上周，有傳聞稱TikTok将放棄在歐洲和美國直播電商業務的擴張計劃，并專注于英國的直播電商業務，正主用實際行動回應了這一傳聞。

近日，TikTok Shop官方發布了7-8月雙月激勵計劃，該激勵計劃針對不同運營階段的賣家分别定制了四項激勵政策活動。

首波福利主要針對英國站跨境賣家，涉及英國新商家傭金減免激勵、英國郵費減免激勵、英國開播動銷激勵和天天開播激勵。

在新商家傭金減免激勵方面，這兩個月新入駐的賣家需在入駐後一個月内完成“新手上路”任務。

當商家完成一場電商直播，市場＞1小時，挂車商品數量＞1件或GMV＞$1，達成上述條件後即可領取90天全部訂單3.2％的免傭激勵，僅收取1.8％的支付手續費，90天後恢複收取訂單3.2％的傭金。

在英國郵費減免激勵上，買家在TikTok Shop平台第二次及以後的下單訂單金額≥￡7，每單最高可享受￡2的買家運費減免。下單訂單金額≥￡10，每單最高可享受￡4的買家運費減免，最大減為0（即包郵）。買家每雙周還可領取15張對應運費優惠券。

可以看出，TikTok Shop的激勵政策雖是面向英國跨境賣家，實則也覆蓋了買家。

2021年年初，TikTok在英國正式推出了“TikTok Shop”，類似國内的抖音小店，品牌和網紅可以通過TikTok直播銷售産品，消費者可以在TikTok内完成購物全流程。

過去一年裡，TikTok對英國市場的投入程度外界有目共睹。

TikTok先是在英國推出名為“On Trend”的多品牌直播購物活動，測試直播購物。之後，有消息稱TikTok拟在英國啟動一個名為“Aquaman（海王）”的倉儲計劃，效仿亞馬遜的FBA倉模式，把部分銷售穩定的商品提前儲存至英國當地倉，以縮短跨境物流時間。

而因加班時長以及工資等問題，TikTok Shop英國站點的發展也飽受诟病，這次的雙月激勵政策能解決核心問題嗎？未必。

在擴張的過程中，《金融時報》上個月的一項調查顯示，該公司在倫敦的電子商務團隊出現了大量員工外流，他們抱怨該公司的中國領導層實施了一種激進的工作文化，比如無底線的加班。

除了加班文化遭抵制，TikTok Shop的直播業務遭質疑。《金融時報》曾報道，盡管TikTok Shop提供補貼和現金獎勵，鼓勵品牌和網紅通過該應用進行銷售，但許多TikTok Shop的直播銷量依然不佳。

TikTok Shop上的網紅預計每周直播兩次，每次直播兩到六個小時，最初獲得了數千英鎊的基本費用和銷售傭金，但大多數創作者的費用在4月份被削減。

有的英國TikTok主播已經因為這份工作工資低、工作時間長和推廣産品廉價而選擇退出。

除此之外，由于TikTok Shop效仿國内抖音，主打直銷模式，産品直接從鼓勵提供大幅折扣的制造商和品牌處銷售，TikTok以低價策略占領市場份額的同時，伴随而來的還有假冒僞劣産品問題。

抖音模式能否在海外走通還有待市場進一步考驗。此前已有TikTok員工指出，因為英國是完全不同的市場和生态系統，抖音模式在英國行不通。

另外，公開數據顯示，TikTok電商2021年的GMV高達60億元，其中，七成以上占比來自印度尼西亞，而隻有不到三成來自英國。

這組數據已在一定程度上說明，TikTok Shop英國之路漫漫。如果本質問題不解決，TikTok英國直播電商業務恐難擴展。

作者 | 千帆

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