品牌在小紅書上進行投放時，有一部分會因為賣點不清，不知用哪個賣點進行傳播而失敗。通過調研用戶需求，找到用戶的核心訴求，這對于品牌投放來說是非常重要的。本文作者分享了如何挖掘小紅書品牌投放賣點的方法，一起來看一下吧。

在接觸近百家品牌在小紅書投放後，我發現投放失敗的原因，近一半都因賣點不清，不知道用哪一個賣點進行傳播？賣東西一定要站在用戶角度，去考慮他們想要什麼，找到他們的核心訴求。

如何去調研用戶需求？可根據用戶消費行為路徑圖去考慮，即用戶産生某個産品需求時，會通過百度、小紅書和抖音和淘寶進行搜索，購買時或購買後通過電商網站去詢問，購買之後，通過小紅書去查詢相關分享。

圖1：張磊用戶需求洞察分析

01 第一步：洞察賣點

在需求洞察分析框架，第一步可通過官方月報看行業競争情況；第二步，通過關鍵詞規劃工具整理用戶需求。以面膜行業為例，從行業月報看，面膜行業屬于投放數量多但是點擊價格低，相對眼霜競争力一般。

圖2：張磊用戶需求洞察分析

第二步，通過小紅書關鍵詞規劃工具，将面膜關鍵詞導出整理，分為品牌詞、産品詞、功效詞和品類詞四類。

圖3：面膜關鍵詞需求洞察分析

• 品牌詞：敷爾佳面膜＞ 瑷爾博士＞斐思妮＞蒂佳婷＞……
• 産品詞：瑷爾博士＞珀萊雅安瓶面膜＞奧倫納素面膜＞蘭芝睡眠面膜＞……
• 功效詞：補水面膜＞美白面膜＞修複面膜＞祛痘面膜＞去黃提亮面膜＞瘦臉面膜＞……
• 品類詞：面膜推薦＞塗抹式面膜＞補水塗抹面膜＞……

從搜索關鍵詞來看，面膜行業已進入品牌競争階段。原因有以下觀點，第一，搜索有大量的品牌，第二競争已出現産品細分關鍵詞，即品牌 産品競争詞，如蘭芝睡眠面膜。

用戶功效上，集中在補水、美白、修複和祛痘等關注點，整體搜索量比較高，說明需求量比較大。此階段隻能證明面膜在小紅書市場還不錯。

如果我們是痘肌的面膜商家，具體如何提煉賣點，透過品類賣點，繼續下探品類，關鍵詞鎖定“痘痘肌适合什麼面膜”，進一步總結用戶主要有以下需求，舒緩＞消炎＞祛痘印＞補水修複＞敏感肌補水＞緊緻＞收縮毛孔＞醫美修複。

通過進一步下探痘肌面膜，發現舒緩、消炎和祛痘印是三大需求，此階段，就要看競争對手有哪些？它們在打什麼賣點。

• 高檔（20元/篇）：敷爾佳、HFP等品牌；
• 中檔（5到20元/片）：魔法世家、BR:Lab、愛爾博主、因嫩生、老虎面膜、可複美等品牌；
• 低價（＜5元/片）：WiS 、芙清、善草紀等品牌；

找到這些品牌後，接下來确定，我們的競争對手是哪個，鎖定目前競品在做的核心點，假設，我們價位在5元以下，那直接競争對手就是WIS、芙清和善草紀，接下來就需要分析，它們在小紅書投放的核心賣點。

與此同時，需要繼續深挖，去證明我們在祛痘面膜有較強的實力，看原料、工藝、功效，看競争對手沒有提到或者說到過的但是沒有說透，且符合消費知識、觀念和購買習慣、使用習慣角度出發，找到用戶關注的點。

圖4：華與華定位坐标系模型

賣點集中在功能/成分/包裝：

• 功能/功效：解決客戶的核心問題，比如祛痘且淡印的面膜，老闆的大吸力的油煙機。
• 成分/原料/核心技術：氨基酸洗發水的氨基酸、HFP的煙酰胺，vivo的充電5分鐘，通話兩小時；
• 包裝/産品設計：有設計感的包裝、次抛型洗面奶，三頓半的外包裝；
• 其它：極緻服務（海底撈）、極緻性價比(小米）等等；

通過調研找到賣點之後，接下來需要将賣點進行分類，興趣性、功能性和場景型，同時将收集的賣點進行整理，主要賣點（首圖和正文）、次要賣點描述（正文體現），補充賣點做解釋（評論區維護）。

圖5：小紅書官方三層賣點

02 第二步：定義賣點

賣點有了，接下來要做就是大白話表達賣點，口語化的賣點不設防，用戶更願意使用，記住，在不同的平台，賣點也會有所不同。

如樂凡在淘寶賣點是閃光大膜王，熬夜也發光，但在小紅書投放上，賣點變成熬夜黨的本命水乳，去黃提亮真的牛，将功能和場景綁定，形成新的賣點，也更口語化。

圖6：樂凡淘寶和小紅書賣點的差異化

比如樂凡的閃光面膜正文中，一直調調VCIP成分，強調它是一種油溶性VC的衍生物，有着良好的透皮吸收性上臉不粘膩，能夠去黃提亮。

整體投放的邏輯是，結論→成分→權威證明→購買指令，号召大家一起沖，去購買産品。

圖7：樂凡去黃面膜提亮方法

03 賣點口語化

找到賣點後，接下來就需要用口語化表達，讓小紅書用戶看得懂，如何讓賣點口語化，也通過這3個方法。

1. 比喻

比喻是關聯消費者既有的強認知，能消費者瞬間可以get到效果，如高級可形容為本人喝到的咖啡天花闆，如拉面說：“速食也要米其林水準大餐”，如價格便宜，可形容為：“百元平替耳機，太香了。”

圖8：百元平替耳機

2. 數字化

數字化則很容易在直觀的視覺方面，數字具有一定的意義。像VIVO手機的，充電5分鐘，通話2小時，就是成功的數字表達。

3. 讀出來

能讀出來傳播的賣點才是好的賣，當你寫好賣點後，嘗試給旁邊的同事讀出來，看能否複述、傳播出來，隻有實現播傳，才是好的賣點。

在賣點口語化上，不僅有賣點，還需要命名、标題、正文、标簽，甚至是評論區等内容，主動去制造口語化的内容，隻有口語化内容才會更容易傳播。盡可能使用口語的語言，讓用戶看得懂，傳得開。

專欄作家

江河聊營銷，江河聊營銷，人人都是産品經理專欄作家。從品牌投放到達人孵化，幫助近百家品牌、數十位達人在小紅書少走彎路。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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