多品牌的定位重疊與産品内耗，對于一家企業來說，勢必會成為自身實現突圍的羁絆。

出生人口的下滑以及奶粉行業品牌集中度的日益提升，讓處于不溫不火狀态的中小企業都在苦海邊奮力掙紮。去年年底，貝特佳對旗下系列産品做了重大調整，包括更換産品名稱、包裝，以及全品類布局。

其創始人紀慶軍也對外坦言：“面對強勢品牌快速地市場擴張，中小品牌想突破現有格局，需要......不斷挖掘新的市場機會。”可是值得思考的是，憑借上述這些舉措，貝特佳就能實現突圍了嗎？

紐貝滋的失速，紀慶軍是“元兇”？

梅花天使創始人吳世春曾說過一句話：“一個企業的價值90%以上在團隊身上，一個團隊的價值80%以上在創始人身上。所以，創始人是一個企業的靈魂。”

簡單來說，就是創始人的性格、喜好等在品牌成長過程中，深深地影響着品牌發展的走向。而在乳粉行業摸爬滾打20餘年，從紀慶軍的履職記錄可見，他的品牌邏輯是什麼？

據了解，聖元被譽為國内奶粉行業營銷人才的黃埔軍校，其啟用校園式招聘來吸納人才，進行從“白紙臨摹”的培養和打造，培養了不少優秀的營銷管理人才，并通過這幫“聖元人”的不懈努力，為聖元後面的騰飛立下了汗馬功勞。

時隔多年，這批營銷管理人有的還在聖元，有的已經離開去獨創一份屬于自己的事業，或是自立門戶，或是進了其他乳粉品牌成為職業經理人，亦或是進了渠道成為創業者。

而在這些聖元人中，就包括曾任職聖元乳業西南分公司總經理的紀慶軍。其離開聖元後，加入了紐貝滋，帶領着這個品牌在母嬰行業打下了一定的知名度。同時，從相關報道中獲悉，僅在2012年至2016年的四年内，紀慶軍從營銷總監、副總經理到副董事長，可謂是一路晉升。

不過需要注意的是，自2012年起，該品牌不僅陷入“血統造假、披着洋皮的皮包公司”的輿論風波，還被食藥總局通報企業生産存在6大缺陷，以及多起勞動争議的官司中。

據悉，2012年以前，紐貝滋一直打着“澳洲紐貝滋”的旗号進行宣傳，但随後就被相關媒體“打假”：通過紐貝滋嬰幼兒配方奶粉包裝盒上的13位國際條碼發現，這家澳洲紐貝滋的聯系電話竟與深圳一家“專業代理注冊國外公司”的商務秘書公司的聯系電話相同。至此可見，澳洲紐貝滋實際上就是在澳大利亞注冊皮包公司。令經查閱，上海紐貝滋為國内合資有限責任公司，而非外商投資企業，更加印證了紐貝滋的“人造血統”。

同年11月，有媒體在翻看紐貝滋資料時赫然發現，其将介紹改為了“紐貝滋集團總部位于新西蘭，上海紐貝滋營養乳品有限公司于2002年成立，是新西蘭紐貝滋集團的核心戰略合作企業，專業從事嬰幼兒營養品開發、生産與銷售的乳品企業。”

兩次三番的變化，也讓紐貝滋處于輿論的暴風眼。目前，在紐貝滋官網任何有關于澳大利亞和新西蘭的信息均已被消失不見。

而對于紐貝滋借靠進口“上位”，有業内人士表示：“2008年三鹿奶粉事件爆發，殃及了大部分國産奶粉品牌，消費者對國産品牌信任度急劇下降，進口奶粉一時間在占據中國奶粉市場的半邊天。在此之下，打着‘進口’旗号的紐貝滋，切中消費者購買需求，品牌勢力在奶粉市場迅速擴大。”

但顯然，事情沒有向紐貝滋預想的方向發展，“血統造假”一事成為了該品牌發展曆程上的一個“黑點”。

屋漏偏逢連夜雨，2018年，紐貝滋被食藥監局通報，原因是在食品安全管理制度落實、檢驗能力等方面存在6大缺陷，其中主要的四項是：

1）不能提供基粉、水解蛋白供應商或生産商的現場質量審核報告；

2）12盒紐貝滋嬰兒配方羊奶粉沒有殘氧量檢測記錄；

3）硒、錳項目檢驗能力不足；

4）企業《車間清洗/清潔消毒作業計劃》的相關設備軟連接直到破損或氧化等情況時才進行更換等。

由此，也再次加重了消費者對紐貝滋産品品質的疑慮。同時，紐貝滋還持續陷入了多起勞動争議中，而究其原因大多是“拖欠工資”。

曆經了信任危機、被監管部門點名、多起人事變動後，又要面對品牌市場集中度提高的困局，三番四次的打擊，也成為紐貝滋的市場情況直轉急下的誘因。

自2017年起，紐貝滋和紀慶軍久未在同台出現過。或許是因為預想到了紐貝滋的“前途堪憂”，紀慶軍選擇了脫身，從頭打造新的奶粉品牌“貝特佳”。

衆所周知，高管出走很容易讓企業傷筋動骨，就像謝宏離開，貝因美進入了飄搖不定的十年：業績和市場份額急劇下跌、賣房保殼、退市危機......讓貝因美再沒有了當年國産奶粉第一品牌的殊榮與地位。

更重要的是，高管的離開可能會帶走整個團隊或撬走部分核心人員，就有如，伊利集團的牛根生離職後，大多數部下随之而去；陸強華從創維出走，帶走150多位企業精英。

此前，小電創始人唐永波就曾說過：企業内部出問題是他最怕的事情，因為核心團隊一旦動搖，極有可能導緻企業癱瘓站不起來。

那麼導緻紐貝滋從小有名氣淪落到默默無聞，是否和紀慶軍的離開和人才流失有關呢？另外，除了在細分品類上的相似，還有紀慶軍曾任紐貝滋原高管，自然對紐貝滋渠道十分了解，所以這也讓貝特佳成為了紐貝滋的強勁對手，須得時刻提防貝特佳來搶占市場。

貝特佳正在步禦寶後塵？

貝特佳這個品牌如果追根溯源的話就會發現，說它的創始人是紀慶軍、說它是成立于2008年都有些勉強。因為從商标局了解到“貝特佳”是黑龍江貝特佳營養食品有限公司（簡稱“黑龍江貝特佳”）于2012年申請，2013年注冊成功的。

通過天眼查獲悉，黑龍江貝特佳原名是黑龍江省索康營養科技有限公司，創立于2008年6月，2015年7月才啟用現在的這個公司名稱。從股權穿透圖來看，黑龍江貝特佳是由青島索康投資有限公司100%控股，而這家公司背後的實控人為杜敏。

說到杜敏，由于其在公開資料中鮮少曝光，所以外界對于這個實控人，相當陌生。但其實杜敏也出身于聖元，并且曾任聖元第二任總經理，離開聖元後，杜敏先是創辦了索康乳業，而後開始發力貝特佳。

那麼紀慶軍與貝特佳究竟是什麼關系？天眼查顯示，在黑龍江貝特佳更名的同年同月，紀慶軍注冊了青島貝特佳生物科技有限公司。據貝特佳官方介紹，這家公司為旗下品牌營銷公司，負責集團所有品牌的運營銷售工作。

也就是說，掌控着貝特佳的“生殺大權”的是杜敏，而紀慶軍隻掌握着品牌的營銷大權，他的角色有點類似于職業經理人。衆所周知，職業經理人和企業老闆可謂是一對歡喜冤家，合則兩利，分則兩傷，就像是禦寶和百躍。

當年楊立新和孟百躍達成合作，成立羊奶品牌“禦寶”。其中，孟百躍負責工廠生産，而楊立新則負責禦寶的産品營銷，雙方還共同成立了西安禦寶羊乳品營銷股份有限公司。

但要知道“禦寶”這個商标并不在這個新成立公司，它早在1996年就被孟百躍注冊了，并且一直挂靠在孟百躍成立的百躍羊乳集團公司名下。這也意味着，對于這個自己一手打造的禦寶，楊立新隻有使用權沒有所有權。

最終，二者以楊立新的營銷高管全部退出禦寶告終，而這個“陝西羊奶第一品牌”也就此沒落。

而杜敏和紀慶軍以及蓓維嘉、蓓諾臻、歐恩貝，似乎正在走楊立新和孟百躍，以及禦寶的老路。

由于索康乳業和黑龍江貝特佳的實控人都是杜敏，所以兩家企業旗下的品牌無論是在配方注冊還是市場營銷中都存在交叉性。

根據嬰配粉備案平台顯示：蓓維嘉（原貝特佳牛奶粉）、蓓諾臻（原貝特佳羊奶粉）、愛可丁（羊奶粉）是注冊在黑龍江貝特佳名下，而歐恩貝（牛/羊奶粉）、陽光呵護（牛奶粉）則是注冊在青島歐恩貝營養食品有限公司（原青島索康食品有限公司，實控人杜敏）名下。

但是在對外銷售時，愛可丁、陽光呵護都宣稱是索康乳業旗下品牌，蓓維嘉、蓓諾臻則宣稱是貝特佳旗下品牌，而歐恩貝于今年2月時，更是被貝特佳公開表示，是其重磅推出的奶粉品牌。

值得一提的是，2020年11月，青島貝特佳生物科技有限公司被注銷。但同年7月和10月，紀慶軍注冊了青島貝特佳企業管理有限公司、青島偉利恒企業管理有限公司。

而這個青島偉利恒企業管理有限公司在去年11月，與杜敏持有的青島斐彧投資有限公司，以及其他兩家公司組成了甯波歐恩貝營銷策劃有限公司。其中杜敏以42.50%的持股比例，掌握着新公司話語權，而紀慶軍以32.50%的持股比例為新公司第二股東。

綜上，可以理清杜敏、紀慶軍和這些産品之間的關系：1.杜敏擁有上述這些品牌的所有權，而紀慶軍隻有使用權；2.與二者有深度牽扯的品牌包括：蓓維嘉、蓓諾臻、歐恩貝；3.杜敏的其他公司還運營着愛可丁、陽光呵護這兩個品牌。

在此之下，紀慶軍和杜敏之間一旦心生嫌隙，那麼這些品牌是否也會步入禦寶的後塵？

另外，從包秀飛離開貝因美，朱定平離開健合來看，業績是對職業經理人的一大考驗。那麼紀慶軍是否有和杜敏簽訂業績對賭協議？若是貝特佳的業績慘淡，那麼紀慶軍是否會面對被替掉的危機？

“歐恩貝、貝特佳”兩子品牌相互内耗？

在進行品牌市場調研時發現，一度被貝特佳寄予開拓更大的母嬰市場，全面完善渠道建設厚望的“歐恩貝”，目前卻被植入了貝特佳的渠道之中，不少母嬰店同時在售賣貝特佳、歐恩貝這兩品牌的系列産品。

然而，要知道将歐恩貝鋪入原有的、已經開拓好了的渠道，雖然可以幫助該品牌迅速搶占市場，但當歐恩貝、貝特佳各自現有的受衆群體高度重合，那麼有限的流量争奪将會變得更加激烈。

并且無論是從細分品類、還是價格、亦或是配方來看，歐恩貝與貝特佳可以說是大同小異：

①首先是細分品類，二者都屬于牛羊并舉，且羊奶粉的奶源均是荷蘭莎能奶山羊，而牛奶粉的奶源也均是法國諾曼底奶牛。

②其次是價格，通過兩品牌天貓官方店來看，歐恩貝配方羊奶粉和蓓維臻三段的售價分别是368元/800g、398元/800g；歐恩貝配方牛奶粉和蓓維嘉三段的售價分别是298元/800g、328元/800g。可以看出，無論蓓維臻還是蓓維嘉都比歐恩貝羊、牛配方奶粉要貴30元；

③最後是配方，從可選擇成分來看，蓓諾臻和歐恩貝配方羊奶粉都是10種，并且所添加的營養成分一緻；而蓓維嘉和歐恩貝配方牛奶粉分别有13種、12種，其中前者隻多了一個“1,3-二油酸-2-棕榈酸甘油三酯”。（打個小tips：根據官方介紹，1,3-二油酸-2-棕榈酸甘油三酯指的就是opo，并且是升級為第二代專利的opo結構脂。）

令人迷惑的是，同樣的配方、同樣的奶源，為什麼蓓諾臻要比歐恩貝配方羊奶粉貴30元？隻多了一個opo成分的蓓維嘉，憑什麼要比歐恩貝配方牛奶粉貴30元？

而由此也可見，如果僅從細分品類、配方上來對比，貝特佳和歐恩貝過于相似，難分伯仲了；但從價格上來看，顯然還是歐恩貝更勝一籌。

可這要是放在同一渠道中，無論是難分伯仲，還是更勝一籌，都是兩個品牌在互相内耗，因為一山難容二虎，此消彼長。

事實上，内部多品牌的互相碾壓，導緻企業最終舉步維艱的例子比比皆是。例如：作為曾經與比亞迪、吉利等齊肩的奇瑞老牌車企，卻被曝出負債接近700億元，資産負債率更是超過75%的紅色警戒線。

究其原因，其中最主要的一點就是，其為了增加在市場的占有率，實施的多品牌戰略。據悉，目前奇瑞汽車母公司奇瑞控股集團有限公司旗下主要有奇瑞、星途、捷途三大自主品牌。但是這三個品牌不僅品牌技術同源，而且在産品定位、價格定位上沒有理清，于是市場上出現了“奇瑞打星途、捷途打奇瑞”的現象。

雖然多生孩子好打架的策略，可以覆蓋盡可能多的細分市場和消費群體，并且在以前品牌越多産品越多還越能賺錢，但在人口出生率下滑的當下，多品牌的定位重疊與産品内耗，對于一家企業來說，勢必會成為自身實現突圍的羁絆。

有句話叫做，相互對抗、相互侵占，激進的戰略擴張背後，必是焦慮。

據悉，牛奶粉行業已經進入品牌集中度提升期，而在此賽道占據小份額的貝特佳和歐恩貝想要破圈可謂是很難。而作為貝特佳主攻的羊奶産業，目前品牌梯隊還沒有成型，第二梯隊和第三梯隊之間沒有明顯的差距。

從業績表現來看，除了佳貝艾特市場表現突出外，目前上10億體量的羊奶品牌并不多，各大乳企間的業績很平均，這也意味着，每一個品牌都有機會，但可以預見品牌之間的厮殺也會更為激烈。

那麼在戰略調整、歐恩貝突進貝特佳渠道等多方面因素影響下，貝特佳是否也難于突圍，或者遇到了增長難題呢？

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