近日，江南布衣發布2022上半财年業績報告，披露截至2021年12月31止的6個月内，收入同比增長7.3%至24.85億元；毛利率較2021上半财年的61.6%上升1.7個百分點至63.3%;純利同比減少4.25%至4.44億元。這是江南布衣2015年以來首次扣非淨利潤下滑。

自1994年在杭州成立以來，江南布衣集團已打造了中國内地最傑出的時尚品牌之一，并穩步拓展至江南布衣旗艦品牌之外，包括男裝品牌 Croquis (速寫)、極簡專業品牌 LESS、兒童和青少年品牌 jnby by JNBY 和 POMME DE TERRE（蓬馬）以及家居用品和家居服系列JNBYHOME。截至去年底，該集團在全球經營着 1,996 家實體零售店，并提供全球電子商務服務，使其在其主要的國内市場之外的國際影響力。

在陷入困境的山東如意等其他中國時尚集團公開宣布要成為“中國的LVMH”時，江南布衣采取了比快時尚慢、比高端低的低調方式，在擁擠的中産階級中取得成功。然而，路上也有坎坷，口碑遇險、利潤下降、資本遇冷，似乎都表明江南布衣正面臨危機。

1.江南布衣的資本表現差強人意

實際上，資本對“性冷淡風”為特色的江南布衣集團一直不買賬，最直觀的危機體現在其資本表現上，股價回撤50%，市值回到了40億人民币。

資本與實體的關系更像是意識與物質的關系，江南布衣的資本表現便是囊括了一切物質信息的意識反映。

首先，50%回撤裡，不可否認的是大環境的客觀反映，國際加息與加息預期的流動性折磨、疫情反複、種種的信息聚焦，造成大盤的持續低迷。

除了大環境的經濟增速放緩，以及集團本身其他品牌對營收的分流，江南布衣的“性冷淡風”正面臨着與其他後起之秀的同質化競争。

江南布衣幾乎是國内最早強調“森系設計”和棉麻用料的女裝品牌。根據CIC報告，零售額包括線上及線下銷售統計，中國設計師品牌時裝業的五大業者占市場份額的 29.3%， 江南布衣集團早前指出消費者喜好的不利變動或會對業績增長及盈利能力造成重大影響。

實際上，江南布衣集團也早早的意識到這個問題，正依靠更多的子品牌和多品類來争奪市場。而江南布衣所處的港股環境則更差，雙向影響的疊加，令不少港股“苦不堪言”。刨除“天不時，地不利”，便是江南布衣自身的喜憂。

生意模式上，江南布衣似乎還不錯，常年60%以上的毛利率，略有提高。但放置于行業，比之定位于中高端市場的地素時尚，銷售毛利率常年維持在75%左右，奢侈品牌普拉達亦然，江南布衣并不算優秀。

毛利率在提升，而淨利率卻在下降。這主要由于江南布衣似有壓縮材料成本，而銷售費用率的提升壓縮了淨利率。據财報顯示，純利的減少，主要由于江南布衣加大了在長期品牌力建設上的投入，是相應的市場推廣及營銷費率增加所緻。

這一點我們也要打個問号，江南布衣一直在品牌力建設，但2020年疫情嚴重的時期尚可保持20.02%的淨利率，可見品牌力建設并未在報告期取得溢出價值，或由于負面信息帶給江南布衣的價值減損要超出正面建設所帶來的價值提升。

2.多品牌路線，風險是否可以分擔？

對不平衡的追求，“偏離大衆”的設計風格及文化符号的内涵融入，以此來侵染與品牌高度适配的相對小衆受衆心智。

不同于中庸設計風格，這種敢于“舍”的設計風格，“得”到了更深的忠誠度與價格空間。灼識谘詢調查，江南布衣在中國被認為是最獨特且最易識别的女士服裝設計師品牌，品牌認知度在國産品牌中名列前茅。

過去江南布衣以其核心競争力展現出了經營預判能力、營銷與設計能力等，對抵了行業基因的劣勢，才得以在服裝行業凸顯。

江南布衣集團正依靠更多的子品牌和多品類來争奪市場。除JNBY的女裝主品牌之外，江南布衣集團從2003年開始，相繼推出高端女裝線less、男裝速寫CR0QUIS、童裝jnby by JNBY等不同定位的品牌。根據這家公司2月份公布的财報，女裝營收仍然是目前江南布衣的營收主要來源，占比高達75%。不過，其13年前就已發布的高端女裝品牌less則表現不如人意，營業收入占比一直在5%至6%左右。在品類擴張上，江南布衣集團甚至推出了家居品牌JNBY HOME。

江南布衣的品牌戰略較為突出，打造出多個時裝品牌爆品，然而如圖10個手指伸出來也不是一樣的齊整。按分品牌來看，主品牌JNBY銷售同比增加9.2%至14.4億元；男裝CROQUIS速寫、童裝jnby by JNBY及女裝LESS表現分化，LESS銷售同比增加26.7%至2.584億元，CROQUIS 速寫、童裝jnby by JNBY銷售分别下滑0.2%和0.7%；新興品牌POMME DE TERRE蓬馬和家居業務JNBYHOME 表現大相徑庭，POMME DE TERRE 蓬馬銷售大跌25.4%。

全球最大傳播集團WPP旗下品牌研究公司Brandz全球總裁王幸曾指出，江南布衣旗下的品牌定位非常小衆，一個人風格化的品牌再分支成更多風格化品牌，意味着市場份額被不斷出讓，這本身就有稀釋品牌的風險。

3.會員購買能力下降“老顧客”不忠誠

江南布衣曾提出在2024财年實現零售額（GMV）超過100億元，公報表端收入目标為60億元左右的目标。要實現這一目标，需要多方面協同發力，主要包括品牌矩陣優化、提升數字化運營效率、和會員體系拓展。

作為以采用會員模式為核心運營的江南布衣，提到客流量就必須提公司的會員，原因是近年來會員所貢獻的零售額占零售總額的比重保持在七成左右。

值得注意的是，報告期内江南布衣的活躍會員失去增長動力，41萬的數據與2021财年同期持平，其中微信渠道40萬同比同樣持平。不過該公司稱會員總數530萬較上年同期490萬有40萬的增幅，其中微信渠道490萬同比增幅50萬。

上半财年會員貢獻的零售額同比持平，約為七成。江南布衣的活躍用戶定位為12月内任意180天内連續購買至少兩次的客戶。2021年購買總額超過5000元的會員賬戶20萬同比增加2萬，但較2019年同期減少1萬，該類用戶貢獻四成線下渠道零售額，消費額26.4億元好于2019年的25.0億元。

受到多種因素影響，江南布衣的會員數量增長一定程度遭遇瓶頸。公司銷售額增長更多的依靠客單價的提升。财報顯示，2021年，購買總額超過5,000元的會員賬戶數逾20萬個，2019年和2020年同期分别為21萬個和18萬個。高消費會員數量未恢複至2019年的水平，但其消費零售額在2021年達到26.4億元，優于2019年和2020年的25億元和22億元，并貢獻了超過4成線下渠道零售總額。

就江南布衣2022上半财年銷售收入保持增長、綜合毛利率實現提升而言，公司品牌矩陣優化取得一定成果。數字化運營，公司繼續運用互聯網 思維和技術，2022上半财年包括“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交電商”等在内的社交零售渠道的GMV達到3.8億元，同比增長超過2倍。不過，公司同時表示上述離店銷售大部分體現在實體店可比同店中，但仍不足以彌補客流量的大幅下滑。

4.出海國外市場沒有起色

準備在海外市場大展拳腳的江南布衣海外收入卻遭遇大滑坡。海外市場收入約 775萬元，對比同期的979 萬元，環比下降20%，有分析認為，導緻江南布衣集團海外收入下跌則是因海外認知度較低和性冷淡風格或許正在過時。

2021年10月15日，中國本土設計師品牌江南布衣正式進軍美國市場，在西雅圖Pacific Place購物中心開設了店鋪。據悉，江南布衣在美國業務由SightClassic公司代理，SightClassic方面稱這是江南布衣在美國的第一家正式門店——而在2009年，江南布衣曾在紐約開出過臨時的快閃店。早在2004年，江南布衣就進軍國際市場，但截至目前，江南布衣國内外店鋪共有1931個，海外店鋪有30個，占比為1.6%，收入占比更是隻占0.7%。

江南布衣在海外市場表現不佳，可以歸結為兩個原因，一是相較于設計師品牌貧乏的國内市場，海外市場的品牌豐富度更高，消費者選擇更多；二是相較于歐美本土品牌，江南布衣的優勢并不明顯，其産品風格、照片風格和Zara等歐美快消費品牌十分類似，但價格卻是快消費品牌的三四倍。

5.童裝失速醜聞纏身

公司童裝品牌“jnby by JNBY”的毛利率下滑0.4個百分點為59.8%，jnby by JNBY之所以拖累了江南布衣品牌力提升，還要從2021年9月說起。彼時，有網友爆料稱江南布衣兒童服裝設計不當，襯衣上印有不恰當圖案，以及不合時宜的英文。事件發酵後，浙江省杭州市西湖區相關部門已約談江南布衣，責成企業立即下架涉事童裝以及同類型款式服裝，對已售涉事童裝作無理由退貨處理。同時，成立由西湖區市場監管局等部門和屬地街道組成的調查組，對該事件進行調查，并将依據調查結果依法依規進行處理。

相關文章網帖下，“jnby by JNBY”官方賬号評論道歉稱，對童裝産品出現不恰當圖案對消費者造成困擾深表歉意。公司已經下架所有相關産品，并嚴格審核，杜絕此類事件再發生。天眼查顯示， “jnby by JNBY”是杭州江南布衣公司于2011年春季正式推出的童裝品牌，被稱為“小江南布衣”。

江南布衣女裝旗下品牌“jnby by JNBY”江南布衣童裝設計師品牌，于2011年春季正式推出，秉承JNBY品牌成熟自然的設計風格，旨在呈現孩子們生活中不加修飾而又獨特的一面。通過每季的故事，把孩子帶入想象力的空間，任其放肆、玩耍，把自己對孩子的情感隐藏起來融入到整個設計關系，構建一種隻屬于孩子的美感。

起初，“JNBY的風格都是按照自己興趣在做設計” JNBY創始人李琳這樣形容這個品牌的初始，這一點個性化設計感的滲透，使得與當時國産女裝循規蹈矩的風格非常不同。而作為這樣一個一直以标榜各種美學和美好事物的品牌卻犯下如此低級的錯誤。特别是對于童裝的設計上更是不應該随心所欲。

經過“不當圖案”事件的沖擊後，jnby by JNBY童裝2022财年中期營收下滑0.7%至3.55億元，占營收比重由上年同期的15.4%下降1.1個百分點至14.3%。

jnby by JNBY童裝銷售表現欠佳，江南布衣也放緩了品牌開店速度。截至期末jnby by JNBY的門店數量為475家，環比增長5家，為成熟品牌和成長品牌中開店數量最少的品牌。

6.發力買手店，想做中國的Dover Street？

多品牌矩陣、粉絲經濟、高辨識度設計是JNBY成設計師市場領頭羊的三要素。然而，再度布局多品牌策略，協調品牌調性，平衡資本市場是其最大阻力。

江南布衣發布公告，集團連續在西安，杭州、成都開設設計師品牌集合店“LA SU MIN SO LA”，開始多品牌發展策略，通過橫縱拓展不同品類，形成多元化産品矩陣。緻力于于設計師品牌的孵化和國際設計師品牌的本土化運營，産品線将涵蓋服裝，鞋包，飾品，生活用品等多個領域。該空間分為兩部分：一是國際設計師品牌及其聯名産品，二是江南布衣集團正在孵化的潛在新品牌及聯名品牌。

此外，與從品牌内部孵化子品牌不同，江南布衣的品牌集成店還将引入國際設計師的品牌。

2020年，占地6000平米;，規劃出10層空間，同時結合時尚、藝術策展、雜貨、生活方式、餐飲、活動 Pop-Up、科技數碼等為一體的買手店，位于杭州天目裡的 B1OCK開幕，這也是江南布衣集團的新嘗試。

定位于以買手制運營的時尚概念店。其實可以這麼理解，在買手店運營機制的基礎上，通過加入服飾、藝術、生活方式等多領域的業态和事物，去共同強調展現‘時尚’這個概念詞。

B1OCK會将很多還未在中國市場開展代理業務的一些品牌陸續引入中國，同時也會發掘一些新的國内外設計師品牌将引入，在生活方式，藝術品方面也是同樣的動作。然後通過與品牌和設計師的深度合作，形式不局限于 Pop-Up、展覽、限定發售，幫助品牌去塑造準确的形象，傳達準确的信息，與客人之間産生更有效的連接。

請美國當代藝術家Theaster Gates負責設計整棟樓，運用大量回收而來的家具材料，經過改造設計，根據每層空間定位置入其中，實現“觀展”和“購物”同時進行的視覺體驗；涵蓋的設計師品牌，從國外到國内，從新興多元到運動技能，适合客群廣泛；每個月與各品牌之間的深度合作，能讓客人在“貨架展示”之外，從更多角度層面去了解品牌。

這也意味着，這一孵化過程是向外部衍生的，因此品牌調性能否兼容也更具挑戰。推出多品牌集合店後，如何區分各品牌的風格，如何設置多層次定價形成有區分的産品線，不讓集合店淪為企業大規模砸錢的産物，是江南布衣需要考慮的重中之重。

江南布衣能否價值回歸，還要看其如何利用積累的競争優勢玩轉困境反轉。盡管品牌創始人李琳一直表示，“江南布衣想做一點自己喜歡的，把有一緻理念的同類人群服務好”。然而，在資本回報驅動下，江南布衣是否能堅持“讓多品牌回歸統一的價值原點”？旗下風格各異的新興設計師品牌們，會否讓集團成為商業回報的機器？目前，這一切都是未知數。

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