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文丨藍海億觀網

安克創新（Anker）起了一個好頭，開啟了跨境電商公司獨立上市之路。

在此之前，無論是通拓、有棵樹，還是澤寶等一線大賣家，基本采取了“被上市公司收購”的迂回上市之路。

如今，緻歐家居科技公司跟在安克的背後，要獨立上市了（深交所已受理）。

安克與緻歐，關系密切。安克是緻歐的第二大股東。

安克的眼光很“辣”，從很早開始，就盯上了緻歐，連續多次投資，并一直保持二股東的地位。

第一次投資是在2018年5月，安克攜手IDG，投了緻歐。

第二次投資是在短短的5個月後。

接着，在數次增資中，安克“緊咬不放松”，一直保持投資比例，直至緻歐2020年12月的上市輔導期，安克仍以9.15%的股權，身居第二大股東之位。

（緻歐招股說明書）

由此可看出，安克非常好看緻歐。

安克為何如此執著地投資緻歐呢？

除了緻歐的潛力之外，還有一個深層原因是，安克自身存在的“發展隐憂”。

安克2020年的營收近百億（93.53億元），利潤8.56億，已經成為3C跨境電商的老大。然而，安克是焦慮的。

（圖源：安克創新2020年财報）

它的焦慮，源于它所在的消費電子行業，是一個“速生速死”的品類。

速生，即新産品、新品牌層出不窮，每幾年換一批；速死，是産品功能、代際快速更叠，新技術替代老技術，新産品“絞殺”舊産品，新品牌吃掉舊品牌。

一般而言，消費電子的生命周期大概隻有10年。

比如，我們熟知的MP3、傻瓜數碼相機、功能手機、磁帶随身聽 ，曾經紅極一時，風靡全球，出現過很多企業，湧現過很多品牌。

然而，它們很快被新一代技術和産品取代，很快式微、甚至消失了。

安克主打的産品，移動電源、藍牙音箱、智能投影儀、行車記錄儀等，都具有“速生速死”的屬性。

其實，安克已然親身經曆了幾類産品的“速死”。

安克第一個産品是筆記本替換電池，還沒做幾年，這個品類消失了；第二個品類是手機的可更換電池，接着又消失了。

後來換到了充電器、充電線、無線充等産品。

即便這些品類，未來是否會消失？

比如，以後的手機，會不會像特斯拉等電動汽車一樣，采用“内置充電功能？或者被無線充電設備所取代？

這就是冷冰冰的現實，消費電子之間，互相殘殺，一代吃掉一代，不留任何空間。

用安克創始人陽萌自己的話說，做消費電子，好比在活火山上蓋房子。

大家辛苦地做設計，選建材，砌牆體，好不容易蓋起一棟大樓，但岩漿可能突然冒上來，将房子和地基瞬間淹沒，然後一切歸零了。

億觀先生深知，安克确實有很強的創新能力，可以不斷建房子。然而，它的創新，也會很快被同行和對手迅速複制、模仿。

消費電子的模仿周期非常短。

比如2018年，安克的氮化镓技術充電插頭，推出市場後大受歡迎。但很快，同樣位居深圳的另外一個大賣家，在不到一個月的時間裡，迅速推出類似産品。

接着，一大幫大大小小的賣家跟風而上，市場迅速變得擁擠，成為新的紅海。

在這種情況下，安克是以“有限的創新能力”，應對“無窮複制的同行”以及“無限更叠的品類”。

以有限對無限，以有涯逐無涯，很疲倦，也很危險。

這正是安克憂慮的事。關于安克商業模式分析，可參閱《留給安克的陣地不多了，年售100億依然焦慮，隻得屈身做代運營》。

然而，走到現在，安克不會輕易改變賽道。

它得一邊繼續在火山上蓋房子，一邊另外找一個互補的賽道，以緩沖風險，增加價值。

那就是，自己繼續做“快生快死”的産品，同時投資他人，幫助他人做“慢生慢死”的産品。

很快，安克瞄準了緻歐。

因為緻歐是一個好标的。

首先，緻歐的家具、家居産品，有很強的“慢生慢死”的屬性，比如電視櫃、咖啡桌、門廳架、梳妝台、首飾櫃、兒童玩具收納架、貓爬架等。

這些産品，都是傳統的“低科技産品”，人類永遠會有需求，功能基本保持穩定，典型的是“慢死”産品，與安克“速死”産品形成了很好的互補。

（緻歐招股說明書）

“慢死”的産品，一個顯著特點，功能基本保持穩定，研發投入較少，比“速死”産品少得多。

我們與安克對比中，就可以看出一二。

2020年，安克的研發投入高達5.67 億元，而緻歐的總研發投入則為 1276.93萬元，兩者之間相差幾十倍。

是因為安克“有錢”，緻歐“沒錢”嗎？

不是的。

營收和利潤方面，安克與緻歐的“距離”并不會太遠。

2020年，安克全年營收 93.53 億元，歸屬于上市公司股東淨利潤 8.56 億元（扣非後為7.27 億），緻歐全年營收約39.71億元，歸屬母公司股東淨利潤為3.8億元。

（緻歐招股說明書）

一個利潤8億半，一個利潤近4億，彼此之間的差距并不是“十萬八千裡”，但研發投入卻差距“十萬八千裡”。

當然，由于公司政策不同，這樣的比較未必正确。但我們将“研發投入”與“總營收”之間的占比進行比較，還是可以多少說明一些問題的。

2020年，安克的研發投入占總營收的6.07%，而緻歐這一占比僅為0.32%。

6.07%與0.32%，差距不可謂不大。

這既與公司管理層的認知、決策有關，更是因為跟其所處的行業和賽道有關。

正如上文所說，安克所在的消費電子行業，是一個“速生速死”的行業，必須時刻保持警惕，時刻不放松，必須各方面保持更新叠代。

比如，安克2018年推出充電器，用了氮化镓（GaN）這一材料，實現了體積小，功率大，快速充電的功能”。

消費電子的研發，在于整個産品功能的叠代、新材料、新技術的應用。相比之下，作為“慢死”産品的家具、家居，其研發投入主要用在設計方面。

比如，緻歐産品研發投入，主要是“辦公椅椅面拼接技術”、“髒衣筐設計”、“ 塑料組合櫃設計”、“ 創新造型梳妝台設計”，等等。（如下圖）

（緻歐招股說明書）

總結說來，安克的研發費用主要是用在“内功”上，包括新材料、新功能、新應用上，而緻歐的研發主要用在“外形”上，包括款式、造型、設計等。

消費電子的功能和應用，幾年之内，可能會發生翻天覆地變化，甚至被直接淘汰掉。

而家具、家居、庭院等産品，即便造型、款式、設計有所變化，但不至于被迅速替代，甚至被完全抛棄。

這個就是“慢死”品類的好處，也是安克為何要執著地尋找互補賽道的原因。

話說回來，“慢死”雖好，但它有自己的局限性。

這類産品它有一個壞處，就是“慢生”，即要做出品牌比較慢、比較難。

比如，國内做瓶裝水的很多，但是叫得出牌子的不多，隻有農夫山泉、怡寶、屈臣氏、娃哈哈等幾家。

原因至少有兩點：一是這類産品的市場已經成熟，老廠家林立，競争激烈；二是産品比較“簡單”，相對定型，功能固化，叠代緩慢，無法借助新品類和新形态的“勢”，迅速打造出一個新品牌。

相比之下，安克的消費電子是“快生”的。

這類産品，高頻叠代，經常會誕生全新的産品形态、品類。一個爆款産品出來，往往會迅速催生了一個或若幹個全新的頭部品牌。

比如，當年的爆款新品類，運動相機 安防攝像頭、掃地機器人、通信型耳機等，從無到有，從0到1，分别催生了Go-Pro、Arlo，iRobot、Plantronics四家新興的品牌。

相比之下，“慢生”品類上比較難出品牌了。

不過，話又說回來，“慢生”的産品，隻要做出了品牌，則品牌方可以在很長的時間裡，坐收品牌溢價。

目前來看，緻歐總體來說還是一個局限于亞馬遜、ManoMano、eBay等“平台型電商品牌”，但已經露出了一些“品牌溢價（或者說是設計溢價）的迹象”。

比如，緻歐在B2C銷售模式下，毛利接近60%（59.56%）。

（緻歐招股說明書）

如果将B2B銷售模式也統計在内，緻歐的毛利率也達到了54.78%，超過了許多跨境電商同行，包括遨森、安克創新。

（與遨森、安克、易佰網絡的毛利率對比）

如果按照具體品類來看，家具系列為50.25%，家居為59.38%，寵物為55.95%，最高的為庭院系列産品，達61.13%。

我們有個問題。

就是，桌子、衣帽架、貓爬架等“低科技産品”，其毛利率為何超過了安克的掃地機器人、藍牙音箱、智能投影儀、行車記錄儀等“高科技産品”？

很大程度上講，這跟緻歐的較強的設計能力和品牌力有關。依照緻歐創始人宋川的說法，是“精細化、品牌化和差異化。”

一些大衆化的簡單消費品，一旦涉及到“設計”和“品牌”，立即就産生了溢價，比如一張設計師桌子，可以賣幾千元，一頂普通的草帽，在LV那邊要賣8200元。

同樣，緻歐的咖啡桌、電腦桌、衣帽架、貓爬架，也非常重視設計感，同時在亞馬遜上有一定的品牌認知度，因此，實現了一定的溢價空間。

比如，緻歐的家具系列，平均銷售價為416.12元，平均成本大約為207.08元，相差200多元。

庭院系列産品平均售價為342.51元，平均成本為133.14元，相差309元。

（緻歐招股說明書）

這就是精細化、差異化的結果。

很多人說，差異化是可以“抄”的，你一出來什麼新産品，對手馬上抄了，就像對手抄襲安克一樣。

沒錯，家具、家居行業，同樣存在大量“抄”的現象。

但是這個行業的周期畢竟比較長，短則6個星期，長則半年甚至一年。對手抄完後，在生産線上做出來，需要更長時間。

因此，别人的抄，至少也要落後一段時間。

因此，如果緻歐能夠維持一個較快的創新設計速度，并在一定周期内，保持産品更新（下架一部分老産品），那麼，就可以跟對手打出一個差異化。

而有差異化，就會有溢價。

（緻歐擁有84餘人産品設計和研發團隊）

當然，這個差異化，是建立在高度創新、快速叠代的堅實基礎上，很美好，也很艱難。

因此，安克選中了緻歐，其背後有很深層的考慮。

緻歐做到了什麼？它是一個占領用戶心智的品牌嗎？

與安克創始人陽萌一樣，緻歐的創始人宋川，也有着海外留學的背景。

在2007年，宋川嘗試經營eBay，并以自己的留學地德國為起始點，業務主要聚焦歐洲。

2010年，緻歐成立，開始以公司化運作。

2012年，宋川創立了Songmics品牌，正式确定了主打家居收納等家庭相關的産品定位，質量上也開始對标國際标準，這也成為了緻歐出海的門面擔當。

2020年，緻歐實現了約39.7億元的營收，并成為亞馬遜、ManoMano、Cdiscount 、eBay等TOP級賣家。

總體來說，緻歐跟安克一樣，也非常依賴第三方電商平台。安克近70%的營收來自線上B2C渠道，而B2C渠道上的95%以上，又來自亞馬遜。

緻歐對線上B2C渠道的依賴超過了安克。

緻歐82.93%的營收，來自于亞馬遜、ManoMano等線上B2C平台。其中，亞馬遜的占比達71.8%（這點比安克更低）。

與此同時，緻歐也開辟了B2B賽道，主要以線上B2B為主，比如成為亞馬遜的VC賣家（Vendor），這方面的營收達8.45%。

由此可見，無論是B2C還是B2B，緻歐高度依賴第三電商平台，離覆蓋線上、線下，且占據消費者心智認知的成熟品牌，還有很大一段距離。

在電商平台上賣得好的品牌，是一個真正占據消費者心智認知的品牌嗎？ 可參閱《亞馬遜黑匣子：賣了30億，為何難出品牌》。

這是一個值得商榷的問題。

Tinuiti的調查數據顯示，在亞馬遜上，近七成（69%）的搜索詞不包含特定的品牌名稱。

這意味着，絕大部分買家在亞馬遜上，隻搜商品，不搜品牌。他們不關心品牌，隻關心哪些産品便宜、好用，什麼産品五星好評多、有眼緣，然後就下單了。

這意味着，許多幾十億級、乃至百億級的亞馬遜賣家，他們隻是賣貨，運營的也隻是一個商标。

他們賣得多，是因為他們對亞馬遜營業規則非常熟悉，也非常擅長打造符合亞馬遜買家“胃口”的産品。

但他們不是品牌。

因為品牌是跟心有關的。

我要可樂，立即想到了可口可樂和百事可樂；我要省油的汽車，立即想到了豐田和日産；我要買高端智能手機，馬上想到了蘋果。

我會直奔這些品牌的獨立品牌官網，或品牌旗艦店，并忍受更高的溢價去下單，而不是跑到亞馬遜、eBay等電商平台，輸入“飲料”、“手機”等通用關鍵詞，看哪些商品排名更高、評價更高，然後直接下單購買。

在電商平台上購買這些商品，不是因為我認同這件商品背後的品牌，而是它的鍊接排在了前面，同時過往買家給了更高的評價。

從這點來看，緻歐在高度依賴亞馬遜等電商平台的情況下，離真正的“占領用戶心智認知”的品牌，尚有一段距離。

然而話說回來。不管是安克獨立上市，還是緻歐獨立上市，都對跨境電商有着巨大的推動作用。

安克，代表着“速生速死”的消費電子，緻歐，代表着“慢生慢死”家具、家居。它們雙雙上市，對中國跨境電商行業是一個巨大的激勵。億觀先生希望，随着時間的推移，它們将迅速叠代、發展，離“占據歐美消費者心智的品牌”越來越近。

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