9月22日-10月16日，不到1個月的時間裡，POLA于上海、北京、南甯、西安連開四家線下店鋪。電商加速發展的當下，POLA緣何執着于線下？

文丨鐘錦

“由于疫情影響，國内百貨商店不能面對面接待客人，POLA專櫃營業受到限制的狀态還在持續。”POLA于前不久發布的2020年第三季度财報中如此說道。相比日本，POLA近期在中國市場顯得格外活躍。9月22日-10月16日，不到1個月的時間裡，POLA于上海、北京、南甯、西安連開四家線下店鋪，拓店速度明顯加快。

POLA曾在三年前的财報中指出，2020年，POLA在中國的店鋪将增至30家，記者查詢POLA官網發現，目前，POLA已開設了42家店鋪，可以說是提前完成了既定任務。就在今年年初，POLA于沈陽還開設了首家連鎖加盟店，并計劃在3年内将其增加至10家以上。

一邊拓展線下概念店，一邊籌劃實體加盟店，電商加速發展的當下，POLA為啥執着于線下渠道？實際上，POLA的渠道策略與其發展曆程與品牌定位息息相關。

POLA始創于1929年世界經濟“大蕭條”時期，直銷模式成為POLA品牌創立後的首個銷售渠道。“彼時在日本并沒有實體店售賣化妝品，産品多以直銷方式被銷往消費者手中。” 執行董事、商品企劃部部長山口裕繪曾告訴《化妝品報》記者，“時至今日，仍有消費者記得當年POLA的推銷員上門拜訪時的場景，那時候待在家裡的太太們都會穿上漂亮的衣服去迎接他們。”

随着日本經濟的高速發展，以百貨、Esthe-inn、化妝品店等為主的化妝品實體銷售渠道規模日漸擴大。1989年，POLA在東京日本橋高島屋店開設出了第一個百貨專櫃。在山口裕繪看來，首個實體專櫃的開設，也意味着POLA拉開了渠道轉型的序幕。

截至2017年底，POLA在品牌專營店“POLA THE BEAUTY”、Esthe-inn以及百貨三大實體渠道布局網點分别達656家、4150家以及53家。也正是此時，POLA在中國開設了天貓旗艦店，正式布局電商渠道。

不過，記者注意到，截至發稿前，POLA天貓旗艦店中最為熱銷的BA潔面膏，月銷僅有1505件，而POLA的競品——黛珂、資生堂、CPB等品牌的洗面奶産品，月銷均為POLA的3-7倍。有專業人士分析稱，由于缺乏對網紅、直播等新興渠道的了解，POLA的中國電商之路并不順暢。

面對這一現狀，POLA執行董事、海外事業部負責人由井園誠強調，天貓官方旗艦店為POLA實體門店的引流平台，POLA将借助線上強大的引流作用去推動線下實體店發展。

在電商渠道迅速發展的當下，越來越多的品牌更加注重利用直播或KOL線上種草進行産品帶貨，反觀POLA的渠道策略，卻偏向于發展實體店鋪，這又是什麼原因呢？

首先，線下店鋪能展現更多POLA産品，為消費者提供體驗式服務。

武漢武商廣場POLA專櫃的BA告訴記者：“概念店相較于專櫃除了能提供備受追捧的高端産品，還可以享受專業的美肌顧問和高品質的美容服務。”據了解，POLA的線下概念店在以往的護理服務基礎上進行了升級，是一家集“肌膚咨詢”“美容服務”和“商品銷售”三位一體的沙龍型店鋪，能夠通過全新的護膚理念及生活方式，為顧客提供長時間的體驗式服務。

通過查詢POLA的産品備案可以發現，有近四分之一的SKU為“美容院專用”，而線下概念店的開設能夠讓這類産品為消費者所用，進一步增進品牌與消費者之間的黏性。另一方面，上述BA表示，POLA最熱賣的産品為B.A系列以及WHITE SHOT 炫白精華系列，這類産品具有抗老及美白功效，消費者能夠通過線下專櫃或概念店進行肌膚檢測，從而感受産品功效。“對于POLA而言，隻有實體店才能更清晰地将品牌理念傳達給消費者。”井園誠如此表示。

其次，中國市場渠道複雜，POLA對于國内銷售及營銷模式選擇較為謹慎。

實際上，與能夠玩轉直播等各種線上營銷模式的歐美品牌相比，POLA自發展以來，其渠道策略便顯得較為保守。“線上價格管控難，中國市場渠道多而複雜，而且容易形成價格混亂的局面，中國部分平台商鋪為了引流甚至以低于供貨價的價格來銷售。價格亂象成為困擾日本企業一個重要問題。”有專業人士向記者分析稱，也是基于這一點，POLA在渠道上會采取謹慎、求穩的态度。

此外，《電商法》的頒布與實行也讓POLA線上發展之路受到桎梏。

POLA控股母公司——日本寶麗奧蜜思集團财報數據顯示，2017-2019年，POLA品牌的營業收入分别為286億日元、326億日元、255億日元（約合人民币：18億元、21億元、16億元）。POLA指出，2019年受中國《電商法》的影響，POLA的銷售額、營業利潤紛紛下跌，整體市場開始收縮。

此外，資本市場對于POLA的信心也大不如前，自中國開始嚴管控日本化妝品代購後，POLA母公司寶麗集團股價便出現下跌現象，2019年，寶麗股價累計跌幅一度達到20%。重點發展線下渠道也至此成為POLA的重要戰略之一。

當然，POLA的加速拓店與中國消費市場環境不無關系，此前POLA在的2020年第三季度财報中便指出：“由于中國市場已經回暖，品牌正在該市場積極擴大分店。”

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