文丨焦逸夢

近日，預制菜上市概念股的持續走強，再次引發了讨論熱潮。同時，據中國預制菜産業聯盟發布的《2022預制菜行業白皮書》，預計2023年中國預制菜市場規模将超過五千億元。風口當下，關于“面向C端的預制菜到底是不是僞需求？”的争論成為行業熱點。

先講兩個快消君的生活場景。

1，有段時間我在北京居家辦公，想趁着午休2小時在家做飯吃，結果經曆了買菜、洗菜、切菜、炒菜，終于能吃的時候，發現炒的菜并不好吃，此刻1個半小時已經過去了，這時冰箱裡的一小盒預制菜肉絲拯救了我，幾分鐘加熱，配上米飯，一頓心滿意足的餐有了，雖然午休時間已經折騰沒了。

2，坐标武漢，我在街上吃完晚餐覺得沒吃爽，突然想吃八爪魚但又不想再去餐廳買，便在一家火鍋食材店，花17元買了一袋速凍八爪魚，回家配上芥末、醬油，一頓簡單的八爪魚大餐就有了……

快消君後知後覺，突然發現這不就是預制菜在C端的消費場景？

那麼，從消費者個人角度來看，這是僞需求嗎？妥妥的真需求。從市場規模的角度，像我這樣的顧客有多少？能撐起一個TO C的預制菜市場嗎？

我們先來簡單了解下預制菜行業的相關背景。

在艾媒發布的《2022年中國預制菜行業發展趨勢研究報告》中，将預制菜分為四類：如銀鹭八寶粥、牛肉幹、無骨鳳爪等即食食品；如速凍水餃、速凍丸子、方便面等即熱食品；将食材搭配好需要加工如冷藏宮保雞丁等即烹食品；以及分切包裝好的淨菜，需要自行烹饪調味的即配食品。

本文所重點讨論的預制菜是第三類——即烹食品。

我國的預制菜市場主要分為兩類，BC兩端。

B端市場一般是指，把預制菜賣給連鎖餐飲、零售企業，再由這些企業賣到消費者手裡。而C端市場指的是把預制菜直接賣給消費者。可見，兩個市場最大的區别就是有沒有“中間商”了。

再通俗些，我們耳熟能詳的真功夫、和合谷、吉野家、永和大王、老鄉雞、麥當勞、肯德基這些快餐連鎖品牌，其實都是預制菜的大客戶。隻不過，它們中有些用的是自家中央工廠的預制菜，有些用的是第三方預制菜品牌。

目前，我國預制菜市場B端和C端的比例為8：2，預制菜的“主戰場”還是在B端。

那，在這種情況下，又是什麼原因讓一衆品牌不約而同轉向了 C端？

自然是有利有前景。

古老的生意要講新故事很難，資本市場也急需新鮮的項目和賽道。2020年的疫情加速了家庭對預制菜的采購需求。預制菜又通過抖音等視頻電商和直播渠道傳播，吸引了終端消費者的注意力。

再加上，TO C預制菜比TO B預制菜毛利更高，而預制菜TO C基數小、增長空間更大，種種原因讓TO C預制菜充滿了想象空間，也吸引了資本的高度關注。

從2014年外賣行業蓬勃發展開始，預制菜行業也從極少數品類增至現在的多品類，客戶從B端企業拓展到C端消費者，預制菜行業的盤子似乎正一點點攤大，可它真實需求到底如何？

要看C端預制菜是不是僞需求，最直觀的是從消費者角度去看，從門店角度去看，因此本文挑選了有線下門店的幾家C端品牌。它們分别是A股上市企業味知香、陸正耀創立的品牌舌尖英雄、完成數千萬元B 輪融資的珍味小梅園。

1.味知香

成立于2008年底的味知香，主打半成品菜肴，于2021年上半年上市，據官網數據，味知香産品數量達數百種，主要有牛肉類、水産類、家禽類、豬肉類、小炒類五大産品線，全國開店1600餘家。

味知香門店主要有菜市場店中店、獨立社區店。門店放置幾個卧式大冰櫃，門頭多體現股票代碼、加盟電話。部分社區店櫃台寫着“A股上市企業，品質更有保障”，有的門店會在門頭最顯眼位置，反複輪播預制菜烹饪過程的畫面。

除了冰櫃裡包裝好的速凍菜肴，味知香也有散裝陳列區，顧客能看到實物、也方便挑選。散裝陳列區，多采用傳統标價制，一般都是手寫的XX元/斤，其中黑椒牛排24.5元/250g。味知香的視頻号内容，基本都圍繞一個核心内容，那就是教顧客烹饪預制菜。

2.舌尖英雄

舌尖英雄的操盤手陸正耀，同時也是神州租車、瑞幸咖啡前期的操盤手。該品牌也是主打預制菜，今年1月面世。

最近，中國預制菜産業聯盟正式成立，在活動現場，舌尖科技（北京）有限公司CEO李穎波介紹，作為預制菜行業的創業者，舌尖英雄在全國門店意向簽約已達到6000多家，覆蓋了30%的地級市及全國主要的大中型城市。

據觀察，舌尖英雄的門店一般都離地鐵口不遠，大多為社區店。據舌尖英雄的工作人員稱，年輕人和中老年人的客群比例為5：5。

門店多以檔口小店為主，幾個豎式冰櫃一字排開，面向正門口。冰櫃裡放着各式速凍預制菜菜肴，可自提可外賣。舌尖英雄沒有散裝陳列區，看不到實物，顧客進店也隻能通過APP購買。

選品有速烹菜、即熱菜、預制食材、主食小吃、火鍋食材等多個類目。價格上，從下圖來看，開店6.5折，折後價格從每9.1元/365g的肉片炒杏鮑菇，到33.8元/280g的預制黑豬排骨段不等，性價比尚可。

同樣，舌尖英雄的抖音官方号、視頻官方号，也都是在教顧客如何用預制菜做飯，還有一部分内容為明星劉儀偉的宣傳視頻。

3.珍味小梅園

成立于2019年的珍味小梅園，近期剛完成B 輪融資，最新兩輪融資累計金額過億元。

最初，消費者對C端預制菜是沒有認知的。于是，珍味小梅園前期通過大主播的推薦去大量引流，比如它先後登上薇娅、李佳琦、 交個朋友等頭部主播的直播間。

截至現在，珍味小梅園也主要在上海及周邊地區設立了 30 個線下社區專營店。同樣，門店也多開在地鐵口附近，這也是一種高舉高打、快速培養顧客心智的路徑。

其中，門店類型包括店中店、社區獨立店等形式。門店主要由幾個卧式冰櫃組成，也有散裝陳列區，可展示實物。

選品從早餐的點心預制菜到各種肉類預制菜，價格從8元到40元不等。從珍味小梅園的天貓旗艦店看，大多數單品售價區間也在 20-39 元。據了解，在珍味小梅園的50多個SKU裡，老上海蔥油餅、金湯酸菜魚、宮保雞丁、魚香肉絲等前十的單品貢獻了70%的銷量。

而珍味小梅園的微信視頻号和抖音官方号，也主要是在教消費者做菜。

以上3個預制菜品牌，除了都是面對C端外，還有很多共同點。

比如，選址都是社區店，說明主要受衆都是社區客群；可能就像珍味小梅園創始人浦文明洞察到的，C端預制菜的客群可能不是單身年輕白領，而是30-45歲的寶媽。

因為，外賣主要解決的是“吃飯”問題，而預制菜是需要開火做的，解決的是“做飯”問題。一線城市單身年輕白領的主要吃飯場景還是外賣，而寶媽想給家人做一頓精緻的餐食，方便快捷的預制菜就成了一個選擇。比如，以上三個品牌均通過線下廣開門店、線上同步銷售，用自媒體教消費者做菜等多種方式培養顧客心智。再比如，和顧客去餐廳吃飯相比，這些預制菜的價格好像也沒便宜多少。

預制菜C端門店目前已初具模型，那TO C預制菜到底能不能跑通？

如果說預制菜的主客群是寶媽，那這部分願意用預制菜做飯的客群到底有多廣？他們能撐起一個多大的市場呢？

實際上，現在的預制菜還有很多問題，比如口味的還原度還不夠，中國人喜歡吃新鮮菜、對速凍食品保質期1年無法接受，價格似乎也不是很便宜……

以價格為例，預制菜的價格到底應該和什麼對标？目前來看，人們可能還是會對标餐廳裡現做的菜品。

從消費者的角度來考量，如果是快餐，自然希望價格比餐廳便宜些，因為快餐預制菜的口味并不稀缺。顧客購買預制菜回家動手做，和去餐廳享受服務、空間，這種心理預期也是不一樣的。

從預制菜C端品牌角度，珍味小梅園創始人浦文明在接受媒體采訪時稱：“我們預制菜品牌的定價必将擯棄餐飲思維，回歸零售思維。因此毛利率也會比餐廳更低，比如多數餐廳能做到60%的毛利率，我們隻能做到40%。”

從這個角度上說，預制菜的售價一定要比顧客去餐廳吃一頓現場烹制的菜品更低，這樣這種模式才有可能跑通。

如果是正餐，顧客主要考慮的就不是價格，而是預制菜的口味。這也是那些老牌正餐品牌的機會。廣州酒家相關負責人就曾透露：“目前廣州酒家預制菜産品接近十幾個品種，廣式預制菜肴如鹽焗雞、豉油雞等菜品最受歡迎，其他方便處理的預制菜如燒汁雞扒、适合家庭團聚的佛跳牆也賣得比較好。”

快消君認為，一個新生事物出來時 ，我們總喜歡拿它去對标已有的事物，動辄以會替代誰的視角去看問題，其實不然。預制菜真的能幹掉廚子、外賣或菜市場嗎？可能一個都幹不掉，對消費者而言，它隻是多了一種選擇。

預制菜确實是中國食品工業化發展的必經之路。

而目前兼具想象力和争議的TO C預制菜賽道，仍然處于行業初期的混沌中，未來走向到底如何？尚看不清，所謂機遇與風險并存，這就是商業發展最有意思的地方，且拭目以待吧。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!