記者 | 黃姗

編輯 | 樓婍沁

根據歐洲品牌價值評估和咨詢公司Brand Finance最新發布的《2021歐洲五百大品牌》報告，在“品牌力（Brand Strength）”榜單中，意大利豪車品牌法拉利（Ferrari）被評為歐洲最強勁的品牌。

同時，時尚奢侈品牌古馳（Gucci）和奢侈腕表品牌勞力士（Rolex）也進入歐洲最強品牌前十榜單，分别位列第六和第九名。

報告顯示，Brand Finance通過“市場營銷投資、顧客熟悉度、員工滿意度和商譽”等多個維度來評判一家企業的“品牌力”。

另一方面，就品牌價值而言，古馳以132.8億歐元的品牌估值成為時尚奢侈品類公司中排名最高的企業，位列歐洲五百大品牌第22位。

緊随古馳之後的是路易·威登（Louis Vuitton），以126.5億歐元的品牌估值排名第24位，估值同比下滑15%。

而香奈兒（Chanel）、愛馬仕（Hermès）、勞力士（Rolex）和迪奧（Dior）的排名較2020年均有所上升，分别位列27名、34名、58名和60名。

這些排名整體上反映了這些時尚奢侈品公司在2020年疫情中的表現，即頭部奢侈品品牌在市場環境不景氣和經濟下行期進一步與競争對手拉開差距。

值得注意的是，法拉利能夠成為全球奢侈品工業當中的品牌領跑者，一方面與其“長期利用豐富的産品線來擴大和支持品牌知名度，從而多元化營收來源”緊密相關。

如今的法拉利嚴格意義上而言已經不是一家單純的豪車品牌了。2018年法拉利年營收為37.8億美元，其中有将近10億美元收入來自品牌旗下非汽車産品，占總收入近三分之一。而這些非汽車産品大多來自法拉利的品牌授權合作夥伴。

從2019年開始，法拉利又啟動了新一輪品牌授權戰略大規模翻新計劃，通過終止五成授權許可合作和減少三成産品線，并選擇與喬治.阿瑪尼（Giorgio Armani）這樣更為高端的時裝品牌合作，進一步加強品牌與時尚奢侈品牌的合作，從而保證品牌高端調性。

不僅如此，法拉利公司旗下品牌多元化部門開始打造品牌自主開發的奢侈成衣和配飾線，以增強品牌在豪車之外的其他奢侈品領域的影響力。就在2021年6月13日，法拉利在意大利發布了品牌曆史上首個奢侈品成衣系列，該系列由法拉利品牌多元化部門創意總監Rocco lannone負責。這宣告着法拉利正式成為一個有自主開發時尚單品的奢侈品牌。

但不可回避的問題是，授權戰略雖可在短時間内增加品牌曝光度，提高收入，但亦可能使得品牌價值被稀釋，從長期看影響品牌力。在此之前，有皮爾卡丹等品牌都曾因過度授權，而遭遇品牌力危機。

另外，在整個時尚零售業中，歐洲最大的快時尚品牌ZARA和H&M也有不俗表現。根據Brand Finance評估，這兩家公司在2021年榜單中分别排名28和30位，整體較2020年榜單略微上升，品牌市值排名高于上述大多數奢侈品公司，

這表明快時尚公司在經曆過去一年的艱難之後，采取了一系列市場策略和企業戰略調整後，反而保護了品牌價值。要知道，在2020年1月發布的《2020歐洲一百強品牌》報告中，ZARA的品牌價值較2019年下滑17%，H&M也有所下滑。

事實上在疫情以前，根據Brand Finance在去年報告中分析，零售和快時尚市場前景已經不如前幾年那麼強勁，而且在部分市場的競争力也在減弱，這主要因為這些市場出現大量替代産品。比如，ZARA在其主市場西班牙的競争力就在下滑。

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