内容運營是怎麼進階的?編輯導語：大緻來看，内容運營包含内容和運營兩大方面，那麼，運營人員應當如何對這兩大方面進行拆解，細化成可執行的事項、實現運營能力的提升？在正式做運營工作前，又應該有哪些準備？本篇文章裡，作者結合其工作經驗，對如何做好内容運營做出了自己的解讀，一起來看一下，今天小編就來說說關于内容運營是怎麼進階的?下面更多詳細答案一起來看看吧!

内容運營是怎麼進階的

編輯導語：大緻來看，内容運營包含内容和運營兩大方面，那麼，運營人員應當如何對這兩大方面進行拆解，細化成可執行的事項、實現運營能力的提升？在正式做運營工作前，又應該有哪些準備？本篇文章裡，作者結合其工作經驗，對如何做好内容運營做出了自己的解讀，一起來看一下。

兩年前，在同事的推薦下，誤打誤撞加入了字節跳動。來字節跳後，我所在的部門是今日頭條。當時我對教育抱有熱情，得知我們小組是做0-1的運營業務後，我很開心地參與其中。

在兩年的時間裡，我的APP的日活躍用戶數量增長了5倍多，我所參與的DAU的push頁也增長了一倍多。在過去的兩年裡，為了完成APP的發布，我會在夜深人靜的時候多次查看公司的數據，發現問題或者有進展的時候就興奮起來。我也會在周末和同事讨論競争産品的策略和未來産品的可行性，聊到深夜。最讓我印象深刻的是，我們的DAU增長率在一年内排名第一。

回首往事，一路感謝。感謝字節提供這麼大的平台。多虧了團隊與産品、開發、編輯、設計和其他優秀的同事，還想感謝那個經常第一個到公司、最後一個走，即使是周末，即使是深夜，也在琢磨數據的自己。

最後總結出這期的幹貨分享。

話不多說，我們直接進入主題，怎麼樣做好内容運營？

在正式運營之前，需要做五個方面的準備。

1. 對自身産品的理解

首先，我們需要弄清楚我們的産品定位是什麼，可以解決什麼樣用戶的需求，用戶可以使用自己的産品有什麼樣的場景，自己的産品在這個行業裡是怎樣的，有什麼樣的商業模式，自己的産品未來又有哪些發展方向。在深入了解這些的基礎上，運營工作才能做得更好。

例如，當我剛開始做該産品APP的PUSH時，該APP還是定位為内容形學習工具，主要提供情景互動視頻、北美外教教學動畫短片、趣味練習、課後鞏固等服務。

可見push推送隻是衆多服務中的一種，所以當時我們對推送的理解是，雖然我們做課堂提醒推送，但畢竟我們是上課APP，所以不适合用戶推送過多的信息内容。

後來，我們的産品定位開始改變，行業發生了變化，APP正在向新聞閱讀器的個性化推薦轉變，我們也在3.4版推出了新聞源流的個性化推薦。可以理解，新課推薦的比重在我們的産品定位中變得越來越重要，這對我們的運營工作提出了新的要求。

總之，在深入了解自己産品的基礎上，要及時了解行業的變化，自己的産品定位和服務的變化，經營策略也要及時跟上行業和自己産品的變化。

2. 對所運營的用戶理解

在開始工作之前獲取一個用戶基本畫像。當我開始直接做的時候，我總是覺得當我不了解用戶的時候我不知道該做什麼。經過一段時間的工作，我對用戶有了一定的了解。如果您從一開始就對用戶有清晰的了解，那麼工作起來會更容易。

需要了解的用戶内容：用戶的基本屬性，如年齡、性别、位置、使用的模型、用戶的教育程度、上網習慣、内容偏好等。

如何快速了解用戶？我覺得有以下幾個方法。

1) 用戶基本畫像

像字節這樣的大廠，用戶畫像一般是用研部門來做，可以直接索取，這是最簡單高效的辦法。

2) 基礎數據

從後台看數據，可以先看個大概，具體的數據會随着運營節奏的深入會逐漸了解。

3) 用戶訪談

用戶訪談的初始階段是接觸用戶。一開始，你不知道真正的用戶在哪裡。後來我發現，接觸用戶的最佳時機是當他們抱怨時。用戶有時通過産品投訴渠道投訴，有時通過微博投訴。簡而言之，當我收到用戶的投訴時，我會通過微信号或微博私人信息與該用戶聊天，并詢問他投訴的原因。一方面，真正的目的是更深入地聊天，方便自己更好地了解用戶。

3. 産品現有數據現狀

當你第一次接手一款産品時，你當前的DAU、CRO和GNT是多少？這是第一步。

下一步是查看操作數據。以push為例，你需要注意的是：

每天有多少次推送？

每次推的時間是多少？

每次推是什麼樣的？

點擊率是多少？

交付的金額是多少？

點擊了多少次？

4. 運營的KPI和算法

這個地方了解運營的核心KPI，第一就是目标。對于運營來說，最常見的KPI就是DAU了。運營同學應該始終把DAU放在心頭，每天來公司的第一件事，就是打開電腦看DAU，看距離昨天是增長了還是下降了，距離KPI還有多少？

二是了解KPI的算法。在工作中，我發現仍然有很多人不熟悉KPI的算法。一個常見的運營KPI算法是DAU=總用戶*轉化率。

内容操作的一個常見公式是點擊users = show users * CRO。

在算法中，要明确每個地方的分子和分母，要明确操作環節的每個漏鬥的數據。當KPI清楚了，KPI的計算公式也清楚了，下一步就是對KPI進行分割。 根據KPI及其算法，可以分解出完成KPI的可行方法，然後根據其執行。

5. 競品及其策略和數據

産品一般找到競争産品，競争産品在不同的開發階段是不一樣的。如果你想快速起步，先弄清楚你的競争對手是誰。它是在這個領域内，第一個有競争力的産品，關注與你相同的競争産品，次于你的競争産品也要看。

毫無疑問，比你做得更好的競争對手有很多東西要向他們學習。 即使他們做的數據不如你，但不一定是因為他們的操作技能不如你。他們也做得很好，可以向他們學習。即使是不好的，你也可以看到，看到聖人如何，看到沒有聖人而反省。

看競争産品，首先是找到競争産品；第二是了解競品的運營策略，最後是最好了解競品的轉換數據。既然你已經選擇了一個領域，那就深入進去，找出競争産品和背後的人。

我在教育APP做push運營時，很大的感受是，做好工作是需要持續學習的。

因為我們的工作變化快，有時學習的材料不多，除了自己探索之外，最有效的方法就是向競争産品學習。在真正被逼的時候，我會主動去見很多競争對手，有時會和競争對手聊天，甚至成為好朋友，這對我們雙方都有利。

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1. 思維導圖

我把思維導圖放在第一位，因為我認為這是最重要的。我通常用思維導圖來寫策略。

在定義KPI和知道KPI計算公式的基礎上，我将得出影響KPI的因素。 我可以用什麼方法改進KPI ? 這個地方需要有條理的思考。首先，我會自己看數據，談談競争産品，然後寫下其中的一些。

在得出一定的結論後，我和我的夥伴們讨論是否有可行的策略，他們是否有更好的策略。在達成共識後，我和我的心靈向導畫了一幅畫。方便在接下來的工作中，按照思維導圖一步步前進。

2. Excel表格

當我整理我的交接文件時，我發現Excel表格是最常見的。在我的日常工作中，EXCEL是我處理得最多的。

Excel電子表格用來做以下工作：

1）基本數據記錄

這是一幅大圖。這裡有個表格顯示了年度DAU，以及每個月的平均DAU；這裡還有一個12個月期間的DAU圖表，包括月平均值；表格中列出每月的日活躍用戶（DAU）。

這樣，無論是老闆問，還是自己，都非常清楚自己經營的産品發展方向。

2）細化數據記錄

隻記錄了DAU，粒度非常大。然後會記錄一些詳細的數據，比如點擊晨間日程推送的用戶數，最近一個月的平均值，最近一周的平均值。如果我們有一天低于或高于平均水平，我們會看看原因。根據這裡的數據，你可以調整你的産品策略。例如，命中率在早上達到某個瓶頸後保持不變。我們可以通過調整發貨時間或者發貨材料來改變，看看點擊率是否有變化。

順便說一下，一個好的操作是提前計劃好，按照計劃進行，取得事後的結果，為下一次操作積累經驗。通過查看詳細的數據，這是驗證操作結果的過程。

3）具體文案的數據

這裡的數據更加細化。定期總結這樣的數據可以洞察用戶對内容的喜好，甚至可以了解特定内容的點擊率。在我看來，這樣的總結可以每天閱讀。如果你真的想坐下來分析它，你需要大量的數據樣本。我們每周做一次，每月再做一次。

例如，我們将查看所選内容中的哪一個點擊率最高，我們将記錄下來，并在未來再次嘗試。

你也可以交叉引用這些數據。做事之後，要多總結。如果沒有總結，東西隻是廉價的經驗，可以在以後的工作中重複使用。

4）運營日記

據我所知，操作日志沒有固定的模闆。我應該根據我的産品特點和個人風格來記錄。我以這一天為單位，記錄了我在這一天所做的所有産品的優化策略和運營上的變化。這些評論将在一天結束時寫完。通常情況下，要到第二天才能看到這種策略帶來的數據如何。

運營是一項細緻的工作，也是一場持久戰。有時數據的改善并不是由單個作業引起的，影響數據改善的因素很多。我們的工作是在前期找出所有可能影響數據改進的因素，然後在實際工作中逐一嘗試。有些因素确實可以改善數據，而有些則不能。記錄下我們嘗試了什麼、沒有嘗試什麼，驗證了什麼、沒有驗證什麼。

特别是網上一些主要功能，對産品的影響比較大的特别日期，也是要記錄的。

在我開始工作後，我發現無論是同事還是領導都會經常問我一些數據，包括這些數據背後對應的數據。沒有操作日志，他們就無法檢查。我有一個運營日志，我的同事來問我某個策略是哪一天開始的，通過查看運營日志，我很快就能得到答案。

操作日志也可以作為快速改變的提醒。

互聯網行業的發展速度非常快，有快速的試錯和快速的叠代。在操作方面，我們的優化周期是以天為基礎的。因為行業在變化，用戶也在變化，如果我們改變得慢，數據就會顯示出來。

因此，我們必須每天保持快速變化的步伐。在我們的運營指标增長最快的時期，我們的變化周期是幾天。在寫操作日記的時候，它也提醒我們：今天就要換了。

如果有一天你寫了一篇操作日記，但上面沒有什麼可寫的，那麼你就應該思考如何優化節奏。

5）待辦事項

在列出了之前思維導圖中完成KPI的基本策略、回顧數據、理解問題之後，就到了實施計劃的時候了。我通常把我的任務清單和操作日記放在一起。你每天看兩次待辦事項列表，早上來的時候打開它，一天結束的時候再看它，看看你已經完成了多少。

操作是明确目标、分解目标、快速實施、驗證結論、應用結論的過程。思維導圖解決了目标清晰化和目标分解的過程，Excel解決了快速執行和結論驗證的過程。結論的驗證依賴于第三大殺手——word文檔。

3. word文檔

我使用Word文檔有兩個目的。 第一件事是編寫操作規範。 第二件事是寫一個經驗總結。

操作規範基本上就是什麼該做，什麼不該做；經驗的總結就是如何做得更好。以上内容來源于實踐和數據。如果你做得更多，你應該把你做的事情整理一下。當你做得更多時，你應該看看數據，看看如何做得更好，然後把它寫下來。

首先，操作規範。我認為操作規範最重要的特征是它總是叠代的，隻能根據日期和版本來命名，它永遠不會完美。

在實際工作中，我們要遵守規則，但同時也要看到規則本身的不完善之處。很多時候，操作規範不能跟上實際的變化。當操作發生變化時，規範也應該發生變化。

什麼是好的标準？我認為它是細粒度的和可執行的。規範的輸出應該是無争議的，沒有太多的歧義，使實現變得混亂。

另一種是經驗總結。經驗總結也是一件很有意思的事情。當我們推送時，我們總結了很多次用戶最喜歡的體裁，用戶最喜歡的文案，用戶最喜歡的标點。

經驗的總結是對每天繁瑣的操作工作的提煉。好的總結可以提高下一階段的運作效率。每個月至少輸出一次書面的經驗總結。

在我的理解中，内容運營就是将正确的内容匹配到正确的用戶，通過内容滿足用戶需求的過程。

1. 内容從哪裡來？

要解決内容從何而來的問題，就必須明确内容定位。内容定位是基于産品定位、用戶定位，在此基礎上，分析用戶需求，然後得出内容定位。

确定内容定位，然後找到适合該内容定位的最佳文章。所以第一步是找到内容源。

内容生産可以來自于以下地方：

傳統媒體内容；

專業期刊圖書制作的内容；

微信官方賬号生成的内容；

知乎上生成的内容；

其他論壇社區生成的内容；

KOL生成的内容。

最後，需要考慮如何獲得這些資源。

識别領域，找到該領域内知名的KOL，找到該KOL的内容呈現的地方，然後通過抓取和合作的方式将這些優質内容收集到自己手中。

2. 内容怎麼挑選？

内容選擇是從先前捕獲的符合用戶需求的内容源中選擇高質量内容的過程。什麼是好的内容? 簡單地說，有兩個标準，一個是有趣，一個是有用。既要滿足用戶輕松愉快的需求，又要滿足用戶求知的需求。

有兩種選擇内容的方法。第一種是人工判斷。就是快速通讀一篇文章，判斷文章的質量。這個地方靠經驗。一般來說，剛開始的時候，我們不應該走得太快。精讀是确保内容經營者掌握該領域内容的唯一途徑。

人工判斷除了判斷内容質量外，更重要的是判斷材料本身。這需要過去的經驗，所以總結你做過的事情是特别重要的。在我們的push标簽中有一個“轶事”。彙總數據後，我們發現奇聞異事的點擊率會特别高。每次遇到這樣的主題，我們都會特别關注。

第二個标準是數據判斷。它是通過高點擊率、點擊率、評論等數據指标來判斷文章的質量。

例如，當我們push的時候，我們需要抓住一天中的熱點事件。我們如何确定熱點事件？我們根據數據判斷，先看看自己的内部文章排名，流量排名在半小時内、5分鐘；然後看外部數據，看看評論某一篇文章的數量在每一個主要客戶；看看其他網站，比如百度風暴列表、新浪微博熱門話題列表。使用不同的列表來确定當天最熱的是什麼。

人的判斷比數據判斷更好嗎? 經過多次比較，很難判斷哪一個更好。很多時候，一篇文章剛出來，閱讀量就不高，這時我們run一下，馬上就火了，其他競品也跟着來了。這依賴于人的判斷。

有時候，一篇文章，其實人工看不清楚，但是閱讀量是非常高的，我們也操作，數據真的很好。最好的方法是将人的判斷與數據判斷相結合。

數據判斷實際上是點擊率導向的，有時候點擊率（點擊達到在線廣告的比例）導向的内容并不意味着質量好。還有一個媒體領域的數字也發布了，從結合媒體的角度來寫這件事，雖然閱讀量很大，但我認為沒有很大的價值。窺探普通人的私生活，這樣說總是不光彩的。發布這樣的文章對品牌并沒有多大的好處、加深了用戶的印象等等。

3. 對内容進行加工

就算是挑選出來的内容，也不适合馬上立即推送或呈現給用戶，需要在對于用戶理解的基礎上，做一些再加工。

這樣的案例有好多種了，我們總結了很多，也寫了很多。我在這裡不再多說了。常見的例子有:“帶有疑問結尾的拷貝點擊率更高”、“半隐藏的拷貝點擊率更高”、“帶有數字的标題點擊率更高”、“帶有鮮明對比的标題點擊率更高”等等。

怎樣才能寫得更好？你可以用AB測試來試試。有時，我們會在一條新聞上寫五六篇文章來進行AB測試。最後，我們将分析數據并總結規則。點擊率高的網站最高可達10%，點擊率低的網站最高可達2%。俗話說:“如果你的文案寫得不夠好，那可能是因為你寫得不夠好。”

關于文案的劇本是常見的有那麼多，看看微信公衆号流量在文章标題的前面，你大概就知道怎麼寫标題了。但是，故意煽情、惡意标題方、引導用戶點擊，這些都是負面案例，應盡量避免。

4. 把内容分發給用戶

影響内容操作效率的因素有很多，其中包括到達和顯示。

達到這些目标所涉及的要點是：

它什麼時候到達用戶手中?

你接觸到哪些用戶?

到達率是多少?

push中涉及的要點是：

首先說到達。第一個因素是時間。我認為内容管理就是在正确的時間将正确的内容提供給正确的用戶。

什麼時候是點擊的最佳時間？不同産品的黃金時段不同，不同内容的黃金時段也不同。例如，當我們在操作推送的時候，我們發現當我們在早上七八點鐘推送政治新聞的時候，點擊率并不高，而《生命百科全書》和《心靈雞湯》的點擊率更高。上午10點以後，政治新聞的點擊量有所增加。

任何題材應該都有一個推送的黃金時間點。

第二個因素是用戶。其中，CTR=點擊用戶除以發送用戶。

如果你想提高點擊率，你就必須增加用戶數量和減少用戶數量。這裡需要用戶進行精細的操作。例如，當我們選擇對軍事裝備感興趣的用戶時，我們選擇一種典型的軍事裝備材料，并将其交付給非女性用戶。

第三個因素是到達率。有需要産品和技術共同努力來解決到達率的問題，也有很大的用戶自身的影響。我不會在這裡讨論它，但它是一個優化點。

讓我們看看顯示位置。當然，位置越好，顯示時間越長，點擊率就越高。但是如何将不同類型的材料進行組合才能使操作效果最大化，這就需要根據内容進行調整。

最後，展示形式。做微信公衆号，顯示标題、文字和摘要的影響，尤其是圖片效果好。後來，當我們進行推送時，我們發現添加小圖标也能夠提高點擊率。我聽說在推送中添加表情也能提高點擊率。

來字節之後，我最大的感受就是要做好工作，僅僅依靠以前的知識是不夠的。我必須不斷學習才能跟上這個快速發展的行業。學習有兩種方法，一是讀、讀、讀文章；第二是與人交談。與同伴和同事交談是一個學習的過程。

我為自己設定KPI，每個月至少讀幾本書，每個月和幾個朋友或同齡人深入交流幾次。

1. 團隊協作能力

運營專業的學生将與其他類型的工作夥伴打交道。 如果他們隻依靠運營，他們肯定無法實現KPI，需要開發、産品和設計合作夥伴的支持。

有朋友問，操作學生應該如何應對發展？我的理解是，運營和開發不是對抗性的，而是協作性的。

合作的前提是要有共同利益。在尋找發展專業的學生之前，首先要弄清楚業務的KPI是否會被發展專業的學生記住？如果是，那麼考慮您的需求對KPI的實現有多大的貢獻。如果是的話，再想想技術實施成本是否高。

雖然我們說“任何問題都可以通過技術來解決”，但也有一些要求，技術實施成本太高，但收益并不大。這一需求優先權也降低了一個層次，首先不用提與學生的發展。

最後，從開發人員的角度考慮，滿足這個需求對他有什麼好處，并使用開發人員能夠理解的語言與開發人員進行交流。

不要認為開發人員是萬能的，但也要适當地考慮他們。我想一般的開發者不會拒絕提及一些對KPI的完成有很大貢獻、技術成本低、利潤大的需求。

在我看來，我們應該充分尊重彼此的專業性，充分信任團隊中的合作夥伴。同時，對他們的工作和思路也要有一定的了解。例如，我們可以在日常生活中閱讀編程或設計書籍。

2. 業務反思和總結能力

來到字節後，我從同事那裡學到了“review”這個詞。 我的理解是，我們應該重新思考我們過去所做的事情。我們應該跳出當權者的心态，站在旁觀者的角度來反思，看看我們做得好和做得不好的地方。無論是好是壞，都應該加以總結。

好的記性不如壞的筆頭，結論要寫好。當我回顧我過去兩年寫的日記時，我發現每次我都學到了一些新的東西。

如果你做得好，把它寫下來，這樣你就知道下次如何做得更好。多注意那些做得不好甚至是錯誤的地方。在我看來，每一個操作事故都不是偶然的，而是必然的。它暴露了長期積累的問題。每一個錯誤都要反思根本原因，專門研究弱點，找到最全面的解決對策。

最後，我可以用三句話來總結這兩年的工作經驗：

在這兩年裡總是遇到很多問題，但這些問題最終都會得到解決。

如果你的産品或業務被大多數人抱怨，這是一件好事。 如果這是真的，那就是一個機會。

為了完成一件事，總會有另一套成本更低效果更好的方案B。 B計劃永遠是個秘密。 我們需要做的是找到更完美的，隐藏得更深的B計劃。

我也想給未來的自己發個短信：完成KPI是遠遠不夠的，更重要的是超過KPI。

本文由 @傑克

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