原本是痔瘡克星的馬應龍在2009年推出第一款眼霜之後，持續加碼美妝賽道，2019年馬應龍憑借馬應龍八寶三色口紅迅速成為社會各界讨論的熱點，各大社交平台紛紛調侃，沒想到馬應龍治得了眼袋，護得了“菊花”，還能做得了口紅。而如今，入局美妝賽道十多年的馬應龍也要走上聯名的道路了，這能行嗎？

其實，跨界聯名早已不再是什麼新鮮事。品牌聯名自上世紀三十年代首次出現後，就成為商家們營銷的重要手段。品牌通過與其他行業另類品牌、大熱IP、明星大咖合作推出聯名的産品，從而達到互相賦能、打造品牌新形象并吸引消費者下單的目的。

如果是在以前，品牌聯名剛興起的時候，提起跨界聯名，消費者會覺得很新鮮，說不定還心甘願為所謂的聯名買單，但現在，越來越多的美妝品牌瞄上了所謂聯名帶來的品牌效益，紛紛走上了聯名之路，“為了聯名而聯名”的品牌屢見不鮮，消費者對品牌瘋狂推出聯名産品的行為已經“免疫”了。

頻繁的玩聯名在吸引消費者眼球的同時，也容易消耗消費者對品牌的熱情，當聯名成為家常便飯般的存在時，消費者對品牌聯名産品難免會進入疲軟期，品牌再想要打動消費者并讓其買單就不是件易事了。

目前，博物館、敦煌、故宮、頤和園等曆史文化景點已經是被玩爛了的IP聯名概念。對于品牌三天一小聯名，五天一大聯名的行為，消費者也見怪不怪。如光完美日記就與魔卡少女櫻小櫻、著名化妝師春楠、動漫IP白胖子、卡通形象Cinnamoll、大都會博物館、名畫莫奈等聯名推出了系列産品，讓消費者應接不暇。

不過從市場發展現狀來說，品牌們對聯名青睐有加也是情有可原。美妝行業發展至今，已經曆了快速增長期，市面上各類品牌如雨後春筍般湧現，化妝品行業已漸趨向飽和。随着時代的進步和技術的成熟，同品類的産品之間的差異也越來越小，品牌間競争難免會面臨産品同質化的問題。而想在同質化嚴重的困局中破局而出，聯名成為打造品牌差異化競争優勢的重要戰略。

伴随着國人文化自信的崛起，消費者對于國貨化妝品的自信心大漲，其對包含民族文化元素的的化妝品包容度和接受度更高，新國貨也取得了更強的市場競争力。

據悉，此次的妝奁禮盒由馬應龍八寶聯名湖北省博物館共同推出，楚盒以湖北省國寶級文物出馬出行圖圓奁為原型，結合出國青銅器紋飾元素設計，内涵馬應龍八寶眼霜、精華、眼貼、眼影盤四款産品，官方售價889元。不難看出，馬應龍八寶在此次推出的聯名禮盒上着重賦予了品牌産品新的曆史文化内涵。在馬應龍八寶的官方微博上，品牌多次提到“新國貨”、“國潮”、“民族自信”等字眼，且官微還直接明确宣稱“楚人的藝術造詣和匠心精神，在此傳承”。而在湖北省博物館官方公衆号的一篇文章裡則寫到，作為一家總部位于武漢的中華老字号藥企，代表中醫走出國門的典型，這一次，馬應龍聯合湖北省博物館一起向全球推薦荊楚大地，弘揚民族文化。

記者在淘寶搜索馬應龍八寶旗艦店時發現，如今馬應龍八寶主要上市推出了八寶眼霜、馬應龍口紅、馬應龍八寶凝時多肽系列等護膚産品，且系列産品的包裝均比較簡約普通，此次融入國風文化的聯名禮盒設計可以說是品牌全新的嘗試。

工商資料顯示，馬應龍藥業集團股份有限公司是一家經商務部首批認定的中華老字号企業，核心定位是肛腸及下消化道領域，創始于公元1582年。憑借一支馬應龍八寶眼霜，馬應龍從2009年開始跨界，進軍化妝品行業。

公開報道稱，馬應龍2020年度實現總營收27.92億元，同比增長3.19%，實現歸母淨利潤4.2億，同比增長16.4%。從企業年報數據來看，相比往年業績，2020年馬應龍的增長性較弱。值得關注的是，主營業務為化妝品研發銷售的子公司馬應龍八寶生物2020年營業收入為6529.76萬元，同比下降24%，淨利潤864.08萬元，同比減少12%。

業績的壓力無疑是馬應龍八寶加大研發投入做化妝品背後的一大動力，而如今品牌嘗試将産品融入荊楚民族文化元素，推出聯名禮盒并促進品牌産品的多元化營銷，這或許能為處于營收、淨利潤雙下滑困境的馬應龍八寶帶來新的利潤增長點。

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