作為訂閱經濟當中的典範，以“會員制”為商業模式的山姆會員店，我們曾經在單仁行上有過多次的引用。

科特勒在《市場營銷學》中，把“品牌”定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，是企業在固定資産之外，最重要的軟性資産。

但在當下的環境中，也有企業家感到困惑，品牌的建設起步很難，需要專業的團隊，周期也很長，要一直投入各種資源，在這個過程中，又不知道怎麼去直觀的量化和評估品牌的效果。

今天的品牌宣傳有個“不可能三角”，就是企業沒辦法用一個活動、幾篇文章就能同時做到傳播人群量既要廣，目标用戶要精準要多，最後還能把公司推出去，讓銷量變高。

那對中小企業來說，在今天生存面臨很大挑戰的時候，還需要專門去發展自己的品牌嗎？如果需要，應該怎麼去走？

首先，我們來聽聽單仁牛商董事長，央視鳳凰評論員單仁博士的看法。

我知道今天有很多人會疑問，我們中小企業今天生存下來都是一個很嚴峻的挑戰，我還有必要專門去發展自己的品牌嗎？我怎麼才能打破品牌的“不可能三角”？

我們先來說企業，即使是中小企業，我們仍然要有自己的品牌。

首先，品牌是通過連續觸達目标客戶，通過潛在目标客戶對企業有更高的熟悉度，信任感。

有了這樣的信任，就能讓目标客戶在同等條件下，優先選擇，使得我們的營銷能拿到更高的獲客轉化率。

同樣的觸達，更高的轉化率，能讓企業有更好的營收貢獻。

通過企業精準的品牌傳播，給予目标客戶獨特的價值感，讓目标客戶給予企業相對更高的溢價，也就是給予更高的利潤率。

但是，建立品牌通常來說不是一個簡單的、短時間、快速能夠實現的，這需要企業付出更高的傳播成本。

在品牌傳播當中就有個“不可能三角”。

就是通過建立品牌，就能實現營業額上升，利潤率上升和成本下降，而且三者同時實現。

确實在一般條件下，是很難做到的。

我們要想打破品牌的“不可能三角”，企業就必須要細分市場，尋找精準的客戶對象，真正了解客戶的需求，進行精準傳播。

從傳統的條件和手段來說，中小企業通過建立品牌，既要增加營業額，又增加利潤率，同時還要降低成本，确實是一個不可能的三角。

因為對中小企業來說，我們可能會遇到這些情況：

如果我們不去細分市場，就很難跟行業的領先者，或者先入者去競争；

如果去細分市場，中小企業有限的品牌預算，隻能覆蓋有限的區域，有限的地域，目标客戶數量就相對少，營業額的提升将會很快出觸達到天花闆，不具備規模效應。

沒有規模效應，相對成本就會更高。

但是對企業來說，今天的環境和手段存在着打破品牌“不可能三角”的機會。

特别是在互聯網的環境之下，通過互聯網能帶來觸達的區域放大，讓企業接觸的客戶的規模放大，企業再通過深度細分市場，聚焦在特定的應用場景，應用領域和應用人群，這就是利基戰略所帶來的優勢。

就像我們曾經所輔導的專精特新企業，他們通過利基市場的戰略，加上互聯網全域營銷，可以讓他們能夠獲得比局部區域更大的市場，讓企業營業額變得更高。

同時，互聯網可以節省我們在外地開設分支機構的成本，或者讓中間商的成本得到有效控制。

從營銷的手段來說，今天的視播時代，就是企業在5G環境之下借助于視頻，去樹立品牌的形象，能夠在目标對象的心目中形成清晰的品牌印象。

再通過精準的，重複性的傳播，讓目标對象對品牌有更好的認知度和記憶力，能夠形成對品牌的信賴感，讓企業獲得更好的優先選擇的機會。

當然，中小企業可以利用全員短視頻營銷，在短視頻平台以及信息流平台更加精準地觸達目标對象。

同時，視頻内容與産品獨特價值的包裝和精準傳播，可以讓企業的核心優勢得到曝光，獲得相對更高利潤的機會。

這就是新的環境，新的方法，讓企業有機會去打破“不可能三角”。

接下來，資深投資人，單仁行專欄作者宋子老師的觀點。

我在看蘋果發布會的時候，覺得蘋果營銷人員的文字水平太差了吧，怎麼連小學水平都沒有？

他們強調一款手機的設計美學，用的不是“美觀”（aesthetics），而是“美麗”（beauty）；強調它的抗摔性，不說“耐用”（durability），而說“堅韌”（toughness）。

小學生都知道美觀、耐用，是典型的描述物品的詞，而美麗、堅韌，是描述人的用詞。

我說蘋果作為世界第一大市值公司，不可能出現這樣低級的錯誤，後來我請教了營銷專家，他告訴我這是根據人們對品牌的感知以及不同程度的行為，我又去看一本書叫《體驗思維》。

這本書把品牌與人之間的關系歸納成“品牌與人關系模型”的四個階段：

陌生人、熟人、友人、家人。

在四個不同階段，品牌的打法是不一樣的。

一、陌生人階段。

在這個階段，品牌與消費者之間還很陌生，品牌需要通過内容或信息的傳達，初步與消費者建立關系。

在今天數字媒體發達的時代，品牌想跨越陌生人的關系，和用戶成為熟人，更需要精準的洞察與觸達。

二、熟人階段。

這個階段品牌與消費者開始有了印象，納入可消費清單，但是還沒有到直接成交的地步，需要通過多個觸點建立和加深關系。

比如如線下實體店、試用産品、App内容推送等等進一步建立關系。

我們熟悉的咖啡品牌，瑞幸咖啡的快速崛起就是用了這個套路，借“大師咖啡＋明星代言 邀請新人送免費券”的社交分享，吸引了更多顧客參與關系，産生交易。

在2018年的時候，瑞幸咖啡就覆蓋人群多達1254萬人，賣出8963萬杯咖啡，在北京、上海等一線城市核心區域實現500米範圍内100%覆蓋。

這也是為什麼瑞幸能在财務造假後，還能東山再起的核心底盤。

三、友人階段

品牌通過産品和服務的持續互動，與消費者建立起相互信任、相互依存的粉絲關系。比如我在6月份參加比亞迪股東會，在比亞迪咖啡廳就有兩款比亞迪車型定制咖啡和紀念品，這就是進一步與忠實用戶建立多層次的關系。

四、家人階段。

這是品牌與消費者之間關系距離最近的階段。品牌需要時刻關注并且适應核心人群的成長與變化，與他們一起分享信念和承諾，建立有效的價值交換。

這方面小米做得非常好。依靠着之前“為發燒友而生”的口号，成為了行業最快崛起的品牌，到今年雷軍在發布會上推出了新書《小米創業思考》、《參與感》、《一往無前》等系列書籍。

這就是對内傳導理念，對外輸出小米的價值觀。

像在《小米創業思考》中，雷軍就複盤2019年小米「手機 AIoT雙引擎」戰略失誤和售價799元的非智能波輪洗衣機的戰術失誤。

通過複盤拉近粉絲的距離，加深品牌忠誠度。

蘋果手機也是專門用描述人的形容詞來描述産品，讓果粉用“蘋果産品”成為構築自我認同的一種方式，用“苗條、美麗、聰明”來形容新款iPhone，受衆會更願意買單。

當然，從營銷的時間節點上來說，品牌如果是初次和消費者接觸，那麼，更應該要強調功能性的詞來描述産品；

當品牌和消費者有了更深的接觸，達到了友人、熟人甚至是家人階段，比如試用、試吃後，再用拟人化的形容詞來突出産品特征，可以促進消費者對産品的認同感，從而增加産品吸引力。

企業家們可以通過“品牌與人的關系模型”的四個階段打法，更好建立自己實體和數字品牌。

最後是資深企業家、單仁行專欄作者士老帽老師的看法。

品牌，是時間印迹。

為了品牌而品牌，往往得不償失。

老幹媽由來已久，不刻意反倒是功成名就。

自媒體泛濫，特别是疫情所緻，需求側的價值觀，決定了品牌，尤其是國内品牌，美譽度正在下滑。

由此可見，沒有時間驗證的經久不衰，品牌，正在淪為一種奢望。

越是困難時越是修心時，踏踏實實才是王道，貨真價實才有市場。

沒有百年基業的雄才大略，不要去做摧毀個人意志的舉動。

品牌恰如其分，必建立在強大基業之上，短期訴求，自然不能實現。

這是我的态度，歡迎朋友們批評。

—

責任編輯 | 羅英凡

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!