如果讓你不假思索說出一款飲料的名字，你會說什麼？

70%以上的人會說可樂。

可口可樂的影響力巨大

世界上很少有一類飲料會以某一個品牌商的名字來命名，就好像你不會管礦泉水叫"怡寶"一樣。但是可口可樂做到了，以至于可口可樂的對頭百事進入中國市場的時候，也不得不咬着牙把自己的産品稱為"百事可樂"，可口可樂的影響力由此可見一斑。

可口可樂曆經百年不衰

可口可樂自1892年誕生至今已經127歲，按照産品生命周期來說，一個百年老店必定經過從創立——成長——成熟——衰退這一周期，但是為什麼可口可樂就能夠"逆齡生長"，依舊在世界各地不斷煥發着新的生命力呢？

可口可樂的出現有一定的戲劇性，它的誕生并沒有帶着席卷世界的光環，它不過是"禁酒令"的副産品。

1885年的冬天，美國亞特蘭大市成為了禁酒城市，這對于嗜酒如命的美國人來說實在是晴天霹靂。

美國頒布禁酒令後，人們在街頭傾倒古柯酒

身處亞特蘭大市的藥劑師約翰·彭伯頓，一面苦痛于禁酒令的執行，一面卻感到這說不定是個千載難逢的發财機會——人們一定會找一個酒的替代品。意識到這一點後，他發瘋一般投入到了古柯酒的配方改進中，希望能夠找到符合禁酒令的飲料。不得不說，機會是屬于有準備的人，在一次偶然的配置失誤中，符合禁酒令的古柯和可樂果飲料——可口可樂登上了曆史的舞台，幸運女神的青睐就這麼砸在了這個普通的藥劑師身上。

美國藥劑師約翰·彭伯頓在偶然中發明了可口可樂

剛開始時，約翰·彭伯頓宣稱可口可樂可以治療頭痛，打着"神經滋補品"的旗号販賣可口可樂，銷量并不理想。之後，彭伯頓化學公司的弗蘭克·魯濱遜接管了彭伯頓的産業，他将可樂作為口味獨特、新興的冷飲料來出售，消費群體開始呈現幾何級遞增。

可口可樂在街頭配送

1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——"蝌蝌啃蠟"。不光味道奇怪，名字更奇怪，這麼一個奇怪的組合銷售情況自然很差。第二年，這家飲料公司通過張榜懸賞獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。

上海街頭的可樂攤點

二戰期間，可口可樂随着美軍一起迅猛擴張。"美兵所到何處，将會在當地以每杯五分錢價格，供應可口可樂。"可口可樂公司憑借着低廉的價格和獨特的口味，在美國大兵的加持下将自己推向了世界，當美軍返回家園時，生産可口可樂的工廠卻在當地欣欣向榮地發展了起來。

二戰期間可口可樂廣告

1978年，可口可樂以免費贈送生産線的方式進入中國。在随後的四十餘年期間伴随着中國市場的發展，在群雄逐鹿中一馬當先。

八十年代手持可口可樂的農民臉上充滿了笑容

截止今日，可口可樂不僅僅是全球最有價值的飲料品牌，同時也是飲品文化和美國文化的代表之一。

上海世博會可口可樂館

為何可口可樂能夠風靡百年而不倒呢？這裡面是"不變"與"變"的辯證統一。

美國營銷大師菲利普·科特勒認為："品牌營銷最重要的是使之同競争對手的産品或服務區别開來。"

為了給消費者們留下深刻印象，在品牌這一點上可口可樂可謂是"一成不變"。

首先是商标。可口可樂的商标比較簡單，但也因此成為了經典。這是1887年的可口可樂商标和目前的可口可樂商标，我們可以看到，幾乎看不出什麼變化。

1887年可口可樂商标

2019年可口可樂商标

相較之下，我們可以看看百事可樂的變化……

百事可樂商标變化曆程

好吧，百事的風格還真是多變啊……

再來看看造型。20 世紀初，可口可樂公司在力争打擊仿冒者的同時，注意到蘇打汽水都裝在千遍一律的瓶子中，隻能靠标簽來區分不同的飲料。但是可口可樂是不同的，可口可樂需要一種特征分明的瓶子。就像很多二次元的角色一樣，可口可樂期望能夠通過剪影就能夠分辨出可口可樂的瓶子。

漫畫《七龍珠》悟空剪影很有特點

"即使僅僅看到瓶的一個局部，也要讓人馬上知道這是可口可樂的瓶。"本着這樣的理念，公司舉辦了飲料瓶設計大賽，機械設計師厄爾·迪安于1915年設計出了著名的"一步裙瓶"。

經典的一步裙瓶于1915年誕生

據說當時迪安在截止日期前已經設計了很多瓶型，但都不滿意，直到他的女友穿着一步裙向他走來，這才給他帶來了完美的設計靈感。經典的一步裙瓶不僅與其他飲料瓶有了明顯的區别，而且它的設計使人能夠方便的拿起飲用而不容易滑落。瓶子的中下部是螺紋型的，正如當年少女穿的一步裙；而瓶子的中部圓潤豐滿，正如少女的臀部。如此女人味十足的瓶子，雖然中大下小，卻給人分量充足的感覺。經典的一步裙瓶從 1915 年，一直沿用至今，雖然中間為了便于流水線生産和增強用戶體驗而經過細微的調整，但為了便于人們識别，弧形瓶的大體輪廓仍然沿用最初設計者的創意。

最後就是可口可樂最重要的配方。可口可樂曾經吃過換配方的虧。1985 年，可口可樂公司正遭受着百事可樂的迅猛攻擊而稍落下風，為改變現狀，公司高層在充分的市場調查後，更改了營銷近百年的配方，使其口感更甜、更柔和，這便是可口可樂史上最著名的"換配方事件"。換配方後，公衆的反映格外出乎公司的預料，3 個月後公司終于意識到事态的嚴重性，被迫換回原始配方。

馬克·彭德格拉斯特在《可口可樂帝國》一書中首次向世界披露可口可樂的原始配方

可口可樂配方是其品牌戰略中最基本也最重要的部分。可口可樂公司非常重視産品的質量保證和品質管理，從原材料選購到生産出成品，可口可樂公司都嚴把質量關，不光在廠裡進行定時檢測，同時還派專人到零售商買回産品進行質量檢測。公司成功做到了讓全世界的可口可樂都擁有一個味道的宗旨，配方不變，期待不變，經典永存。

前面說了可口可樂不變的基礎，現在讓我們來看一看它善變的部分。

可口可樂的主管伍德拉夫在談及營銷時曾這樣說過:"可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?"

可口可樂的善變就在于能夠利用社會熱點事件和公共關注事項進行營銷，從而引發消費者的共鳴。

2010 年可口可樂與時尚品牌合作的限量版瓶身設計

根據消費心理調研分析:如果一個品牌長期脫離消費市場視線,那麼很快就會從消費者内心印象裡消失。

可口可樂每年根據本土文化結合自身品牌文化和價值觀,通過符合當地消費者情感和文化需求的廣告提升品牌形象，産生共鳴。

2018年可口可樂開展城市罐計劃

可口可樂投入大量市場費用，通過帶有明顯品牌标志的店内海報、挂牌、圍擋、價格牌，包括向市場投放大量突出品牌形象和産品形象的冷飲設備來加強品牌宣傳。

可口可樂化妝品

可口可樂帆布鞋

可口可樂通過與QQ、微信、微博等各類新社交平台,通過跨行業和跨品牌聯合合作,比如先後與《魔獸世界》、《街頭籃球》與《跑跑卡丁車》等熱門網絡遊戲合作并聘請明星代言,積極與消費者保持線上線下的互動溝通,保持品牌與消費者長期的互動關系。

可口可樂印制了50萬隻印有魔獸世界人物的可樂進行銷售，同時推出了遊戲獎勵兌換活動。

可口可樂還積極參與本土各項公益活動，提高品牌知名度、美譽度。1993年以來，可口可樂積極投身社會公益活動，目前已在中國建立了建成121所希望小學，100多座希望書庫，累計捐款1.7億用于希望工程，近18萬名學生得到了可口可樂的救助。

可口可樂捐建的第100所希望小學落成

可口可樂百年的發展有其"守舊"又"善變"的特點，它守舊的是自己的經典品質與特點，善變的是與社會文化和本土特點的融合。在兩者的撞擊中，傳統品牌文化和新消費者文化不斷結合優化，保持了持續性的良性互動。企業是如此，小到個人，大到國家又何嘗不是如此呢？一個人要想很容易地被别人記住，可以"讓人覺得真誠可靠"但最好也能"個性鮮明"；一個國家要想輝煌的長久，可以"恪守本心"但也要"與時俱進"。有獨特的品牌并不新鮮，但可口可樂厲害之處就在于，它能夠穿越時間長河，一直保持"守舊"與"善變"的平衡，就像一輛曆久彌新的古董老爺車。

希望這個守舊又善變的"快樂肥宅水"，能夠帶給你清涼一夏的同時，也對你有所啟發。

感謝關注@公子周白羽，讓我們成為更好的自己

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