近日，在由母嬰行業觀察主辦的“出路·2022第八屆母嬰生态大會”上，品牌營銷總監荀書佳以《國民品牌如何破圈？》為主題，從嬰童洗護行業變化、用戶需求洞察、企業多維創新等方面就青蛙王子如何達成品牌破圈展開分享，以下為精彩内容：

當前市場環境下，我将以《國民品牌如何破圈？》為議題，與同行們一起對未來進行更深度的思考。同時，我自己也一直在反思些事情，第一是國民品牌是什麼，第二是關于破圈，青蛙王子的“圈”又在哪裡？

身處嘈雜時代

洗護行業面臨種種挑戰

就當前行業環境來說，我們身處于嘈雜的時代，遇到的問題非常多，譬如同質化的比拼、流量的脈沖，增長的壓力、全局觀的思考，以及我們這樣的國民品牌要如何基業常青，以上種種都圍繞在日常生活以及工作當中。

青蛙王子做的是人的生意，所以面對“人貨場”這三個緯度的挑戰，即人的碎片化内容、貨的同質化競争，以及場的全域化聯動，我們要做的是跟上巨變的市場趨勢，保持已有核心競争力，以及建立疊代增量模式，以上三點其實是每一個企業家或品牌操盤手都需要深度思考的。

對于母嬰人而言，我們遇上的時代說不上好或不好，畢竟上一次國家經濟保持40年的連續增長還是在宋朝的時候。我們總是習慣性的認為随着時代的不斷進步，GDP不斷增長，企業的市場銷售目标也應該呈現出不斷增長的走勢變化。但其實到了某個時代或者市場環境時，企業總會遇到瓶頸期，所以我們要面對嘈雜的時代依然要努力奔跑。雖然無論努力奔跑還是留在原地，都改變不了當下市場環境，至少我們可以厚積薄發，儲備更多的勢能面對将來的挑戰。

早在十幾年前洗護界便有了“内卷”的氛圍，過去在大家看來很多産品差異化的挑戰往往在于功能、成份、配方研發等。從去年出台的新法規看，對于兒童洗護的要求非常嚴格，比如在功能方面，0-3歲小朋友的産品功能隻有6個，而3-12歲的小朋友的産品功能隻有12個。綜上所述，國家已經将部分行業領域限制住了。

此外，過去嬰童洗護行業經常說食品化、食品級，而為了保證孩子們能夠擁有健康快樂的童年，新的法規法規開始嚴令禁止所謂的“食品化”産品，如何應對行業持續内卷化成為值得我們深度思考解決的問題。

尊重并鼓勵孩子認知喜好

情感溢價成為國民品牌破圈要素

青蛙王子是1999年成立的品牌，經營至今已有23年，粗算下最早一批使用我們産品的消費者現在大概是29歲、30歲的年齡。這意味着什麼呢，正如我剛剛開篇的第一個問題：“國民品牌是什麼”。對于青蛙王子來說，國民品牌需要肩負起對孩子的社會責任，需要有傳承。青蛙王子希望這一代的小朋友使用我們的産品，下一代小朋友依舊可以使用我們的産品，并引以為豪的說自己是使用青蛙王子長大的。

23年來，青蛙王子進行了非常深刻的消費者研究，我們有90後消費者、00後消費者、10後消費者，甚至20後消費者。從行業邏輯看，青蛙王子深耕3-12歲兒童領域，那麼兒童跟傳統母嬰領域有什麼區别呢？對于專攻兒童領域的企業來說，消費者觸達這件事情做起來會比較困難，因為無論是針對媽媽還是寶寶的産品，品牌需要觸達的人群主要是父母，而針對兒童的産品需要獲得孩子的認可。打個比方說，如果想讓孩子主動洗澡，首先得讓他喜歡這款沐浴露或洗發水；如果想讓孩子每天堅持刷牙，就要讓孩子喜歡上這款牙刷或牙膏。對于兒童領域企業來說，我們需要同時得到孩子與家長的認可，所以在人群思考層面青蛙王子希望推出更多令孩子喜歡的産品。

這是青蛙王子最近新上市的一款奧特曼聯名産品，作為肩負起社會責任的國民品牌，我們常常在思考自己的産品能帶給孩子什麼，還有除了産品外，我們又能帶給中國家庭什麼。我是一位80後的家長，我們家小朋友今年7歲了，當我把奧特曼聯名産品帶給兒子時他非常喜歡。從此以後，我兒子的洗澡時間從5分鐘延長到了45分鐘。

出乎意料的是，我兒子會還會将我作為一種談資與其他小朋友分享，他經常說我媽媽非常超級厲害，特别懂奧特曼，他還經常拿出一堆卡片跟我聊天，問我說你喜歡賽羅還是喜歡迪迦？你喜歡賽羅的哪個形态？就這些話題我可以跟他聊一兩個小時。當我在青蛙王子内部讨論這件事情時，大家會就此進行反思，我們真正帶給孩子的是什麼？我們覺得，孩子對青蛙王子産品的認可其實源于家長認可了孩子的喜好。作為一個80後，我們往往在“别人家的孩子永遠比我好”的年代長大，内心缺乏認同感和自信，所以在面對自己的孩子時，我希望他是自信的、勇敢的、正直的、善良的，相信在座家長也深有同感。

這些年青蛙王子做了很多IP聯名，我們希望通過自身的努力，讓每天都在努力改進生活質量的消費者感受到，他們買到的産品不僅僅是一個産品，而是品牌代表的生活方式和情感溢價。所以，作為一個國民兒童品牌，我們希望給到孩子們的不單單是一款洗發水、沐浴露或是牙膏牙刷，而是令孩子們獲得尊重，讓他們的喜歡與不喜歡都能得到家長的關注認可。

站在孩子的視角看世界

青蛙王子以聯名IP、品牌動畫撬動用戶心智

在今天這場母嬰人聚會上，我希望大家都能就“我們能夠帶給孩子什麼”這個方向做出更多思考，因為所有母嬰人面對的消費者就是我們的未來。作為一個國民老品牌，我們也呼籲每個品牌、企業家都能思考下孩子們喜歡什麼、需要什麼，以及可以為孩子的童年與未來提供怎樣的幫助。

對于我來說，青蛙王子這份工作來說不僅僅是一份工作，而是一項事業。在這裡我延展性的跟大家分享一下，青蛙王子早在2003年就在做動畫片了，動畫片可以分為商業片和文化片兩種，商業片可以夾帶廣告，減少一些市場營銷方面的廣告費，但文化片與品牌産品毫無關聯。青蛙王子拍的4部動畫片都是文化片，關于這件事當年有很多質疑聲，但是在十幾年後的今天，青蛙王子開始發力抖音短視頻，我每次翻短視頻評論時都會覺得感動，因為很多成年用戶都會回複我們說自己小時候一直都有看青蛙王子的動畫。由此，我發現青蛙王子做的事情非常有意義，因為我們成功根植于每個小朋友的童年中，這也是身為母嬰人最大的成就感。

青蛙王子在今年切入了很多IP，我們對于IP的篩選标準，不僅僅是IP有一定的知名度或是所謂的流量，而是希望在合作内容層面上能夠出現受孩子喜歡、家長認可的産品，從而幫助小朋友建立良好的生活習慣。從心理上來說，我們希望每個孩子都能夠獲得家長的尊重和關注；從形式上來說，我們希望每個孩子都能擁有每天刷牙、用沐浴乳洗澡和主動塗防曬霜的好習慣。

今年我們推出了很多IP産品的同時，也在持續孵化自己的青蛙王子IP，例如剛剛提到的動畫片，以及抖音平台上的發力。在青蛙王子做抖音短視頻之前，我們内部做過很多讨論，作為一個母親我并不希望孩子刷抖音。大家都知道抖音上面的内容非常繁雜，信息量也很大，而孩子往往沒有強辨别能力，刷抖音時很可能會刷到對他現在這個年齡來說不是很适合的内容，但這其實是過于理想化的想法。現如今大部分家長都是雙職工家庭狀态，沒辦法時刻陪伴孩子，隻能将手機給他。青蛙王子希望在孩子不得不刷抖音的時候，刷到的是正能量價值的内容。

回到一開始提到的如何破圈這個話題，更多是一種意識。我們的圈在哪裡，其實還是做母嬰産品；我們人群在哪裡，其實還是寶寶、媽媽。從自我意識到品牌理念，我覺得大家更需要深度破圈、縱向破圈，而不是執着于表象。未來絕非被動接受，與我們一起，時不我待。謝謝大家！

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