在很多人的印象中，安踏是個平平無奇、甚至有些土味的國産品牌。

相對而言，将國潮元素帶上紐約時裝周的李甯名聲更為響亮。

但在資本市場，安踏早已低調趕超“老大哥”李甯，穩居中國運動品牌市值第一，成為僅次于耐克、阿迪達斯的全球第三大運動品牌。

而這其中多虧了一個品牌，它有着經典的紅藍配色logo和标志性的老爹鞋，在近幾年複古潮中大勢回歸，那就是——斐樂（FILA）。

安踏和斐樂有什麼關系？為什麼有人安踏和李甯之間差一個“斐樂”？提到“斐樂”你會想到什麼？本期十萬個品牌故事帶你走近《斐樂》

斐樂“出生”在110年前，那個時候我們還沒有安踏，他倆确實沒有什麼關系。

1911年，一對名叫斐樂的兄弟在意大利比耶拉（Biella）小鎮創立斐樂，這個小鎮位于意大利西北部，算得上半個“時尚之都”，很多影響全世界高端面料的時裝品牌傑尼亞（Ermenegildo Zegna）、諾悠翩雅（Loro Piana）、切瑞蒂（Cerruti ）等都誕生于此。

斐樂剛開始也是一家做紡織和針織的服裝企業。

當我們提到某個運動品牌，總會聯想起某類運動或某個明星，提到NIKE，我們會想到喬丹，提到李甯，當然就是李甯，當我們提到斐樂時，你會想到哪個明星和哪個運動呢？

是網球，是“網壇傳奇”比約·博格标志性的發帶和 斐樂 套裝，是電影《天才一族》中身穿全套 斐樂 的網球天才小兒子。

斐樂初期生産的就是網球這類中高端的運動休閑設備，這是一項起源于維多利亞時期的“貴族”運動，所以斐樂自誕生起就與“高端”、“高貴”“時尚”這些名詞結緣，也基本奠定了 斐樂的整體基調。

網球對斐樂來說意義非同凡響，而斐樂也重新定義了網球服飾。

在當時的歐洲，白色衣服是貴族富人的象征。

所以，在很長一段時間裡，網球場上的貴族們以穿白色衣服為流行，溫網更是在 1890 年制定了“All White 比賽服”的規則。

而随着網壇傳奇比約·博成為斐樂的代言人，這一規則才被逐漸打破，斐樂的彩色運動服發帶也從網球場流行到日常，網球員慢慢抛棄了全白色的運動套裝，斐樂成為第一個為網球場帶來色彩的品牌。

到20世紀70年代，斐樂從網球高爾夫球這些中高端運動走向大衆市場，開設了籃球、滑雪、登山、瑜伽等産品線。

斐樂确實很會請代言人，在籃球領域，斐樂的代言人是被譽為“最接近喬丹的人”的Grant Hill（格蘭特·希爾）。

代言人請得好，爆火沒煩惱，斐樂在當年制造了許多爆款，美國當年的說唱之神2PAC也上腳斐樂 Grant Hill II，成龍在電影《福星高照》裡也早就身穿斐樂運動夾克……

随着大牌球星明星的親自試穿，90年代，斐樂已經成為全球排名前三的運動品牌。

1997年，斐樂在美國銷售額達到6.87億美元，全球銷售額為14億美元，達到曆史巅峰，奠定了世界著名運動品牌的地位。

不過，進入21世紀之後，斐樂的命運就沒有那麼順暢了，它開始面臨品牌老化、發展無力的局面，最直觀的感受就是它開始“頻繁易主”。

2003年，斐樂被美國紐約的Sport Brand International Ltd.收購，斐樂進入頹勢；2007年，一直負責斐樂亞太地區業務的斐樂 KOREA又以4億美元收購了斐樂全球品牌及其子公司，其總部也遷到了首爾。

分部收購了全球集團？這是韓國企業獲得全球品牌控股的首個案例，被當時的媒體報道為“蝦吞鲸”事件。這也是為什麼很多人會覺得斐樂是韓國牌子的原因。

收購之後，斐樂的市場重心逐漸遠離歐洲，也是這時候，斐樂也慢慢從頹勢中走出來，韓國自90年代就已經開始刮起 “休閑時尚”這種斐樂獨有的運動風格風，所以韓國收購斐樂也是順應市場之策，90年代這陣風也曾刮到過中國，很多生活在那個年代的人會對斐樂還有印象，這也是近幾年“複古”大潮裡斐樂能有一席之位的原因。

在部分人的記憶裡，斐樂也是一種情懷。

不過，當年的斐樂在中國并沒有像在韓國一樣那麼火，韓國收購斐樂的同年，百麗國際以4800萬美元買下斐樂品牌中國區（包含香港、澳門地區）所有權益。

但在百麗的帶領下，斐樂在國内接連虧損，百麗眼看斐樂“前途渺茫”，決定将這塊“燙手山芋”出售，而買家就是安踏。

2009年8月，安踏以總價約6億港元收購斐樂在中國的商标使用權和專營權。

當時很多分析師認為，斐樂業務在短期内不會給安踏的收益帶來巨大提升，因為它在中國市場的辨識度不高，而且一直處于虧損狀态。

但在2014年，斐樂扭轉了頹勢，實現了扭虧為盈，再到2016年，斐樂已經是安踏不可或缺的重要增長引擎。

十年之後，在零售業務普遍低迷的2019年，斐樂的店鋪卻在中國逆勢增長。

2019年安踏的營收構成中，安踏和斐樂兩個品牌占比已經分别達到了51.4%和43.5%，而去年的财報直接顯示，斐樂的總營收已經超過了安踏主品牌。

安踏為什麼要收購斐樂這塊“燙手山芋”，又是怎麼讓它變成自己的增長引擎？

2009年的安踏在中國已經有了一定的影響力和優質的銷售渠道資源。

它也開始思考市場上的空白，加碼專業運動領域與其他品牌直線對标？太難。

像貴人鳥一樣四面出擊——進入跑步、健身、教育培訓、智能軟硬件等多個體育服務行業？

有風險。

于是，它找到了“運動 時尚休閑”這一高端細分市場的空白。

這就是安踏收購斐樂的初衷，安踏給斐樂強大的供應鍊和優質的銷售渠道，而在國際品牌效應和科技研發方面有着明顯優勢的斐樂幫安踏拿下國内高端市場。

優勢互補，何樂而不為。

而斐樂近些年能在國内爆火，也正是安踏始終讓它做那個“高貴的自己”。

我們現在看到的品牌logo——F-box标識從1972年确立起一直沒變。斐樂在設計靈感上也不斷複用1970年代網球運動的服飾氣質。

老爹鞋、紅藍配色的運動服，這些也都是流行于90年代的經典款式……

近兩年各大國産運動鞋品牌都掀起“複古新國潮”來吸引年輕消費群體，而這些，斐樂早就在做了。

隻過“時不待我”，直到15年，當複古這股風刮到90後和運動品牌， 斐樂才重獲生機。

當然，安踏除了讓斐樂做自己，也并不是撒手不管，任其自由生長。

安踏研究了斐樂在進入21世紀後的“失意”原因，發現問題在于産品不聚集和幾次失敗的品類擴張。

于是，在收歸斐樂後，安踏集中火力踩準了“運動時尚”這撥浪潮，并不斷強化時尚元素的比重，這既能讓它适應設計師的改造，也能搭上韓流、複古等周期性潮流的便車。

本質上來說，“從運動轉向時尚”這個戰略，是在回歸其原本的意大利DNA，也是一種“複古”。

此外，安踏還借助自己的渠道資源，打破了斐樂在中國小衆，辨識度不高的印象。

當時，大部分運動品牌都采取了經銷模式，而斐樂從經銷商手中收回幾乎所有的門店，轉變成直營模式。

兩者的區别是什麼呢？

簡單來說，經銷商是買賣的合作關系，而自營則能對整個店鋪實現百分之百的掌控力，從裝修、陳列到賣貨，都由總部直接把控。

直營還有一個優勢，那就是能對市場消費趨勢進行快速反應，這對于一個定位時尚、需要緊跟潮流風向的運動品牌而言也是至關重要的。

在安踏的不懈努力下，斐樂助力安踏和李甯競争，成功登上國内第一運動品牌的寶座。

不過，當越來越多人知道這個意大利品牌竟然隸屬于本土安踏集團旗下，還發現兩者定價差距較大後，安踏也受到了一些質疑。

但正如海飛絲、飄柔、沙宣都是寶潔的，但他們并不能稱為一個品牌。

大衆汽車與蘭博基尼跑車屬于一個品牌，但我們也不會要求他們有一緻的定價一樣，斐樂和安踏本品牌的差異無論是在定位還是受衆上都是有區别的。

這也是現代公司的營銷策略，大家買LV，買的也不是它的質量，而是那個logo，是它的品牌溢價，斐樂對于安踏就是這樣的存在。

而斐樂也不單純是品牌溢價，安踏花了五年才把一個快過時的老牌意大利品牌起死回生；在設計上，又聘請了美國、韓國、日本和本土最好的設計師，重新定位；在銷售模式上也選擇更高成本的直營模式……

安踏對于這個幹兒子，還是花了非常多的心思，才有底氣在定價上拉開差距。

講到這裡，有人開始問，那為什麼安踏不生産設計自己的高端線？而是要收購外國的品牌呢？

其實想想大家在知道斐樂“真相”後的偏見，也就明白了。品牌提價從低價往高價走，是非常困難的。

安踏從誕生起走的就是平價路線，這麼多年過來，消費者已經習慣了安踏的價格、款式和質量，冒然提價可能會丢失自己的忠誠客戶。

李甯在2010年的時候就推出“李甯90後”，不顧市場反饋，直接提價，結果導緻接下來長達5年低谷期。

所以，安踏直接購買全球五大運動品牌之一的斐樂，再進行設計、打造，并且努力融入本土元素，不管是投入比，還是成功率，更或是公司戰略穩定性，都是遠遠高于把本品牌直接提升，同時也比給海外大品牌做代工廠要“體面”很多。

這也是很多人調侃安踏和李甯之間相差一個“斐樂”的原因。

相比安踏直接收購百年品牌，李甯想硬闖高端市場，想必會遇到更多的質疑和阻礙。

被發現是安踏“幹兒子”的斐樂以及難以走入高端市場的國産運動品牌都反映了一個我們不願意承認的事實，那就是很多人都覺得國産品牌或者被國産品牌收購的外國品牌隻配低定價，隻有海外品牌才值得高定價。

盡管我們身處國潮大浪，越來越多的國産品牌開始出圈，但是，在贊歎國産品牌的崛起時，希望我們不要忘記真正的“品牌自信”。

回到今天的主角斐樂，通常狀況下，對于一個品牌來說，“曆史悠久”和“逆生長”這兩件事是相互排斥的。

“曆史悠久”意味着擁有豐富多樣的遺産，需要遵循的條條框框也難以避免，而“逆生長”則需要打破陳規與束縛，在不設界限的前提下尋求突破和颠覆。

斐樂110年前誕生，近5年複古回歸，在保持它原有的底蘊下，将時尚與複古在運動領域發揮到極緻。

對于那些在新時代顯得有些“落伍”的品牌來說，斐樂的成功是一條值得借鑒的道路，也是一種鼓勵。

期待有一天，我們也有屬于自己的百年“逆生長斐樂”。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!