雙11行至第十三年，國貨終于站到了“C位”，這是一個國産品牌厚積薄發的故事，在這之中，新品牌和老字号越來越熟練于通過直播走近消費者，創造出一個個爆款。

從2016年發展至今，直播成為電商不可分割的一部分，而與國貨一起成長之時，直播間從品牌上升的渠道演化出催生更多新國貨品牌的能力。從打造爆款到制造爆款，直播電商的下半場進入了供應鍊的較量。

優質國貨從直播間起飛

今年“雙11”電商賣場中，一個趨勢突顯：國潮消費興起，中國制造越來越受認可，國貨從國際大牌陣營中突圍，成長飛速。

百度發布的《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，今年雙11國貨搜索熱度上漲43%，創近三年最大漲幅，華為、小米、安踏等經典國貨品牌位居熱榜前列，涵蓋了全民生活的各消費領域。

電商平台數據顯示，鴻星爾克、薇諾娜、雲鲸、添可、牧高笛、回力、蕉下、bosie等國貨品牌在雙11開啟1小時内就超過了去年全天的銷售額。快手116品質購物節期間，辛選主播全力助推國貨銷售，紅米手機note9 pro 5G在主播蛋蛋直播間單場銷售11萬件，銷售額達1.69億；辛有志玫瑰純露系列6件套在主播初瑞雪直播間上架即售空29萬件，銷售1.17億。

在國産品牌崛起的路徑中，直播間成為帶動銷量爆發的主要渠道。據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年12月，我國直播電商用戶規模已達3.88億，占網民整體的39.2%，在電商直播中購買過商品的用戶已占到總體電商直播用戶的66.2%。

直播帶貨熱潮下，走進直播間的國貨數量與去年相比明顯增多。雙11期間，辛選直播間累計銷售額破億的品牌就達到12個，其中銷售額累計排名前十的國貨品牌中：中國黃金、紅米、辛有志、OPPO累計銷售額分别超2.2億、1.69億、1.55億、1.2億。

除了高性價比，忍不住“買買買”的消費者們發現，直播間總能準确提供自己想要的商品，與觀衆每天相處的主播能及時讀懂消費需求并迅速做出反應。頭部主播對消費者需求的敏銳洞察力正與品牌相互成就，去庫存不再是直播的主要目的。

易觀分析發布的研究報告指出，直播電商的品牌化運營使各大直播間不再是去庫存通道，而是成為新品牌、新渠道、新内容的輸出陣地，實現了從聲量到銷量的雙赢。

今年8月，國産服裝品牌ZMOR（宙牧）選擇在快手主播大美遙直播間首發，這個創立于2021年的新品牌在推出過程中，用直播間首播取代了線下新品發布會，當天就取得了超2300萬銷售額的好成績。辛選集團相關負責人介紹，ZMOR的另一大特色在于它是女裝的創意實驗室，未來會讓更多優秀的設計師入駐ZMOR，進行聯名合作。

在直播的助推下，今年雙十一期間，ZMOR銷售額超8000萬，一款輕奢披肩式毛領羽絨服單品銷售額超1100萬。業内人士認為，以ZOMR為代表的新國貨品牌，根據直播間消費者的真實反饋做定向設計，重新定義中國女性對美的追求，是中國服裝設計崛起的風向标，借由直播間這一渠道，更容易觸達目标消費群體，從而實現對國潮的助力。

從推薦品牌到制造品牌

極光大數據發布的《2021新青年國貨消費研究報告》顯示，在日常消費中，70%的90後和近80%的00後消費者以購買國産品牌為主，中國新生代消費群體展現出更高的國貨消費偏好。

國貨崛起的趨勢出現在各類消費行業，服裝産業尤為明顯。艾媒咨詢調研數據顯示，綜合服裝類是國牌購買偏好度最高的品類，傾向在綜合服裝類産品中購買國牌産品的網民占比高達46.2%，傾向在運動鞋服中購買國牌産品的比例更是高達68%。

而産業端面臨的挑戰是，新消費群體追求個性化、追求多元風格，要求服裝産業對市場流行趨勢快速做出反應，以往設計打版、生産、采購、銷售的大規模制造流程已經不适用于新經濟時代。

縱觀中國品牌服飾的發展曆程，企業通常以多層級的經銷模式為主，實現快速擴張和覆蓋市場，但也由于渠道經銷商層級過多，品牌商總是與消費者相隔較遠，對終端消費數據的感知弱。

在價格方面，渠道商在整個産業鍊中大約分走30-40%的利潤，《2021年服裝零售行業發展研究報告》數據顯示，渠道層級變多導緻加價倍率變高，産品傳導至一級經銷商時加價倍率為 3 倍左右，至二級經銷商時加價倍率為4-5 倍，由此導緻消費者購買成本變高。

供應鍊效率不高導緻了中國服裝行業雖有3萬億市場規模，但大而不強。

對于中國制造供應鍊普遍面臨的相似情況，業内人士認為，C2M模式可以解決服裝行業的最大痛點——庫存積壓，用平台數字化技術分析消費趨勢，根據用戶需求改造供應鍊，實現柔性生産、個性化定制。同時，由于去掉以往零售體系中的多個中間環節，C2M模式下也能提升商品的性價比。

由于天然和消費需求密切聯系，直播帶貨與C2M模式的結合更為成熟，近年來，頭部主播紛紛在C2M定制化供應鍊上布局。資料顯示，辛選供應鍊管理已經成為辛選旗下的核心業務闆塊，以辛選直播間的爆品羽絨服為例，團隊通過定制供應鍊的運作，在淡季以旺季價格1/3的成本采購羽絨等原材料，并按計劃安排生産，從而構建性價比壁壘。

C2M模式下，主播會根據直播間消費者的反饋，更新供應鍊和産品，進而讓自營産品更有生命力。基于這個邏輯，2018年，辛選第一個自營品牌“棉密碼”從直播間誕生，并在今年雙11期間累計銷售達到99萬件，銷售額達1.9億元，成為辛選自營品牌銷售額第一名。

棉密碼是辛選集團創始人辛有志參與研發的品牌，他曾在直播間介紹過研發這款産品的契機，“我是因為了解到，很多女性的婦科疾病來源于沒有健康好用的衛生産品。所以，我們堅持用好的材料和工藝，讓更多女性可以使用到極緻性價比的衛生巾，更會根據直播間的消費者反饋的信息更新産品。借此，我也希望更多女性關愛自身健康。”

一個爆款國貨的誕生不并容易，并非所有的直播間都擁有“造品牌”的能力。這要求直播間需要提升供應鍊的上新速度、上新數量的精準性和規模性，降低庫存風險和市場預判成本，以規模化穩定的需求作為支撐，真實的用戶畫像與市場需求才能順利反哺上遊供應鍊。

透過女裝品牌ZMOR和棉密碼的成功品牌實踐可以看到，直播電商用C2M方式安排生産，發掘消費者的需求，從産品設計研發環節介入，與工廠聯合定制開發新的産品，為優秀的工廠提供資金、訂單、産業鍊資源支持，賦能中國制造，并創造出更多的國民品牌......這個循環正發生在直播電商的後台，帶動中國制造的産業升級。

在C2M制造國貨産品的基礎上，也不能缺少直播間對國貨品牌銷售和傳播助力。一是供應鍊短、效率高，直播間可以直接鍊接品牌和消費者，快速打造爆款，讓國貨品牌得到更多人的喜愛；二是傳遞中國設計和快時尚的理念，縮短新品牌打造的路徑，由此孵化更多年輕國貨品牌，打造中國品牌新勢能。

日漸成熟的直播電商行業，不再“流量為王”。一些直播電商企業，早已預判到行業發展趨勢，将供應鍊作為業務重心，他們正在通過供應鍊改造助力國貨品牌崛起，推動消費産業鍊升級。

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