車輛口播省油，空間大等性能，還上演了一出海馬男車主停車場英勇救海馬女車主的故事。

草木之心則以劇中村模潇筱這個大明星用的護膚品的形式，強調“追求自然，釋放真我的美麗之旅”。

• 關注度太高，難免吐槽

林怡天：對于“度”的把握，植入是否破壞劇情的完整性，這是最關鍵的問題。

從《何以笙箫默》來看，其實很多品牌的出現都比較符合當下情節與場景，我們沒有讓它們以不合理的方式出現。至于個别觀衆反應“生硬、頻繁”的問題，我認為可能是這部劇的關注度太高了。就像某些網友針對一些熱播電視劇，一幀幀地去看尋找穿幫鏡頭然後吐糟一樣。隻能說，網友太強大（大笑）。事實上，合潤一直非常關注觀衆的感受，每次植入都要在劇本内費盡心思的進行挖掘。

• 如何賺錢？觀衆買同款，與藝人分成！

林怡天：《何以笙箫默》采用的合潤今年新推出的業務模式，即以内容為紐帶，有效聯結客戶、片方及受衆，讓他們形成緊密的共同體“潮計劃”。具體做法是，除了品牌方和制片方之外，把觀衆拉進來，以同款正品的方式，在影視劇播出期間，直接促進銷售。

同過往模式不同的是，過去的品牌内容營銷，使用肖像授權很難，尤其是劇中一些特别的形象，但其實這些形象對銷售是非常有幫助的。因此我們采取讓觀衆買同款，并給與藝人一部分費用的方式來解決這個問題。比如佐卡伊SUNSHINE字母鍊在1月25日營銷項目收官的第二天，這條字母鍊的銷量已近700條； 27日，銷量突破800條。

• 植入隻是品牌内容營銷一部分

林怡天：現在對于植入營銷，廣告主越來越看好。在硬廣越來越弱，渠道越來越多的情況下，可以打通平台的品牌内容營銷影響力必然越來越大。

品牌内容營銷，目前最大的誤區是很多人把内容營銷和植入等同起來。植入隻是品牌内容營銷的一部分，而内容營銷是以内容為基點，在一個階段内利用話題效應來帶動品牌，實現整體傳播。

• 三個效果評估标準

林怡天：品牌内容營銷效果評估的标準有三個。

一是從品牌與内容的契合度，主要從演員，題材，平台等多個維度來考量；

二是植入方式，或者說是否在不破壞劇情的情況下被人記住，簡單的說，依托劇情，而不是串改劇情；

三是話題創造的效果，即在提及到項目的同時，對于品牌的提及度有多少。

• 如何選劇？關鍵看觀衆是不是爽！

林怡天：國産劇貼近國内生活，容量最大，能夠講的故事最多；韓劇針對網絡、年輕人群，故事和服裝風格比較時尚，适合更潮的品牌；好萊塢電影對于樹立品牌的國際化形象非常有幫助，也會讓觀衆更容易感覺很高大上。

當然，從操作的角度來說，各類項目之間并沒有性價比的區别，就像火鍋和日料都能吃飽，關鍵在于觀衆覺得是不是爽了。

• 開拓一些你從沒想過的訴求

林怡天：成熟品牌能夠更好地鞏固或者開拓觀衆的消費習慣。比如紅牛，原來是人們困了累了才喝，現在通過植入開拓了早餐喝，加洋酒喝等訴求，這些都非常容易通過情景式植入來表現，而不會造成固有消費者的感知混亂。

新興品牌更加強調曝光度，也就是通過短時間的項目傳播，實現多頻次教育。比如說佐卡伊項鍊，也許它并不非常知名，但通過巧妙植入能夠立即實現銷售。

• 總結發言：一個好的植入營銷應具備哪些特質？

林怡天：出色的植入，我認為首先是匹配的問題。内容的匹配度、品牌的匹配度與平台的匹配要三方達成一緻；其次，播出之後一定要形成話題與讨論，哪怕是吐槽；第三，品牌與内容聯合，要給觀衆提供一個無限的想象空間。滿足這些條件就會有好的效果。

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