作者 | 蔡文姬

最近創哥坐地鐵，發現不少90、00後穿回力鞋。

可能現在的年輕人不太了解回力的曆史，對于70後而言，要是青春期能穿上一雙拉風的回力鞋，那算的上是整條街最靓的仔。

自從李甯在紐約時裝周走秀之後，國潮崛起讓大家看到了新國貨的力量。而回力鞋，因92年死而複生的曆史也被大家捧為“國貨之光”。

複古回潮，情懷牌是要打一打的。

回力的“人設”也逐漸立了起來，為情懷買單的消費者越來越多，從2008年開始，回力鞋呈現火箭般的增長，2008年隻賣了1.5億，到了2017年，回力取得了60億的銷售業績。

國潮的崛起，讓回力有了天然的保護傘，要是有人敢批評回力，還有可能會被說上一句崇洋媚外。

人們都在眼巴巴的等着回力在販賣完情懷之後，還能講什麼新故事。

可萬萬沒想到，這個新故事卻讓粉絲們失望透頂，創哥大膽預測，回力的天然保護傘，快破了。

01

打情懷牌，

回力隻做了三件事

92 歲的回力，算的上是家百年老店了，作為一個經典國貨品牌，總免不了蒙上一層情懷的濾鏡。

說起回力球鞋，經曆頗為坎坷，曾經兩次宣布破産，因品牌老化危機和洋品牌入局，2000年之後，一度消失在人們視線之外。

幸好有華誼集團注資，回力的商标才得以保全，回力球鞋的跌宕，告訴我們，蟄伏等待時機，總會有出頭的一天。

這個時機終于被回力等來了。

2008年，當時參演《指環王》、《加勒比海盜》的好萊塢明星奧蘭多·布魯姆（人稱“精靈王子”）在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿上了一雙“飛躍小白鞋”。

盡管精靈王子穿的是飛躍，但回力把握住了營銷機會，“好萊塢明星穿上了回力鞋”的讨論話題越來越多。一時間，回力鞋在國外成了“新寵”。

緊接着，就在同年的北京奧運會期間，比利時王儲、丹麥副首相等國外政要來到了北京商廈，選購中國國貨回力球鞋。這一次，回力當然是緊緊抓住機會來造勢。

經過這兩件事的發酵，回力從“中國人看不上的土膠鞋”的負面形象，一下子變成了“連外國人都愛”的國貨之光。

回力鞋在Ins上寫的第一篇宣傳資料，就曬出了申報關于回力球鞋的報道。

這張圖想要傳遞的信息是什麼，不是告訴大家回力鞋改名的淵源。而是通過“申報”和泛黃的舊報紙潛移默化的告訴大家，回力鞋，已經有90多年的曆史了，是民族品牌。

加深國民的愛國情懷，這是回力走的第一步。

緊接着，就是爆款制造的第二步：明星帶貨。

回力鞋深谙流量帶貨的套路，在找最強流量明星上，也下了一番功夫。楊幂、吳亦凡，至少可以覆蓋60%的流量。

2017年，回力取得了60億的銷售額，成績不俗。

有了流量明星加持還不行，還需要一點催化劑，就有了第三步：把貨買到國外去，價格還不能太便宜。

這個專供出口的wos33，賣到了70歐，相當于國内定價的7倍。

幾套連擊拳下來，國民的消費熱情被充分的調動了起來，紛紛趕來支持國貨。但你支持的國貨，真的是國貨之光嗎？

02

被高高捧起的新國潮，

快爛尾了！

如果說，回力是靠情懷回憶殺，吸引了年輕人的目光，創哥完全同意。但要說回力也像李甯一樣，靠原創設計重塑國潮，那這個光環是要打上一個問号的。

為什麼？因為回力的新故事，講的太爛了！

來看幾張回力的最新設計。

熟悉不熟悉，阿迪經典的“綠尾小白鞋”，回力把貼在綠标上阿迪logo撕下來，換成了“回力”二字，就大功告成；

萬斯的經典款，從鞋型打版到配色，一毛一樣，抄的一點骨氣都沒有。

回力的logo原版長這樣——

可能是生怕抄的不夠像，回力還迎合萬斯原本的設計，将自家的logo拉長，變瘦，扭曲——

鬼冢虎的經典款，濃濃的山寨感，絲毫看不出一絲設計感；

抄飛躍，回力就更省事兒了，直接換了個英文商标——

隻有你想不到的爆款，沒有回力不敢抄的。2019年，回力還堅持在抄襲路上，用實力證明了一句話：“我們不生産爆款，我們隻是爆款的搬運工。”

現在，價格在1000以下的爆款鞋，回力已經看不上了，抄襲也要有國際視野。

不久前，一款回力和AJ的“聯名款”爆紅網絡。讓不少網友大跌眼鏡，AJ什麼時候需要跟别的品牌聯名賣鞋了？

要知道，買一雙新款的限量版AJ就跟在北京買車一樣，得搖号。

但這個“聯名款”可不一樣，100出頭就能擁有一雙，想買幾雙買幾雙。

這鞋可厲害了，不但穿着臭腳，還擁有一個神奇的功能：給你的白襪子染色……

為了打入世界潮牌領地，回力還有更騷的操作。這個号稱跟“OFF-WHITE”的聯名款，看着是不是很國際範？

你沒猜錯，這款，也是抄的！

“OFF-WHITE”的确跟匡威、萬斯等運動品牌有過聯名，正牌的畫風是這樣的——

Converse x OFF-WHITE

VANS x OFF-WHITE

再仔細觀察一下回力是如何優化的？

回力山寨鞋用實力給我們上演了一出“大家一起來找茬”的遊戲。

山寨也就算了，回力千不該萬不該，不該把山寨鞋賣出999元的高價，被收割了智商稅的粉絲們怒了。

但回力是怎麼安撫大家的呢？設計師出來說話了，他說：“我們是以回力作為創作的藍本，再用OFF-WHITE的解構手法重新诠釋的。”

能把抄襲描述的這麼理所當然，創哥也是佩服。

03

國貨之光，

不是靠抄襲抄出來的！

實際上，抄國際大牌抄出優越感的，不止回力，還有海瀾之家。讓回力設計師跟海瀾之家設計師交流一下，絕對相見恨晚。

本土小衆品牌ROARINGWILD2018年出的款式，搖身一變成了海瀾之家2019年的新款。

這種比回力還粗暴的抄法，讓網友對海瀾之家提出了硬核拷問：海瀾之家到底有沒有設計師。

然而，根據2018财報顯示，海瀾之家的研發費用為4902萬元，較2017年大幅增長超過90%。也就是說，海瀾之家從2018年開始，非常注重設計研發了。

但今年4月19日，在海瀾之家年度股東大會上，還是有小股東質疑設計師的水平。掌門人周建平卻直接否定：“最高級别的設計師都在海瀾之家，從銷售額就可以看出問題…… 沒有人超過海瀾之家就說明我們現在是最好的。”

國潮崛起，中國李甯一次次在紐約、巴黎時裝周上驚豔世界——

安踏以收購海外優質資源的戰術挺進世界潮流舞台。

波司登撕下曾經“大媽牌羽絨服”的标簽，将笨拙的羽絨服設計出了大牌的既視感。

之所以被粉絲尊敬，是因為他們總想着以全新的歸來扭轉大家對國貨的認知。

而回力，這個曾經靠做原創起家的國民品牌，卻還在不斷消費大家的愛國情懷，給消費者不斷投遞被人家嚼剩下的東西。

海瀾之家這麼強的家底子，卻也要靠借鑒國外潮流趨勢迎合消費者。

為什麼非要這麼做？因為情懷不需要付費。

在衣服上寫兩個單詞就可以賣上千，可以換來長期的客戶資源，誰還願意好好拿一支鉛筆，苦思冥想一份好設計呢？

這也是所謂的國潮現在面臨的尴尬處境，企業們更多的是願意賺快錢，不願投入資源深耕産品。

山寨久了，連骨頭都軟了，硬氣不起來。這些在中國家喻戶曉的民族品牌，表面上看着光鮮靓麗，風光無限，但想做第二個李甯，走上國際舞台，不從産品上做實質的改變，是很難走出去的。

根據中國年輕消費主力的消費趨勢，品牌升級已經是正在進行時，而情懷卻是過去時，過度消費情懷，隻能讓消費者越來越反感。

靠抄襲可能一時爽，但絕不會一直爽。

一家百年品牌的崛起，

一定是一直在做正确的事情，

而不是在做容易的事情。

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