河南商報記者 金艾琳/文

“一場硬仗！走起！”這是2021年天貓雙11全球狂歡季消費者發布會（以下簡稱“發布會”）現場片頭視頻裡的一句話。從2009年到2021年，剁手黨們即将迎來第13個 “雙11”。

10月20日，發布會在上海舉辦，這也标志着一年一度的“雙11”正式拉開帷幕。

對于中國人來說，12年是一個輪回，而一個人的13歲，大多是上中學的年紀。

2020年天貓雙11，從11月1日到11月11日的總成交額達到4982億元。2009年的第一次“雙十一”成交額也隻是千萬級别。

除了連年瘋漲的成交額，面對電商平台競争的白熱化，直播電商創造了一次又一次的“帶貨神話”，今年剛上“初中一年級”的天貓雙11，有哪些“變”與“不變”？

【人造節常态化，雙11拿什麼吸引消費者？】

“618”、“818”、“粉絲節”、“母嬰節”......促銷優惠節日頻出，似乎每個月都有一個人造節日來“買買買”，相比于這些節日，超過十年的“雙11”可以算得上一個“傳統”節日了。

而除了天貓雙11，各大電商平台的價格戰也越來越猛，頻繁的購物節，讓消費者對于打折促銷呈現疲軟的心理趨勢。如何形成新的消費吸引力，留住顧客，也成為“雙11”需要面對的課題。

第13年的“雙11”，站在了新的輪轉上，天貓雙十一也針對消費者的訴求，對相關規則進行調整。

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從發布的規則來看，以往的一些消費者“吐槽”得以解決。10月20日的預售，從晚8點開始，相比往屆，雙11預售提前了4個小時，也讓打工人不用晚上熬夜剁手。而湊單的門檻也在進一步降低，從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”。據了解，這是天貓雙11連續第2年降低滿減門檻。

此外，千呼萬喚的“購物車一鍵分享”功能也會在雙11期間推出，朋友之間的“抄作業”更高效簡單。

【商家的“雙11”期盼：降本、增效、引流】

“雙11”，消費者的節日，商家的戰場。

從近幾年的營銷打法來看，大品牌商家與頭部主播的緊密合作，讓雙方的粉絲粘性也逐漸形成規模效應。頭部主播自身的影響力加上品牌本身的價值理念，能夠牢牢把握粉絲，防止“爬牆”。

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大額補貼和成熟的供應鍊體系，通過頭部主播的輸送，起到了放大作用，這也讓中小型商家和腰部主播望塵莫及。李佳琦的視頻節目“所有女生的offer”剛剛收官，視頻内容主要記錄與品牌商的砍價曆程，也正是這種集聚品牌勢能的體現。

如何有性價比的引流，成為中小商家面臨的問題。一般來說，人力成本、平台成本、運營成本、貨品成本是一個電商基本的成本構成，在這之中，推廣費用是一項較大的支出。

河南商報記者了解到，今年天貓雙11，共計1400萬款商品集體打折，其中1000個品牌旗艦店的爆款商品将全部補貼到5折。

在浩如煙海的商品中， “被看到”和“有需求”往往互相成就，在電商時代，酒香也怕巷子深。

當流量變成衡量标準之一​時​，天貓也在加碼商家扶持舉措。

比如，免費流量獎勵商家直播。在10月20日至11月11日，對首次開播商家、完成目标挑戰計劃的商家，天貓有免費流量獎勵，最高50萬個流量券。

再比如，淘寶中小商家、特色商家參與阿裡媽媽廣告投放、淘客傭金支出、新享工具的讓利等，可按比例獲得阿裡媽媽通用紅包，總計3億元。

而除了簡單粗暴的流量扶持，今年的商家可以免費提前收回貨款，這也是對現金流不充沛的商家的一次利好。在10月20日至10月31日，天貓預售商家可使用“提前收款手動收款”服務享免費“預售即回款”，隻要消費者一下單，商家就能提前收到貨款。

此外，天貓商家可獲得100億額度的預售​即​回款金融服務：消費者支付定金後，商家可按比例提前收回貨款，提前收款約20天。

【綠色之變，天貓雙11進入“低碳時間”】

“雙11已經是一個公共産品，其巨大的公共價值不僅是在彙聚商業，也在傳遞理念。”阿裡巴巴集團首席市場官董本洪說。

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雙11減碳計劃是今年“雙11”一個很大​的​變化。在烏鎮第八屆世界互聯網大會上，阿裡巴巴集團宣布ESG（環境、社會、公司治理）戰略是阿裡巴巴​的​兩大社會價值戰略之一，将與合作夥伴、客戶一起搭建綠色、可持續的新商業生态。其中，低碳發展就是ESG戰略中間的重中之重。

今年天貓雙11的招商規則中，也有關于綠色低碳的相關内容：“鼓勵商家提報更多綠色商品，并鼓勵商家采用綠色物流，以實際行動支持節能減排。”

而除了規則的制定，阿裡巴巴也在發揮着平台效應。11月1日起，全國6萬個菜鳥驿站将上線綠色回箱計劃。同時，約1萬驿站還将承擔循環包材寄件使命，讓快遞箱更好實現“二次漂流”。

​天貓發放1億元綠色購物券，鼓勵用戶購買低能耗家電及綠色認證商品；家電行業聯合螞蟻森林推出18400g史上最大能量球，獎勵購買低能耗家電；閑魚推動鼓勵用戶汰換高能耗舊家電，實現全屋家電綠色換新……在阿裡巴巴集團首席技術官魯肅看來，雙11不僅是盛大的消費​場​，更是巨大的減碳試驗場。他表示，通過技術能力的提升，今年每一筆訂單在交易環節的碳排放，将在618降低17.6%的基礎上進一步減少。

編輯：劉夢鴿 施尚景

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