農夫山泉股份有限公司成立于1996年，中國飲料20強之一，是在中國市場上同時具備規模性、成長性和盈利能力的飲料龍頭企業。根據弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，以2019年零售額計，農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位。那麼我們就基于行舟的大定位工具來檢驗下農夫山泉的品牌建設。

在産品層，多年來，農夫山泉堅持”健康天然”的品牌理念，從不使用城市自來水生産瓶裝飲用水，也從不在飲用水中添加任何人工礦物質。其産品系列劃分清晰，根據不同适用場景和人群進行産品分類，覆蓋絕大多數用水場景。

從品牌層來看，農夫山泉的品牌定位非常清晰，就是以【天然、健康】的價值，突出品牌核心資源優勢，彰顯優質品質。“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工“，這句口号辨識度和傳播力極強，突出“天然”特性，與品牌定位相一緻，凸顯品牌核心價值。

圍繞定位，在各類露出的視覺KV中，重點凸顯自然，質樸，多以原生态的動物、植被和原始環境畫面露出，進一步突出“天然、健康”的定位與核心理念，畫面整體調性極高，直擊消費者的情懷訴求。産品包裝也是根據不同适用場景和人群進行包裝設計，有較強的規範性，識别度高。

在營銷方面，抓準消費者情懷，将品牌理念埋進用戶心裡：

出手即經典，在廣告傳播上，打造耳熟能詳傳統基調廣告,創作出真正擊中消費者情懷訴求、讓用戶念念不忘的廣告語；

農夫山泉打造自然、質樸的廣告宣傳片，大打情懷牌，有很大的情感張力，進一步引起消費者認同和共鳴，将品牌理念深深埋進用戶心裡。

差異化營銷強化“天然” 概念，強記憶點廣告語占領消費者心智：

1997年，農夫山泉正式推出“農夫山泉有點甜”廣告語，強調瓶裝水産品的品質和口味，在當時以解渴功能為主的飲用水市場迅速打響知名度，建立農夫山泉品牌的“健康、天然”形象；

2016年，新廣告語“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”宣傳優質水源，傳達消費者對于水質健康的擔憂和親近自然的訴求，提升用戶信任感，夯實“天然水”理念，推動飲用水由“解渴便捷”到“健康營養”再到“自然生态”的理念升級。

将公益事業與産品結合，進一步塑造品牌形象：

早在2006年，農夫山泉就将公益事業與品牌營銷結合，告訴消費者「你每喝一瓶農夫山泉，就為貧困山區孩子捐出一分錢」，雖然這1分錢的捐助其評論褒貶不一，但是農夫山泉在關注貧困山區孩子教育方面一直在行動。

與銀聯合作，将天然水的瓶子作為聯動用戶與山區孩子的載體，以詩歌為内容，講述了農夫山泉與孩子之間的故事。

總的來說，農夫山泉産品端：依托優質水源構築生産壁壘，前瞻性布局完善産品矩陣；品牌端：品牌定位清晰準确，情懷營銷深化品牌内涵；營銷端：橫向 縱深差異化營銷賦能産品不斷更疊。因此農夫山泉，以産品力 品牌力 營銷力構築品牌護城河，成為行業标杆企業。

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