圖片來源@視覺中國

文丨安樹

自熱食品，同樣是網紅出生，為什麼能被資本和餐飲巨頭看好？

在資本和巨頭的助推下，新消費的賽道愈發熱鬧，以新消費為内核，消費品結構不斷升級，呈現了多元化發展的局面，而自熱食品便是方便速食領域的“網紅玩家”。

在疫情期間，自熱食品迎來了自己的高光時刻，據淘寶和蘇甯等電商平台的數據顯示，2020年1月20日至2月2日期間，自熱食品均位列熱銷産品前列，在不少電商平台上的銷量同比漲幅超過200%。其中自熱米飯的銷售同比增長高達257.09%，甚至超過方便面的平均133.34%的增長。

疫情之外，近年來，自熱食品發展方興未艾，自熱食品産業也快速蝶變。 一方面在近兩年湧現出數千家自熱食品品牌，另一方面如海底撈、小龍坎等傳統餐飲巨頭以及今麥郎等傳統方便速食品牌快速切入，在巨頭及新勢力的助推下，品類也從火鍋向全品類滲透。有機構數據顯示，方便自熱食品的市場規模以每年遞增20％的速度快速發展，市場容量在1000億元。

不過自熱食品的故事并沒有想象的那麼順利，頻發的使用安全問題、被民航高鐵拉入黑名單以及部分消費者反饋口感差、價格高等問題給方興未艾的自熱食品行業蒙上了一層陰影。

但在問題雲集、關注度達到頂峰後，自熱食品依然保持着令人訝異的熱度。

賽道漸熱：巨頭新勢力混戰 自熱食品多元開花

從部隊衍生而來的自熱食品于2015年初見于微商朋友圈，在2016年自熱火鍋的火爆助推下，像是忽如一夜春風來迅速席卷整個食品業。從火鍋到自熱便當、懶人串串、自熱面、自熱米線等産品，自熱行業有了更多品類的加入，一時間“萬物皆可自熱”。

自熱食品正在開辟方便速食領域全新的賽道，并以年增速超過20%的強勁勢頭，釋放出巨大的市場發展潛力，傳統方便速食産業的商業形态或将面臨新一輪重塑。

與本輪自熱食品熱潮相應和的是自熱食品企業的增速。據“某企業信息查詢平台”數據顯示，2017年，自熱方便食品企業注冊量比2016年增長了75%，截至2020年2月26日，自熱食品企業的注冊量有149家。以自嗨鍋、莫小仙等專為自熱食品而生的品牌為例，剛入場就緊跟互聯網營銷模式，表現的非常亮眼，莫小仙一款産品月銷量為淘寶第一，達72.45萬。無獨有偶，疫情期間，自嗨鍋訂單量增加了200%-300%。

随着新勢力在電商直播中的頻繁亮眼，以及在影視劇中的大量植入，其品牌效應正在加強。 自嗨鍋不僅與淘寶各大旗艦店合作、加入薇娅這樣的頭部KOL，還在多部影視劇中廣泛布局。

除了自熱食品新勢力入局外，海底撈等餐飲龍頭、傳統方便速食品牌、休閑零食品牌也在加速布局。一方面，海底撈、德莊等餐飲品牌迅速進入，另一方面，傳統方便速食品牌打破已有天花闆，積極轉型布局，2018年統一推出開小竈自熱便當、2019年康師傅推出速達面館自熱面、2020年今麥郎推出的火鍋達人和米範先生，此外，還有良品鋪子、百草味這類依托生産線進行産品橫向拓展的休閑零食品牌也在積極布局，賽道熱鬧而擁擠。

中商産業研究院數據顯示，2018年我國自熱食品市場規模約為30億元。随着自熱火鍋等産品走紅，自熱食品市場規模進一步擴大，2020年有望達到40億元。自熱食品市場的背後蘊藏着十分激烈的競争格局，多頭進場，未來競争将進一步白熱化，未來自熱食品的發展還得看巨頭們的表現。

火爆原因：互聯網營銷疊加巨頭品牌背書

方便食品行業沉寂已久，需要革新。三十年前，方便面打破僵局，但囿于價位和産品本身的天花闆，市場急需中高端産品的補位。自熱食品是一位很有潛力的挑戰者，在2016-2017年正式進入發展階段後，由于其本身的IP傳播屬性以及自媒體、網紅流量的加持，開始迅速抓住消費者的目光。

當然，自熱食品突然爆火，還與中國整體消費環境的變化密切相關。宅經濟、懶人經濟以及一人食的孤獨文化提供了市場空間。2018年，淘寶發布的《懶人消費數據》顯示，中國人為偷懶花了160億元，較2017年增長70%，其中95後的懶需求增長最快。百億級的消費市場，使得懶人經濟迎來“大爆發”，自熱食品方便、快捷的屬性為懶人經濟帶了巨大的發展空間。

其次，新媒體營銷、電商直播以及影視劇營銷讓自熱食品一戰成名，自熱食品進入市場伊始就被賦予了網紅屬性。2017年5月，德莊火鍋和淘寶聯合發起了一場“聚劃算”活動，十小時内賣出兩萬盒。此後，自熱火鍋銷量呈幾何倍數增長，在“雙十一”當天，賣出了170萬份。

同時，各個自熱食品還積極與微博、抖音、B站、今日頭條、小紅書等主流社交媒體上的KOL開展合作，進行矩陣式種草分享。在快手直播上，莫小仙曾創下了兩分鐘賣掉30萬盒的成績，大龍燚在李佳琦直播期間，109萬庫存被秒空。而在熱播電視劇《安家》以及電影《囧媽》中的植入，更是将自熱食品更為廣泛的推到消費者面前。

自熱食品的瘋狂，除了自身網紅屬性外，還得益于傳統食品巨頭的入局，海底撈、小龍坎、統一、今麥郎、等傳統企業靠品牌背書以及自身的優質口味自帶流量。2019年上半年，海底撈品牌自熱産品銷售是3.41億元，全年銷售或達7億元。在線上，海底撈的自熱火鍋交易規模已與火鍋底料相當。

此外，餐飲巨頭完善的産業鍊在自熱食品的賽道上也是非常吸睛。 對于品牌來說，從原料供應到銷售終端的全産業化形态更加完善，目前，自熱食品線下的布局已經進一步擴充到便利店、商超等場景，尤其是旅遊風景區等零售點。這一變化的背後其實反映的是，在需求端，自熱火鍋逐漸成為方便面的叠代産品。對于旅遊外出等這些場景來說，自熱火鍋逐漸成為一種剛需。

昙花一現vs下一個風口

自熱食品究竟是“昙花一現”，還是将成為下一個風口？目前來說，自熱食品市場還有很多的不确定性。

首先，自熱食品本身帶有很強的網紅屬性，但縱觀新消費市場的網紅産品，大都難逃短命宿命。這次疫情為自熱食品帶來了發展契機，在自熱食品這條賽道上，要想超車成功，還需要商家不斷擴充産品矩陣，為消費者帶來更豐富的用餐選擇，竭力為他們适配更多更廣的食用場景和用餐驚喜。

其次，在國家食藥監局發布的2016年版現行《食品生産許可分類目錄》中，方便食品隻有油炸方便面、方便米飯、方便米粉等，自熱食品尚未收錄。這意味着目前自熱食品還沒有統一的國家标準。标準的缺失，導緻行業準入門檻較低，加之利潤超過100%，許多民間資本紛至沓來争奪市場，一些廠家為了賺取更多利潤，采用成本低廉但反應過程不穩定的發熱劑，進一步加劇了安全隐患。

在使用安全和生産标準方面，商家還需加強自身反脆弱性。為了規避可能存在的安全問題，一些企業也在嘗試用自己的方式解決。如統一為每一份自熱米飯“開小竈”都上了保險，如果消費者在使用統一産品時發生意外，保險公司可以賠付。多頭競争格局下，自熱食品必将迎來大浪淘沙式的發展，從長遠來看，随着未來國标的出台，自熱食品行業将逐步規範化發展，企業若不未雨綢缪，勢必将難覓生機。

再者，自熱食品口感不佳、産品内容大同小異、價格高逐漸成為其發展痛點，要在日漸擁擠的自熱食品市場脫穎而出，口感、産品特色和價格的平衡将成為決勝驅動力。未來在技術升級的前提下，保證産品在安全、穩定的範圍内，降低成本消耗，使其更符合主流消費水平，自熱食品的春天才算真正來臨。

顯而易見，未來自熱食品行業發展進入快車道，競争将越來越白熱化，各個品牌要想在激烈的競争中獲得優勢，運營成本勢必會随着各巨頭之間的價格戰來襲而水漲船高，進而進一步擠壓利潤空間。要想脫穎而出，赢得發展，企業還需要在自身品牌發展上加大心思。

更加不利的是，自熱食品場景限制多，其普适性弱于方便面、面包等食品。同時，自熱食品還面臨着與外賣市場的直接競争。外賣市場的崛起，自然擠壓了自熱食品的生存空間，一來在口感及體驗方面，自熱食品并沒有與外賣競争的優勢，二來，從性價比角度來看，自熱食品也比外賣要低。同時，自熱食品目前還很難成為外賣及其他方便速食品牌的替代品，隻有在特定的消費場景才有禅意化的生存空間，那麼抓住自身的場景消費定位，打出差異化玩法，或許是自熱食品的重要生機。

整體而言，自熱食品的發展仍處于初級階段。疫情過去之後， 一方面要受到傳統方便食品和外賣行業的不斷擠壓，另一方面，随着巨頭的入局，價格戰競争也在所難免，自熱食品能否成功突破瓶頸，我們還需要拭目以待。

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