一、抖音功能分析

1、平台特色：音樂短視頻 直播 社區化運營

2、抖音短視頻的核心邏輯

3、抖音的産品功能結構：

二、抖音平台營銷性分析

1、營銷核心：社區化

2、推薦機制

抖音視頻的觀看入口有兩個：推薦和附近。 抖音的推薦流程一般是：首先是附近的個别用戶能夠看到，根據這部分用戶的點贊率、播放時長、評論的數據等緯度，算出來這個視頻的星級，如果評分可以，就會給更多類似的用戶去推薦，如果數據沒有衰減，會繼續推薦，如果數據衰減了或者評級不高，就會減少推薦，相當于雪藏，最終的數據就會不理想

3、傳播内容

主視頻類

a. 顔值、生活類

① 曬生活内容：多為旅遊、炫富等和生活相關的内容，一般隻有具有一定粉絲基數和名氣的抖音用戶/明星推送才會受到大量的點贊和關注

② 舞蹈類：多為顔值姣好的女性用戶推送的抖音視頻，可能是跳舞機、街舞、鋼管舞等，主要受關注的點多在于：女性用戶衣着、身材的性感和魅惑or 男性用戶的帥氣、身材和氣質

③ 趣聞類：生活中遇到的有趣事件、場景等，像土耳其冰淇淩視頻就屬于這種

④ 美妝/裝扮：内容多為教授和展示化妝的神奇技巧，且性别界限不分明，此類網紅用戶多具有百變的特性，性格變化度高，因此很容易受到喜歡新鮮事物的年輕群體崇拜和憧憬

b. 獵奇、搞笑類

① 搞怪音樂類/電視劇情重現類：配合搞笑有意思的音樂做出誇張的肢體動作，或是配合一些經典的電視劇情（如容嬷嬷小黑屋、瓊瑤經典系列）對口型/場景重現，是受大衆歡迎度很高的類别

② 獵奇類/惡作劇：對他人進行整蠱，或是扮演貞子等讓人覺得獵奇吓人的内容

c. 兒童、萌寵類

① 曬娃/網紅寶貝：相當于個人網紅号，推送的基本都是家裡的萌娃寶貝的日常，最受關注的基本是顔值、有趣、家庭條件這幾個方面

② 曬寵/網紅寵物：相當于微博的網紅萌寵号（如瓜皮、俊介、回憶的小馬甲等），推送的多半是寵物搞笑、有趣的日常，最受關注的是寵物的顔值和可愛、有趣度

d. 美食/手工制作類：

① 美食制作：一般多為教授美食的制作方法和過程（菜品、蛋糕、甜點等）,适合美食商家潛移默化的植入和展示自己的産品，随着用戶數和關注度的升高，相對于選擇制作，更多的用戶會選擇私信如何購買

② 手工/DIY：一般多為教授日常小物件的制作、變廢為寶等

e. 技術流

主秀視頻音樂節奏的踩點、分鏡動作技術等，涉及到拍攝的前期/後期規劃

4、用戶群體分析

（1） 用戶年齡&性别分布

（2） 用戶特征

a. 喜歡展示自己（如顔值、寵物、生活内容、消費水平等），并喜歡獲得他人的關注

b. 大部分喜歡新鮮/有意思/搞笑/潮/文化調性高的内容

c. 尋求娛樂消遣

三、熱門案例分析

1、“江小白兌雪碧”

（1） 視頻标簽：文化/生活/情感/酒

（2） 傳播流程

a. 抓住飲料兌酒這種流行喝法及白酒本身的刺激與難喝（不能被大多人接受），創造出新的喝法：将江小白和雪碧兌酒混在一起，并在抖音上推送

b. 江小白兌雪碧經過震蕩後會産生大量白色泡沫，視覺效果特别，新鮮有趣，且味道相對一般白酒來說要容易被用戶接受，因此容易引發年輕用戶的嘗試

c. 随着類似視頻增多，可以開始塑造文化性，比如結合失戀文案等，把“江小白兌雪碧”打造成一種網

紅文化行為，在越來越多人嘗試的同時也深化了江小白品牌本身的印象（在挑戰話題“江小白”下，兌雪碧/可樂的視頻是用戶上傳内容重複率最高的）

(3) 營銷亮點

a. 江小白品牌本身貼近青年生活，常在酒包裝/廣告上打青年文化，做年輕人的意見領袖發聲者，本身受年輕受衆歡迎，抖音平台的用戶類型與江小白受衆完美重合，結合社區化疊加效應，也就更容易讓年輕人争相效仿兌酒喝法

b. 江小白兌雪碧經過震蕩後會産生大量白色泡沫，視覺效果特别，再結合多半一起出現的失戀等情感文案，這一狀态後被網友稱為“情人的眼淚”，塑造起了“江小白兌雪碧”這一喝法的情懷文化，也就更容易被年輕人買單

抖音相關挑戰話題

2、網紅飲品AnswerTea（答案茶）

（3） 視頻标簽：文化/情感/新奇/茶

傳播流程

（4）

a.在抖音上通過演示等展示出 AnswerTea（答案茶）的實物和拉花創意，并通過抖音社區循環推送效應，引發用戶/加盟商的關注

b. 用戶對AnswerTea 開始感到好奇，紛紛關注起“可以在哪喝到？”、“實體店在哪？”等信息，同時加盟商察覺到商機，紛紛給官方号私信留言，直接溝通合作事宜，從而為官方抖音号吸取大量粉絲

c. 發起關于AnswerTea 的話題後，用戶争先去門店體驗購買，并在抖音上發布相關視頻（門店排隊盛景、AnswerTea 實物噱頭，情侶秀恩愛等），加速了話題發酵，同時過多的同内容視頻疊加效應，形成了病毒傳播，奠定了 AnswerTea 的網紅頭銜及文化代表性

5） 營銷亮點

a. AnswerTea（答案茶）緊抓住時下年輕群體需求，結合類似“解憂雜貨店”的概念，通過奶茶拉花實行有問必答的形式，新鮮有趣，首先塑造起了品牌的文化調性

b. AnswerTea 的品牌包裝、文化符合年輕人喜歡的高逼格、高顔值形象，且具有足夠的社交屬性，答案拉花的内容也非常有噱頭，更容易刺激年輕人去購買體驗并且在社交網絡“曬”出來

c. AnswerTea 作為網紅飲品的價格門檻低（相對于卡布奇諾等），格調足，且年輕人更容易受從衆心理影響，紛紛踴躍嘗試曬視頻，配合抖音平台的社區内重複視頻内容疊加傳播效果的特性，可以達到病毒性擴散，奠定網紅熱度

3、網紅土耳其冰淇淋

（1） 視頻标簽：搞笑/新奇/美食/兒童

（2） 傳播流程

a. 由用戶流傳出土耳其冰淇淋售賣的搞笑視頻，起始内容大部分是土耳其冰淇淩的外國售賣員展現冰淇淩裝桶技巧和小朋友開玩笑的爆笑内容，并通過類似“論小朋友的心理陰影程度 233”、“吃個冰淇淋還要被調戲”等視頻描述吸引了大量關注

b. 因為從沒體驗過購買冰淇淩被“調戲”、“開玩笑”的經曆，用戶看到視頻内容感到非常有趣/搞笑，且題材新穎，從而不斷點贊

c. 有的用戶覺得這種販售方式和外國小哥很有意思，但也有用戶可能看不慣這種販賣冰淇淋的行為，這種矛盾反而造成用戶之間的話題熱度，引起了更多的關注和轉發

随着話題升溫，更多用戶點擊查看土耳其冰淇淩視頻，刺激用戶了解土耳其冰淇淋的實體店（廈門鼓浪嶼）位置，并想去體驗

d. 發起關于”土耳其冰淇淋“的挑戰話題，用戶為了獲得同等效應的關注和點贊紛紛到線下實體店體驗， 并重複拍攝土耳其冰淇淋的體驗視頻，最後在抖音平台達到循環病毒性傳播，同時引爆門店熱度。

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