大家好，品牌微觀是 TXD團隊推出的一個針對品牌相關的欄目，主旨是和大家分享品牌方面的沉澱和心得。

一、品牌淺談

當我們說到一個品牌，大部分人最先會想起的品牌色以及 logo，例如：可口可樂的大紅色；百事可樂藍色和紅色的 logo，以及麥當勞金燦燦的 M 等等。

當然标識可以代表品牌形象，但它并不是品牌形象的全部，搶占我們心智的往往隻是品牌形象的一角。

品牌是什麼？品牌是消費者内心的一個投影，它是神祗或者魔鬼，誕生于虛無之中，越是崇拜它、了解它、關注它，它就會越強大！而品牌越強大，它就能把形象的觸角延伸到各個角落。

品牌的形象作為品牌的具象投影，可以看做一個多面的立方體魔方，它由很多面組成（标識、字體、品牌色、輔助圖形、包裝、IP形象、産品、傳播内容等等），任何一個環節的變化都影響着消費者對于品牌的認知。

曆史上偉大的品牌無不把它的形象的每個面做到了極緻。

品牌字體是品牌視覺識别系統（VIS）中必定出現的規範。

在 VIS手冊中，品牌設計師會根據品牌形象的氣質感受選擇相匹配的字體作為品牌字體（例如：一位女士，她穿運動鞋和高跟鞋給人的感受是不同的）。不僅僅如此，除了相匹配的氣質還有使用的場景、内容等等。當然，選擇的品牌字體是需要企業去購買版權的。

二、西文字體淺談

今天我們淺談一下品牌字體中的西文字體。

那麼在什麼場景下需要為品牌設計西文字體？

• 品牌專屬化（氣質相契合并且印象深刻）
• 産品定制化（特殊使用場景和要求）
• 國際化推廣（規避版權的風險）

相對于龐大的具有數千字符的中文字庫，英文字母相對比較容易設計。

一套英文字體中，常用字形在102個左右（48個字母 10個數字 26個标點 12個符号 空格 未定義字符），如果精力旺盛的話，可以根據自己的實際要求進行增加字形。

我們應該怎樣去設計西文字體呢？

專業的設計公司都有自己熟悉的流程和方法去設計。

接下來，我大緻的聊一下我的設計流程和方法。

設計字體采用的軟件包括（AI、glyphs、fontlab stodio）

三、西文設計流程

1. 根源字體

目前大家常用的字體有幾種經典字體例如：Helvetica、Arial、Akzidenz-Grotesk、Didot、Futura、Univers、Neo Sans、myriad、Times New Roman、Din等。

它們的區别最主要在于襯線體和無襯線體，其實這就是西方版本的黑體和宋體的區别。這些字體往往經曆了數百年的調整和優化。我們參考這些字體，實際上是讓自己站在巨人的肩上。

選定了一種甚至多種根源字體，我們需要觀察它的字形、字寬、字重、字間距、筆畫特征等等，而這些為我們自己去設計字體打下了堅實的基礎。

2. 明心存志

在設計字體之前，首先需要确定設計的目标。也就是說，需要問自己，我為什麼要花費大量的時間去設計一套西文字體。隻有當明确自己的設計目标之後，就可以有針對性的進行設計，完結之後也便于闡述自己的設計思想。

3. 設計規則

主要的字體規則我把它分為四種分别是字形風格、設定基線、修正視覺、字體間距。其他更多規則可以自己進行設定。最重要的是設定好規則後，自己得遵守，并且貫徹整個字庫。

字形風格

既然是品牌字體的一部分，字體的風格确認當然是非常重要的事情，而風格的制定是和品牌氣質以及設計目标息息相關的。我自己個人會把風格歸納為幾類：

設定了字形風格後，需要貫徹整個字庫，這些風格在不同的字體上應用都會有細微的差别，這些差别是保證字體整體上的一緻性。

設定基線

确定風格後，基線的設定也非常的重要，西文字體和中文字體不同的一個點就是基線，因為西文是有升部和降部之分的（例如 h 是有升部，g/y 等是有降部），西文的基線是的 H（大寫線）和 x（小寫線）為标準單位，圓和方形在基線上都有不一樣的對齊标準。（基礎字體知識可以閱讀小林章先生的《西文字體》）

而中文字體由于是方塊字符，整體是處于視覺居中的情況，當同等字号的西文字體和中文字體放在一起，中文字體天然會比西文字體大一些的。

修正視覺（根據字體使用進行調整）

字體設計中，很多地方都需要進行視覺修正。在這個階段，我們需要保持足夠細心。

為了确保統一的視覺體量感，實際的大小會有一定差異，首先圓往往會比方要大出一點點；其次筆畫中的橫會比豎要細一些；最後對齊的方式也需要遵循視覺感受的一緻性。那麼具體有多大的差異，需要根據字體的風格和目标去調整。

字體間距

設計完成所有的字形後，間距成了非常重要的關卡。

我自己針對西文字體設計了一套标準《負空間間距規則》（僅供參考）。

• 負空間為方形的間距設定4個單位
• 負空間為三角形的間距設定1個單位
• 負空間為弧形的間距設定為2個單位
• 負空間為較大的異形設定為-1到3個單位

這套負空間間距标準并不是絕對的，因為字形的筆畫變化是細微的（筆畫的長短、粗細、大小），所以在字體成型的時候，我們需要根據實際情況針對性的調整。

最後還有個容易忽略的點，從字體的整體性出發，間距的大小還和字體的寬度有關。

4. 制定字體

字體在 AI 上面矢量設計出來後，我們需要把它做成字體包。一般常用的字體軟件：glyphs、fontlab stodio。兩種軟件使用後比較，我個人覺得 glyphs 更便捷一些。

關于我常用的 glyphs 軟件，我總結幾個特點。

glyphs：

• 字符框架的默認大小是1000像素（軟件中也可以調整）
• AI 的字體可以直接複制粘貼進去（這點非常的方便）
• 可以同時選中多個字形，設置間距
• 字形的節點可以進行增減（盡量不要有多餘的節點）
• 不忘增加一個未定義字符（主要是用來顯示缺失的字形）
• 導出的時候需要更新字體的特性

總的來說，字體軟件非常好入門，具體的細節操作，則需要大家慢慢摸索。

四、品牌字體版權

首先無論中文字體還是西文字體，都是有版權的。在使用的時候需要注意是否進行商業使用，而這個商業使用的定義是指「使用字體直接或間接謀取經濟利益」（有部分字體是開放商用，不收版權費），畢竟人家花費了心血去設計，拿而不語謂之賊，不告而取是為竊。自己如果隻是學習以及日常使用，那是沒有問題的。

其次，字體的版權是在于字體的特征設計，而不是文字字體本身。

（美國法規規定，包括漢字在内的所有文字的字體都不得申明版權産權）

國内的幾起中文字體版權糾紛，版權所有者有赢的也有輸的，輸的幾個事件都是個性特征不是特别明顯的字體，也就是說版權保護的是字庫的設計而不是字體本身，字體本身是屬于全社會所有用戶。

總的來說，法律上規定「社會公共領域的内容，不滿足獨創性設計，非實質性表達相似，這三者是不受版權保護的。」

（例如方正黑體、漢儀黑體等這樣獨創性不夠明顯的字體，是很難受到版權的保護）

最後，每個國家或多或少有些不同的規定，如果進行商用，并且有可能進行國際化輸出，最好針對性的查詢一下字體的版權。

品牌化的字體可以幫助企業和産品在全球範圍内統一品牌理念和精神，提供和品牌一緻的形象氣質。有實力的企業往往會定制化的設計整套品牌字體。（例如騰訊字體 & 阿裡巴巴漢儀智能黑體 & 百度綜藝簡體 & 微軟雅黑等等）

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