内外夾擊。

文｜建安

你還記得屈臣氏的美妝品牌裡美（LIMI）嗎？近日，青眼給分布在武漢、廣州、上海等地的屈臣氏門店打電話詢問，結果店家們第一反應紛紛都是，“什麼美？哦，裡美，不做好多年了。”但這個已經在公衆視野消失很久的美妝品牌，今年6月以來卻連續兩次出現在了雅蘭國際官方發布的鄭重聲明裡。

▍截自雅蘭國際集團研發制造中心官方公衆号（6月10日截圖）

曾經年銷12億，超越玉蘭油在屈臣氏體系中位列第一，再到當下幾年間陷入沉寂。裡美是如何跌落神壇的？

出自“丁家宜系”的裡美

聲明稱，“公司發現在某些網店上銷售的‘裡美 蜂蜜營養潤體霜’産品（批号噴碼為：DT270I01B/20220426、E375100A/202110725），以上産品包裝上印有我公司名稱、地址和生産許可證号，經我公司核實，均非我公司生産。我公司于2014年7月22日通過‘裡美 蜂蜜營養潤體霜’産品非特殊用途化妝品備案，于2016年7月6日起停産該産品，并于2019年6月13日注銷該産品備案。”

▍截自國産非特殊用途化妝品備案系統

青眼通過國産非特殊用途化妝品備案系統确認，以上産品确已于2019年6月13日注銷備案。但截至目前，淘寶、京東及拼多多三大電商平台均有上述産品售賣。不過，銷量并不高。

▍截自淘寶網

備案信息顯示，上述産品的委托方系深圳市維真化妝品有限公司（下稱深圳維真），被委托方為廣州雅純化妝品制造有限公司（雅蘭國際旗下企業，下稱廣州雅純）。值得一提的是，廣州雅純是深圳維真股東之一。

據查詢國家企業信用信息公示系統，2005年8月30日成立的深圳維真實際控制人為樊輝宇，它還分别控制維真時代（上海）化妝品有限公司（下稱上海維真）及維真時代（上海）化妝品有限公司深圳分公司（上海維真深圳分公司）。2013年，樊輝宇通過在中國内地以外地區注冊維真時尚有限公司（8月8日，改為維真時代有限公司），以對外投資的方式直接控股上海維真。2015年2月5日，上海維真開設深圳分公司。

▍截自國家企業信用信息公示系統

“樊輝宇就是裡美品牌的老闆，他還是魔法醫生的老闆。”據知情人士透露，當年已是丁家宜市場總監的樊輝宇離開丁家宜後，便成立了深圳維真開始着手打造裡美品牌。據悉，裡美是一款聚焦少女群體的“小清新”美妝品牌，旗下産品涵蓋護膚、潔面、面膜、口紅等等。

衆所周知，裡美初創時并不被行業内看好。據一位行業資深人士介紹，裡美創立初期，由于品牌沒有明顯的特色，全國的代理商根本不“接招”。“當時它在商超、專營店渠道并無出路。”

搭上韓妝順風車，拿下屈臣氏第一

直到2006年，裡美幸遇深圳某代理商，後者将其送入屈臣氏系統進行試銷。由于少女風的包裝風格及打着韓風的概念，裡美開始在屈臣氏走俏。“屈臣氏那時候需要這樣一個品牌去吸引年輕消費者。”上述行業資深人士稱，“裡美是參考韓國思親膚開發的，但當時屈臣氏引進思親膚未果，所以順勢就拿下了裡美。”

上述知情人士同樣稱，當年的屈臣氏還很年輕，不少年輕消費者都喜歡去逛。所以，針對年輕消費者的裡美自然會吸引到屈臣氏關注。“這跟它對标思親膚開發不無關系，思親膚就是一個定位年輕消費者的品牌，所以算是水到渠成。”

事實上，對于上述行業人士的說法，有消費者曾通過杭州19樓發貼，“大家有沒有發現屈臣氏賣的Limi和Skin Food極為相似。”該網貼稱，無論從産品線種類，産品的包裝，顔色都像極了韓國的美妝品牌Skin Food。

▍截自杭州19樓論壇和百度裡美貼吧

換言之，裡美正巧趕上了韓妝在中國的黃金時代，切中韓風的裡美顯然是好風憑借力。除此之外，上述知情人士認為，裡美的成功還源于成熟的終端攔截，樊輝宇将丁家宜的打法成功嫁接到裡美身上，可以說在當時是無往而不勝。上述資深行業人士亦認為，那個時候的屈臣氏品牌是完全靠BA“堆”出來的，當時其它品牌還沒有這種概念，所以裡美得以快速發展。

公開資料顯示，2009年，進入屈臣氏3年的裡美在該系統内的年零售額就達到了3億元，銷售額在同品類的産品中僅次于露得清和玉蘭油；2010年，裡美年零售額達到7億元，成功超越玉蘭油排名第一；2012年，裡美年零售額達到10個億。

但此後，裡美出現走弱迹象。2013年，裡美在屈臣氏系統内年零售額減少至6.5253億元，居屈臣氏系統品牌排名第三位。此後幾年，裡美在屈臣氏系統内的表現幾乎“失聲”。直到2017年，裡美出現在當年1-6月屈臣氏銷售品牌排行榜上，卻被同門品牌魔法趕超，僅位列第10。這也是裡美最後一次現身屈臣氏榮譽榜。

渠道單一，遭國貨品牌圍剿

據上述兩位受訪者預估，“當下裡美和魔法醫生加在一起，在屈臣氏系統内應該還有5到8億的銷售額，而裡美也許一兩億左右甚至不到。”該人士還稱，裡美現在似乎是被當作屈臣氏的自有品牌在運作。“當然，它不是被賣給了屈臣氏，而是作為底價操作交給屈臣氏規劃。”

在他看來，于品牌而言，有銷售就行；于屈臣氏而言，裡美還有一定顧客群。“所以，這種模式對雙方都不為是一件好事。”

那麼，裡美究竟為何走向衰落？

上述行業資深人士認為，一方面，源于裡美老闆将重心移向了在屈臣氏内表現比較好的同門品牌魔法醫生；另一方面，随着韓束、百雀羚等一衆國貨品牌進駐，裡美在其中的份額遭到不斷蠶食。同時，屈臣氏過往“BA泛濫”，當時還衍生出BA代運營公司，而裡美不在這類公司的服務範圍，“裡美的失敗更多是因其它品牌BA對它的圍剿。”

對此，該知情人士也持相同觀點。但他同時認為，裡美是一個布局單一的“屈臣氏品牌”，在渠道上就已經能夠看到它的限制和“天花闆”。這也意味着，裡美如果離開屈臣氏，或将面對“無人識裡美”的局面。

青眼注意到，裡美品牌官方微信及微博已相繼在2019年年底停止更新，品牌官方網站也僅淪為純粹的展示窗口。

▍分别截自裡美官方微博和官方微信

實際上，裡美并未完全消失。青眼注意到，裡美天貓旗艦店内目前還有35個産品在售，其中銷量最高的為1784件。同時，天貓屈臣氏官方旗艦店内也隻有一款售價78元兩支裝的裡美唇膏在售，目前總銷售僅為45件。

▍截自天貓裡美化妝品旗艦店和屈臣氏官方旗艦店

值得注意的是，上海維真和裡美品牌掌舵人樊輝宇曾因涉身勞動争議案件，在今年2月被深圳市福田區人民法院限制高消費。不過，據中國裁判文書網4月23日發布的（2020）粵0304執2476号執行裁定書顯示，針對樊輝宇的強制執行後已被撤回。

▍截自中國裁判文書網

另外，據中國裁判文書網顯示，與上海維真相關聯的訴訟案件合計116件，其中多系勞動争議及勞動合同問題，2020開年至今相關裁定書多達37篇。

▍截自中國裁判文書網

綜上而言，“屈臣氏品牌”裡美如今已走下神壇。而這一幕實際并不陌生，受限于單一渠道，逐漸消失在市場中，像極了曾經同樣在屈臣氏體系紅極一時的素兒、可采、美麗加芬等品牌。這些“屈臣氏品牌”的隕落，或許與屈臣氏不無關系，但更多則取決于品牌自身是否擁有過硬的品牌力，是否能在各個階段适應市場環境、渠道變革、營銷手法等各維度的變化。但顯然，如今已無人識的裡美，已經沒有機會了。

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