要想富，賣電動！單不斷，靠宣傳！老王為了賣車，甚至發動自己上過大學的親戚朋友們，挖空心思、絞盡腦汁、半夜不睡覺的打造各種文案宣傳詞，偶爾半夜想到個絕的，那是感動的恨不得立即到朋友圈去誇自己是個天才！

可是眼哥看了老王的那些宣傳語，發現一個殘酷的事實：大部分的文案都隻是感動了老王自己，對實際的銷售并沒有起到任何作用！即使車賣的還不錯的，那也是因為在其他方面的優勢帶來的結果，跟文案沒半毛錢的關系! 且聽眼哥一一道來！

文字推敲派

“酷•享生活，跑•領未來！”

“金彩裡程，開啟未來”

“是再見.藍天，還是再.見藍天”

“愛的承載，我的真愛！”

是的，很用心！文字遊戲玩的很好！但請你閉上眼睛，認真體會，請問您從“酷•享生活”中想象到什麼？

眼哥腦子裡浮現的藍天碧海，豪華遊艇，大把美女，這才是“酷•享生活”嗎！恕我真的難以在腦海構想出低速電動車的光輝形象！哪怕您是更高端的！

這些詞和低速電動車沒任何關系！你甚至也可以把這些詞對應到很多産品上，比如無煙煤“是再見.藍天，還是再.見藍天”，比如尿不濕“愛的承載，我的真愛！”，一樣很和諧啊！

這些人，往往學文字出生，或者愛好碼字，挖空心思的查字典，寫修辭。就好像苦吟詩人賈島，整天考慮到底是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”。搞個對仗句，弄個藏頭詩！他們是語言學家、是修辭學家、是詩人，偏偏不是市場人！他們可以華麗地描述産品，就是不能傳遞出具體的賣點和場景，就是不能充滿畫面感、語言簡單，直指利益！

比如寫車音響效果好，他們會寫：“夢想之聲，激情澎湃”

眼哥更推薦：“讓你置身音樂會現場！”

比如寫電動車噪音小，他們會寫：“靜心靜享，極緻體驗”

眼哥更推薦：“啟動請注意，沒有任何聲音會提醒你！”

看看網絡謠言是怎麼寫的：“喝白醋，竟然會讓骨頭變軟！”

如果是語言學家他們會寫：“盡享白醋，軟骨如酥！”你笑了嗎？

燈具設計大師曾說過“我做的是光線設計，而不是産生這些光線的照明器材！”。套用一下，就是“你制造的是用戶體驗，而不是産生這些體驗的車！”，“你要傳遞是産品場景，而不是你的文字本身。”

所以，你應該花更多的時間去想用戶想的是什麼，用最簡單直白的語言影響用戶的感受。而不是去享受你創造這些文字的感受！

技術磚家流

“全承載車身結構，保證您的出行安全！”

“XX電動汽車，32項專利技術，3大功能改進，颠覆體驗！”

“電動汽車專家，五年沉澱巨獻！”

上面的文案很好啊！幾乎符合了任何一個文案人寫文案的直覺反應。你看，好好介紹自己的産品，讓用戶關注自己的産品，怎麼就不行了呢？

“全承載車身結構”是什麼？“32項專利”是什麼？“颠覆體驗”又是什麼東東？你覺得買你車的那些老人能懂嗎？ 他們可能連什麼是“專利”都還沒搞明白！

用戶不懂也不想懂你到底有什麼新技術，用戶隻關心你的新技術能帶給他們什麼利益！什麼好處！看看洗發水和牙膏廣告：

“XX洗發水，去屑就是順爽！”

“XX牙膏，有效對抗牙敏感！”

隻指效果！你可以想象技術磚家流的寫法：

“XX牙膏，10項專利，5位博士，有效在矽碳材料滲入納米級氟離子！”

什麼玩意兒！！

有人說那最少可以說明我們有技術啊，嘿嘿，知道“明星，大明星，巨星，超級巨星，天皇巨星”是怎麼來的嗎？你寫“32”項，我有“38”項，你是“電動專家”，我是“行業權威”，東風吹，戰鼓擂，吹牛誰怕誰？

這些文案的出發角度都是“自己有什麼”而不是“用戶想什麼”！而且他們往往從自己的認知水平出發，對一個汽車技術人來說，掌握“全承載”、“吸能梁”這些是最基本的！因此他們理所當然的、理直氣壯的認為用戶也是懂的！

文案必須基于用戶的認知點出發，必須假設“用戶不懂”、“用戶不想賣”、“用戶沒興趣”！磚家們幹的活，都是認為“用戶懂”！真是叫眼哥無奈的想唱一曲“白天不懂夜的黑啊”！

老闆妄想型

“中國的XX，世界的XX！”

“讓一億人先用上的電動國民車！”

“先行者，為未來，科技綠色明天！”

“XX電動汽車，改變世界的先行者！”

看到這些你會想起什麼？眼哥腦海出現的就是港劇裡最爛到家的鏡頭：西裝筆挺的你，站在中環大樓的頂樓，雙目炯炯俯瞰整個維多利亞海港，仿佛整個世界就在你的腳下！

可這和我買你的低速電動車有毛線的關系？！我一個小老百姓，汽車都還沒舍得買一輛，讓我體會您心懷天下的企業家情懷，恕臣妾做不到啊！您還是做你的夢去吧，我輕輕的離去，不帶走你一個産品！

他人嫁衣型

“百公裡隻要6度電，經濟實惠！”

“方便、好開、一學就會！”

“低碳環保，開一天等于種一棵樹！”

眼哥，這也不行嗎？群裡的商家沒有人沒用過這些詞兒了吧？！這些簡直就是做低速電動車的必殺之詞啊！

當你看到旅行社的廣告:“工作辛苦，不如去旅行”。是的，你動心了，你決定來一場說走就走的旅程！于是你打開“去哪兒網”，搜了一家最便宜的旅行社就出發了！

看出問題了嗎？！你的廣告和你家的産品挂鈎了嗎？我是去旅遊了，我不是找的你的旅行社啦！看看途牛的廣告,“要旅遊，找途牛！”，體會下差别！

聽了你的宣傳，我的确買了台低速車，隻是不是你家的！老王你是不是很心塞？低速電動車不是和汽車搶客戶！你是在和你的同行搶客戶！你的目标都搞錯了！你的文案要突出你和同行的差異！不是給行業做廣告！當然，如果你是一個熱心公益的人士，眼哥給你道歉！

自玩自嗨型

“XX公司招商會議隆重召開！”

“XX領導在成立一周年慶典激情緻敬！”

看了這些标題，你會打開嗎？！反正眼哥不會！你公司開個會，領導講個話，關我什麼事？把一個公衆号，搞成企業内部号！

你想傳遞什麼？如果你想說公司在招商會上有新動作，直接在标題上點明就好了啊！眼哥有時候覺得很殘忍，人家公司文案辛辛苦苦寫了稿子，就是沒人看呢！

那是因為“用戶視角”本來就是非常困難的事情，本來就是反直覺的。在我們生活的方方面面，我們的第一直覺其實是采取“自我視角”而不是“用戶視角”。大家看下面這張海報：

整個畫面最中心，最核心的位置，放的是招商信息，這就是典型的“自我視角”，因為招商是他們最重要的工作，所以要突出！文案自設的起點是“經銷商有興趣”，“經銷商想來”！所以我要重點點出地址電話！免得你想來卻找不到我！

你想過沒有，引起商家興趣，他自然會找地方！寫這麼大的地址，隻讓經銷商反感！真實的起點是“經銷商不知道”，“經銷商沒興趣”，從這個起點出發，這裡應該放的是最吸引的、最核心的、最差異化的賣點，引起興趣，而不是地址！

來看一張正确海報打開方式：（廣告位，哈哈）

總結下，要寫好宣傳文案：

第一、要從用戶角度出發，用戶關心的産品能帶給他的利益和體驗，而不是産品本身；

第二、寫文案首先要假定“用戶不懂”、“用戶沒興趣”，而不是“用戶懂”、“用戶有興趣”；

第三、不要關注文字本身，要關注文字帶來的畫面感；不要關注創造文字的感受，要關注文字給用戶帶來的感受。

聲明：本文經作者同意轉載自“微E金點”！

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