導語：CMO，作為市場運營負責人，對于營銷領域的新興事物必須保持高度求知欲。近年來，營銷界出現了一種新的廣告形式：Demand-Side Platform（以下簡稱DSP），雖然DSP已經不算新的推廣方式，但據我所知，目前國内能把DSP的前世今生以及DSP如何運用說清楚的人寥寥無幾。今天九枝蘭給CMOs做個普及，翻譯了國外專欄作家Alistair Dent關于DSP文章，文中介紹了DSP的定義、優勢以及解決方案，以幫助CMOs做出重要決策。

DSP，即需求方平台，是一個有點兒複雜的東西，它的出現模糊了廣告服務器和數據管理平台之間的界線，使這些廣告技術不再泾渭分明。

DSP看起來就是幫助廣告主們玩轉Ad Exchange的中介（agency），把主流的Ad Exchange的系統都與自己駁接，然後提供給廣告主們一個統一的更加簡單的操作界面，并能進行競價。

一、DSP是如何工作的？

進行DSP投放的網站，頁面在加載時會觸發一個來自SSP【1】的跟蹤代碼。SSP會以低于100毫秒的速度讀取來自頁面/用戶的所有數據，諸如網頁内容、地域和浏覽器等相關數據，然後把這些數據打包發送給DSP。接下來DSP會根據廣告主的需求【2】進行匹配，再決定是否要進行競價以及價格是多少。

每一個SSP都連接着衆多的DSP，反之亦然，兩者是多對多的關系，因此，加入DSP的每一個頁面上的每一個廣告位的都會引來多方競價。一個SSP上會有很多廣告媒體資源，即廣告供應商，包括各種各樣網站上的形式尺寸位置各異的廣告位。相對應的，一個DSP上會有很多廣告主，即廣告采購商。上億級别的需求和上億級别的供應商如何實現精準匹配然後正常展現在用戶面前，背後有一系列複雜的流程及算法。一次廣告展現會有甚至會引起數十億的系列活動，而這些都是在用戶的浏覽頁面加載前完成的，一切不過瞬息之間。選擇在DSP平台投放廣告還有一個好處，那就是你不需要直接和媒體打交道，不需要從上億的媒體中人工甄别哪些才是企業真正需要的資源。這一切交給機器用複雜而高端的算法和程序來完成，不僅節省了人力，還可能提升廣告投放的精準度。DSP還有很多其他優勢，我這裡選擇了3個介紹給大家：

1.省錢

一旦企業創建了DSP賬号和相關物料，投入到DSP中時，每個企業都進入了平等權益的廣告位競價階段。DSP平台的媒體資源豐富多樣，有不同的标準、預算和形式的廣告資源，這意味着，任何規模、行業的企業都能參與進來，即使你出價低、預算少依然可以赢得部分頁面的廣告展現。而不僅僅是預算多、規模大的企業的掌控全部資源。

你可以選擇參與低競價、形式多的廣告位競價，因為可以投放廣告的網站成千上萬，所以有些廣告位不用花費大價錢就能拍得。至于多出來的預算，你就可以用來制作更多的廣告，哪怕是高價廣告位也可以嘗試。這樣就能為網站帶來更多流量，哪怕這些廣告的點擊率和轉化率都很低，單就從CPA和ROI這兩方面的提高和改善來考慮，就讓你覺得很值。

2.高效

以傳統的方法發起一項展現活動，效率低下，還未必有效果。傳統的廣告投放過程非常繁冗：和每一位供應商進行商業洽談，甄選出合适的廣告位。選完之後還得制作着陸頁和物料，并針對每一個渠道配置url，并為每一個url添加轉換追蹤代碼和點擊标簽，然後發送給供應商進行廣告位的添加，監測展現活動收集數據，最後根據海量數據做出報告.......天啊，還能不能愉快地做廣告了。

現在，隻需一個DSP平台，你就能完成所有的購買活動，好處多多之外，以下難題都能迎刃而解：

a.不再需要和每一家媒體平台或者網站都保持單獨的聯系。隻要買下廣告，然後付錢就完事了，幹脆利落。

b.技術集成。幾乎每一個DSP都和一個或多個廣告服務器保持着良好的聯系，還能自動匹配像素點和點擊追蹤器。

c.報告。不再是來自不同發行商或者網絡的單獨報告了，取而代之的是來自平台的一組數據。DSP的好處還可以繼續羅列下去，但用一句話來說就是，你隻需做出标準化的模闆，并把它運用到每一位你接洽過的供應商身上，這可不是靠人力就能完成的，沒有使用DSP的設備還真不能達到這種效果。

3.實時優化

DSP的真正魅力所在是幫助廣告主提升廣告投放的效果。以前是在活動結束時評價這場活動究竟辦得好不好。現在不同了，你隻需要一天的時間就可以評估哪一種配置、内容或者再營銷活動效果如何。然後就可以為下一次投放調整策略和競價，還可以增加一個數據過濾器，這樣就能篩選相關内容了。你在PPC或者其他投放渠道的目标人群是誰，ROI是多少，這種數據也可以作為DSP的參考，這樣做有助于為展現活動帶來持續的優化。

DSP還能讓你接觸到第三方數據，從而做出更為精準的選擇，尤其是在某些數據點相互交錯的情況下，比以前更好。

二、如何進行商業交易？

有些CMOs可能會考慮，如果我對DSP平台上的特定廣告非常有意向，不想公開競價而是提前進行購買能不能實現？當然可以，PMP（私有交易市場）幫你搞定。PMP允許媒體（一般指那些有優質廣告資源的大媒體）以程序的方式公開自己的廣告位，進入有别于完全公開競價的非開放性的競價場景，隻有經過審核的廣告主（例如那些與媒體供應商有交易的）才可以參加。基本上競價都有一個底價,部分有權限的廣告主可以接觸到高價目錄或者更為豐富的廣告形式等資源。當然了，PMP的會員也不是那麼好當的，通常都要同意一個最低消費協議才有機會進入。

三、如何選擇DSP？

這是最棘手的問題，因為每一個主流的DSP都有獨特之處——不同的廣告網絡、不同的競價算法、不同的技術集成以及不同的用戶界面等等。DSP有那麼多，怎麼選擇呢？其中最關鍵性因素是DSP的技術集成。如果你是一個倚重PPC的廣告主，那麼DSP就能整合你的付費搜索平台，使其生成新的産品特點，比如說，多渠道集成歸因、重定向搜索展現，等等。如果你使用的是特定的廣告服務器或者是歸因技術，如果你的eCRM是和DMP一起發揮效用的，那麼DSP就能讓你在其他廣告主競價前就一拍成功。

當然，投放DSP肯定要有市場預算，不過别擔心，DSP的投入産出比還是不錯的。最後友情提示大家：最便宜的DSP不一定是最适合的，畢竟一分錢一分貨。

【1】 SSP（全稱：Sell-Side Platform）是一個媒體服務平台，該平台通過人群定向技術，智能的管理媒體廣告位庫存、優化廣告的投放，助網絡媒體實現其廣告資源優化，提高其廣告資源價值，達到幫助媒體提高收益的目的。

【2】 廣告商的需求一般是指把廣告展現給産品或服務的目标人群。誰才是目标人群？根據SSP讀取的基礎數據如地域、頁面内容、浏覽器，以及根據算法分析出來的數據如性别、年齡、職業等來進行匹配。

注：本文内容由九枝蘭團隊翻譯，轉載請加上今日頭條号：九枝蘭網絡營銷 以及微信ID：jiuzhilan。對于不署名者，九枝蘭将保留追究的權利。

原作者：Alistair Dent

九枝蘭譯者：劉正君

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