聯商網特約專欄：【長島三井奧特萊斯公園】這裡是擁有日本最多店鋪數(日本第一)共240家的奧特萊斯購物城。

小蒲第一次體驗奧特萊斯好像是在2006年，在富士山附近有一家叫禦殿場的奧特萊斯。那時候，對于奧特萊斯的理解就是郊外名牌折扣店。所以，當電商興起以後，第一反應就是，奧特萊斯這個業态應該會面臨被滅絕的危機。因為當折扣已經不需要開很久車，到奧特萊斯才能解決的時候，奧特萊斯的存在似乎已經沒有意義。可是，當小蒲開始調查這個業态的時候，發現國内的奧特萊斯不但沒有集體滅絕，好像還有一股大幹一場的風潮。不過，與國外的同業态相比。國内的奧特萊斯店鋪數，除了在數量上已經超越美國以外，估計奧特萊斯的倒閉率也可以全球領先吧！小蒲愚鈍，什麼是奧特萊斯？這個業态的核心競争到底是什麼？為何同樣是奧特萊斯，很多去過國外的奧特萊斯的朋友對國内的奧特萊斯嗤之以鼻，一副毫無興趣的樣子？……

奧特萊斯這個隻有40多年的年輕業态，進入中國已經有10多年了。但是，知道奧特萊斯這種業态的顧客并不是特别多。而從發展趨勢來看，國内的奧特萊斯呈兩極分化的特點，雜牌奧特萊斯經營良好者無幾，而排名靠前的幾家大型奧特萊斯銷售業績引人注目。為何會出現這種情況呢？首先小蒲覺得，很多國内的開發商在根本沒有弄清楚什麼是奧特萊斯？或者說，開發奧特萊斯滿足了顧客的哪些需求的情況下，就開始盲目進場。造成很多四不像的奧特萊斯的項目，孤立在荒郊野外。

那麼，什麼是奧特萊斯？

曾經有權威機構，對顧客進行抽樣調查。問題是：您知道奧特萊斯是什麼嗎？其中，25％的人回答【低價格、促銷品、打折品】，看來大多數人對于奧特萊斯的印象和小蒲對奧特萊斯最初的理解是一樣的。除此之外，認為奧特萊斯是【綜合商業設施】的有4％，還有2％一提到奧特萊斯就是等于【郊外購物中心】。這些數據說明，對于奧特萊斯的定義，顧客其實也是比較模糊的。

另外，這家機構對于顧客去奧特萊斯的目的也進行了調查。其中，去奧特萊斯“淘寶”的占31.2％，顧客到奧特萊斯第一目的還是尋找一些有價值并且打折的“好商品”；但是，除此之外，還有16％的顧客，把奧特萊斯當成娛樂設施進行利用，12.6％的顧客把奧特萊斯當成周末休閑的場所，7.6％的顧客把奧特萊斯當成和家人增加感情互動的場所。也就是說，有36.2％的顧客對于奧特萊斯期待，除了購物以外，快樂的購物體驗環境也是非常的重要的。

日本的奧特萊斯誕生在1993年，比中國早了将近10年。經過20多年的發展，已經成為一個非常成熟的業态。在日本的奧特萊斯品牌當中，兩強 地方是基本模式。兩強分别是三井不動産會社和日本切爾西會社，地方就是存活在各地的中小奧特萊斯。

從日本奧特萊斯的分布狀況來看，基本上分為以下幾種類型：

度假旅遊型特點，開店場所分布在遠離市區70公裡左右的地方，接近觀光旅遊區的奧特萊斯。主要是利用旅遊的人潮，為大家營造一個休閑購物的場所。核心競争力主要體現在，秀麗的建築風格和年輕女性顧客喜歡的品牌折扣店為主。主要吸引20歲到35歲之間的年輕客層。

郊外購物型特點，開店場所分布在市區附近大約35公裡的地方。主要是周末或傍晚，全家進行消費。這類奧特萊斯對于餐飲的附加價值要求很高，并且商品構成要更加綜合實用。因為，距離市區較近，開發成本也會相對變高，所以需要提高顧客的來店頻度進而增加整個商業體的收入。

地域體驗型特點，地方的中小開發商。與大型開發商相比，這種奧特萊斯的特點是，對于知名品牌的吸引力較低，無法形成品牌優勢和業态多樣化優勢。可是，這種奧特萊斯多以當地開發商為主。對于這個地域的顧客需求理解度要明顯高于其他開發商。所以，打地域親情牌和解決地域性強的顧客痛點是他們的強項。隻要抓住這部分需求，給予差異化服務，和大型開發商進行分庭抗禮也不是不可能的。

日本奧特萊斯發展史，其實是一張展現顧客需求變化的趨勢圖。奧特萊斯這種在開始隻是簡單的郊外折扣店集合體的業态，變成現在更加注重娛樂、美食等綜合體驗的商業體。那麼在衆多體驗當中，未來奧特萊斯的核心體驗是什麼呢？

未來型奧特萊斯必須做好的三大體驗

1新客層：兒童體驗随着社會家庭小核化，兒童在家庭當中的地位在相當長的一段時間内隻會一升再升。今天，我們這些曾經被稱作小皇帝和小公主的80後已經開始成家立業有了自己的孩子。可是，孩子的教育主體卻因為這一代人的獨立性差等社會原因，變成了爺爺奶奶和姥姥姥爺。于是，對于孩子的期望和重視程度，正在越演越烈。這個時候，如果一個商業體不知道吸引兒童，就等于放棄了大多30歲-40歲之間的中産顧客。曾經，得女人心得天下的商業模式，慢慢要變成，以逗小孩為本的商業模式了。

2新刺激：味覺體驗吃貨經濟，不僅僅是奧特萊斯的殺手锏，應該變成一切實體店吸引客流的利器。在這個舌尖上的國度，僅僅好吃已經不是美食了。如何吃的好玩，吃的有逼格才是重點。前些日子，小蒲去逛了一下青島萬象城。驚現，5樓的美食樓層的人氣餐飲店門口，在上午10點鐘開始排起了50人以上的長隊。誰說咱們國人不會為了吃排隊的?其實，對于吃貨來說，适時的排隊也是美食體驗中不可缺少的體驗活動。

3新感受：文化體驗不能再千篇一律的歐式建築了，不能再土豪式的砸品牌了。品牌的生命周期不斷縮短的今天，還想搞個歐式建築，弄幾個國際品牌就想招引顧客，基本上已經吃不開了。根據地域的天氣特點，地理特征，人們的生活習慣制造出具有特色的奧特萊斯才是王道。天津佛羅倫薩小鎮和上海青浦百聯奧特萊斯等近期開建二期項目時，将增加更多旅遊文化與餐飲休閑等體驗式消費，而卓越奧萊正在投資的石家莊奧特萊斯就是集文化、旅遊、養老、健康等為一體的綜合性複合型奧特萊斯，不僅有商場、餐飲，還有遠程醫療、學校、海洋館等文化娛樂場所。

結束語

一個商業體的成功與否，與經營者對這個業态的理解和對目标顧客需求的掌握程度有直接的關系。隻所以在國内經常出現一窩蜂式的發展，最主要的原因是地大物博，土豪多。在過去10年中，隻要在當地，山寨一個看起來很酷的新業态就有得賺。但是，80後和90後為主的消費群體對于山寨的不屑以及對新業态的理解日益加深的今天，簡單的複制拼速度已經不再管用。特别是奧特萊斯這種非生活消費剛需的業态，如果顧客體驗做不好，顧客認可不去，也不會買你的帳。所以，在新的一輪奧特萊斯浪潮來臨之際，切記，沒有性格鮮明的奧特萊斯必死；沒有核心顧客體驗的奧特萊斯必死。沒有山寨就沒有失敗。 （聯商網特約專欄作者蒲哲）

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