9月20日晚7點，随着一句“所有女生們，我回來了！”，毫無征兆地，李佳琦在淘寶直播間正式複出直播了。

還是熟悉的直播間布景，李佳琦在助理旺旺的協助下，給每個商品3分鐘的“演示、上架、追加、買它”标準直播待遇，到當天晚上9點15分下播，李佳琦總計介紹了30多款産品，毫無疑問，很多品牌都被消費者報複性的“秒空”了。這場直播在号稱沒有淘寶直播官方推流（藍鲨消費認為官方應該是默默地支持了）的情況下，收獲了6300萬人次的場觀，成為當天晚上毫無争議的全網直播一哥。

其實在9月20日下午，李佳琦要複出的消息已在各個圈層悄然流轉。藍鲨消費在跟某大品牌公關負責人交流時還在讨論，李佳琦肯定會複出，但正式複出的時間可能是本周的後半周（9月23-25日），想不到當天晚上就正式上線了。

李佳琦複出顯然不是毫無征兆。

首先，近期，李佳琦的短視頻切片頻繁出現在短視頻平台——也就是之前找李佳琦做過直播，并拿到李佳琦短視頻切片代言授權（一般收取數十萬元不等的短代費）的品牌，開始通過它來引流成交。

其次，9月初開始，李佳琦背後的MCN公司美ONE的招商團隊，陸續跟過往合作過的品牌和商家接觸，做招商準備。接觸中，有些品牌的電商團隊一度還擔心跟李佳琦合作是否會有“風險”。從這次直播的30多款商品看，威露士、蕉内、護舒寶等大品牌先後上了李佳琦的直播間。

問題來了，李佳琦憑什麼在消失了109天後能成功複出？藍鲨消費試着從以下幾方面去分析：

1、消費信心比黃金貴。2022年的消費太難了。2022年3月開始，深圳、上海、北京、成都、西安、三亞等國内活躍的消費城市，此起彼伏地被新冠侵擾，至今沒有消停，所有經曆過2020年新冠疫情的人都知道，為了防住疫情，各地不約而同地采取“靜默”，“封控”等手段，這導緻消費市場和品牌進入“凜冬模式”。

加上今年騰訊、阿裡等大廠帶動的裁員潮，以及貢獻了主要就業的中小企業規模倒閉，讓消費者對未來收入預期偏弱，不敢消費。需求端沒信心，最敏感的是直面消費者的經銷商群體。

據藍鲨消費了解，某老牌的調味品品牌經銷商都不敢規模地向品牌訂貨了。這是一個不好的信号，如此大牌的經銷商因為對未來“産品動銷”信心不足，不敢囤貨了，那品牌方自然會信心受損，減少原料采購和生産備貨，這是一個連鎖反應。因此，中國消費市場目前最需要的是信心，信心比黃金貴，需要消費信心的提振。

2020年，薇娅、李佳琦、辛巴、羅永浩四大主播的崛起，讓淘寶直播、快手電商和抖音電商等直播電商平台成為主流的電商平台，讓所有受到疫情沖擊的消費企業都可以直播帶貨，掀起了一股全民直播電商風潮，給當時受疫情沖擊嚴重的消費市場極大的信心。

2022年，中國消費市場受到的沖擊不比2020年小，但曾經的四大直播帶貨天王，2021年12月薇娅因逃稅問題被全網下架，辛巴因假貨風波和快手壓制頭部大主播的需要勢頭大減，李佳琦6月3日莫名消失，此後羅永浩宣布再次創業，變相退出大主播行列。

東方甄選的董宇輝就是在直播帶貨“四大天王”陸續隐退的6月在抖音爆火了，3個月時間賣了20億元的貨，提振了助農和鄉村振興的信心，這是一個好的樣闆。

從這個角度看，李佳琦的成功複出，意味着頭部主播能在提振消費信心方面繼續發揮重要作用。除了李佳琦複出，近期辛巴高調PK董宇輝，羅永浩重新活躍在抖音直播間都是重要信号。

1、助力地方消費複興需要。上海毫無疑問是中國消費市場的主戰場，中國首批國際消費中心城市就有它，大量的消費品牌将總部放在上海。但今年3月底-6月初因為新冠疫情的管控，讓上海的消費品牌比較受傷，比如跨境電商獨角獸平台洋碼頭淪落到要“賣房還債”的境地，創始人曾碧波提到一個原因就有疫情管控的影響。

作為上海引進的人才（2020年6月），“青春進博推介大使”（2020年10月），上海市青聯委員（2020年12月），李佳琦是上海消費的一面旗幟，李佳琦的複出，為上海馬上要到來的第五屆進博會搖旗呐喊，為上海的消費市場和品牌重拾信心添薪加火。

2、淘寶直播需要大神壓陣。作為中國直播電商的開創者，創立于2016年的淘寶直播2019、2020年都是毫無争議的直播電商第一平台，風光無兩。但近期藍鲨消費跟原淘寶直播團隊交流時發現，有的人已轉崗。

人員的流失說明，損失了薇娅、李佳琦兩大頭部主播的淘寶直播今年在跟抖音電商和快手電商的PK中黯然失色。李佳琦能重出江湖，淘寶直播是樂見其成的。因為它真的很需要有一尊大神守住它直播電商頭部平台的位置，為即将到來的2022雙十一打一針強心針。畢竟2021年的雙十一，單李佳琦的預售金額就達106.5億元。

總而言之，李佳琦的成功複出有其獨特天時地利人和。不過，李佳琦離開直播間的109天，直播電商市場悄然發生了變化，比如東方甄選的崛起，品牌自播已成主流，李佳琦後續遇到的挑戰不小：

1、流量問題。李佳琦和薇娅能崛起，淘寶直播的力推功不可沒，但現在整個阿裡都面臨電商流量壓力，淘寶直播是否還能像以前一樣毫無保留地給李佳琦倒流？除了淘寶直播，李佳琦如何在抖音、快手等平台搶流量？

現在，東方甄選為了避免流量枯竭（以及被抖音突然限流），俞敏洪、董宇輝頻繁約專家、學者、企業家登上老俞閑話、東方甄選的直播間做訪談，每場直播都能帶來幾十萬到幾百萬級的場觀，再引流到直播間成交。重新活躍的羅永浩也采取類似的策略來獲取抖音的流量。李佳琦具備這個特質和能力嗎？有待驗證。

2、助農問題。東方甄選的崛起，抖音平台願意不遺餘力地扶持，離不開其一直強調的助農直播定位。從阿裡、京東到拼多多、美團，助農都是現在電商平台最願意傳播的事情。李佳琦的回歸，除了繼續售賣其最強的個護美妝産品外，助農直播應該成為他很重要的方向，它不隻是一場場公益，而要變成新常态，這将考驗美ONE選品團隊的能力。

3、品牌問題。頭部主播可以靠傭金、坑位費賺得盤滿缽滿（薇娅光稅就被罰了13億），但一旦遭遇薇娅等突發事件，對公司影響巨大。如果李佳琦憑自己的流量，孵化出一個年銷售收入數億元的品牌，再将其單獨運作，覆蓋全網絡和渠道，這将是美ONE等MCN公司更值得投入的事情。品牌的毛利空間遠大于主播賺的20-40%的直播傭金。

另外，做成百年老店的品牌不少，但一個主播要一直火不容易。東方甄選目前就在加速自有品牌的孵化進程。藍鲨消費相信，經曆過上一輪的“消失”後，美ONE、交個朋友等頭部主播背後的MCN機構都希望自己變成一家強大的品牌公司。

4、矩陣問題。将一家公司的生死都寄托在一個超級主播身上，風險極高。君不見微念科技因為跟李子柒的股權糾紛元氣大傷？在四大天王裡，羅永浩和辛巴很早就意識到這個問題，刻意培養其他主播（朱蕭木、蛋蛋小朋友等），因此他們離開或不播，對公司影響不大。

東方甄選一開始就是N個主播輪流上陣，董宇輝爆火後，俞敏洪、孫東旭等新東方系的CEO親自上陣，就是怕董宇輝一家獨大的隐形風險。李佳琦系的主播矩陣相對弱一些。李佳琦這次複出後，應帶不同的主播輪番登場，帶出更多李佳琦系的主播，一方面減輕自己的工作壓力，另一方面分散美ONE的風險。抖音等平台也希望有更多的主播冒出來，而不是李佳琦等老面孔。

對消費品牌而言，李佳琦的複出當然是好事，意味着多了一個可以“沖業績”的渠道，但所有的品牌都明白，跟李佳琦這種大主播的合作，要想有高的利潤比較難，它主要起到品牌和沖量的作用。消費品牌更應該抓的是品牌自播，私域運營等掌握在自己手裡的流量和用戶，做好精細化運營，以及努力拓展能帶來更好利潤空間的線下等經銷渠道。

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