坐擁佰草集、玉澤、美加淨、六神多個國民品牌的上海家化，日前發布了一份亮眼的2021 年年度業績預告：歸母淨利潤預計為6.55億元，同比增長約52%。據公告，業績預增得益于“渠道端以電商業務為引領，品牌端聚焦護膚品類，取得良好經營成果。”這股國貨之光也并非一直耀眼——從二十年前的高峰期走下神壇，老國牌此前曾經曆了7年時間換3位董事長的動蕩期，蹉跎過的上海家化，不斷被小輩企業趕超。2020年新帥上任，上海家化進入業務調整期。新業績數字成效顯現，但眼下的上海家化仍需在國際巨頭的強勢與新國潮品牌的湧起間尋求複興。

“聚焦護膚品類”的成效

1月17日晚，國内化妝品巨頭、百年老字号上海家化披露了2021 年年度業績預告。公告顯示，上海家化預計全年實現營收76.6億元，同比增長約9%；歸母淨利潤預計為6.55億元，同比增長約52%；扣非淨利潤為6.88億元，同比增長約74%。

其中，2021年第四季度公司預計實現營收18.3億元，同比增長9.8%，歸母淨利潤和扣非淨利潤分别同比預增99%、79%。

上海家化方面在公告中稱，本次業績預增主要是由于主營業務增長所緻。對于業績預增的具體原因，公告顯示，2021年上海家化圍繞“123經營方針”，克服下半年以來公司海外業務、特渠業務受到短期不利因素帶來的影響，渠道端以電商業務為引領，品牌端聚焦護膚品類，取得良好經營成果。

線上業務中，上海家化表示電商渠道以精細化運營推動多平台布局，下半年實現同比快速健康增長。線下業務方面，公告稱公司拓展新零售業務并實現高速增長，減緩了線下流量下降對生意的影響；百貨渠道通過櫃台優化以及四季SPA線上化成功改善盈利能力；CS渠道在傳統CS業務、屈臣氏業務方面均取得了快速、領先行業的增長。

業績預報發布後，1月18日早盤，上海家化開盤漲停，截至發稿報41.70元，總市值283.41億。消息顯示，上海家化于1月17日獲滬股通增持15.47萬股，最新持股量為1986.76萬股，占公司A股總股本的2.92%。

華安證券最新研報點評稱，維持上海家化買入評級。評級理由主要包括：業績增長超預期，盈利能力改善；聚焦護膚品類，頭部品牌實現破圈；線上推動多平台布局，線下拓展新零售。

《消費钛度》關注到，除了1月17日新增的兩家券商對上海家化2021年度業績做出預測，近6個月内累計34家機構對上海家化做出研判。其中，18家機構“買入”，7家機構“增持”，4家機構“推薦”，1家機構“審慎推薦”，1家機構“審慎增持”，1家機構“持有”，1家機構“強烈推薦”，1家機構“跑赢行業”。目标價格最高預測67.63元，最低預測49.27元，平均為58.73元。

被同行趕超的老國牌

雖然在2021年取得了亮眼的成績，但上海家化這家124年的老國牌已不複盛期時“日化茅台”的風光。

公開資料顯示，上海家化的前身是成立于1898年的香港廣生行，2001年在上交所上市。2005年至2013年間，上海家化股價漲幅超過50倍，是當時A股顯赫的大白馬。2013年，中國平安入主，上海家化也經曆了7年時間換了3位董事長的動蕩期。潘秋生在2020年的履新，也被業内視為改革者，擔負着百年企業複蘇的重擔。

據報道，2021年以來上海家化對旗下的品牌矩陣進行梳理，将十個品牌分為護膚類：佰草集、雙妹、玉澤、典萃、高夫、美加淨；個人護理類：六神、家安；母嬰類：啟初、湯美星；以及合作類：片仔癀。

蹉跎過的巨頭，不斷被小輩企業趕超。據公開報道，2016年開始，上海家化的淨利潤水平就一直低于同行。2019年上海家化營收76億元，是丸美股份的4倍，珀萊雅的2.5倍。但從扣非淨利潤比較，三者的地位就發生了反轉。2019年丸美股份扣非淨利潤4.5億元，排在第一位；珀萊雅3.9億元，比上海家化多了1000萬元。

2020年，上海家化實現營收70.32億元，同比下滑7.43%；歸母淨利潤4.30億元，同比減少22.78%。這也是該公司在管理層動蕩引發的内憂之年經曆業績驟降後，四年以來首次出現營收、淨利雙降。在幾乎相同的外部因素制約下，珀萊雅同年前三季度營收和淨利分别增長10.14%和18.74%，上海家化兩項數據則分别為-6.51%和-42.25%。

肩負着上海家化的翻身重任，曾在歐萊雅中國任職的新帥潘秋生曾公開表示2020年及2021年是上海加化的業務調整期。他提出，上海家化将推動高增長高毛利品類産品的增長，未來，重點品類将聚焦在高速增長的高端護膚、功效性護膚領域領域，而對于彩妝品類，自有品牌将作試水，同時擇機結合并購彩妝品牌。

2021年8月10日，上海家化宣布将成立品牌孵化中心，稱“集企業内部資源及聯合企業外部合作夥伴，共同服務并投資新銳品牌。當年，潘秋生公布了上海家化數字化的“123策略”：以消費者為中心，以獲客成本最優化和用戶價值最大化為兩個基本點，以品牌全域化、運營數字化、數字資産化為三個助推器。

新國潮中謀翻身

站在熱鬧的化妝品賽道，上海家化也面臨國際巨頭和一衆國貨的夾擊。國家統計局公布的社會消費品零售數據顯示，2021年1至6月份，化妝品類零售總額1917億元，同比增長26.6%。在高增長成分護膚品的消費中，國貨品牌近年來脫穎而出，因單價低于國際品牌且主打功效護膚特色，日益受到國内消費者青睐。

另有業内報告顯示，從競争格局來看，化妝品高端及以上由國外巨頭把持，以雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、LVMH為代表，分食金字塔塔尖約一半的市場份額，也拿走了價值鍊高地的大部分利潤。大衆化層級中，玩家衆多，寶潔和歐萊雅占據市場份額12.1%、8.9%，位列前兩位，本土品牌百雀羚、伽藍集團、上海家化跟随其後，為3.9%、3.7%、2.3%，市場呈現出分散化的狀态。

從産品來看，一隻腳在大衆、一隻腳在高端的上海家化，也将産品上移視為主要戰略之一。據報道，2021年以來，上海家化相繼推出了玉澤臻安潤澤修護藍銅勝肽精華液、佰草集新七白美白透潤精華液和“生物鐘面霜”（太極肌源修護面霜）等。走奢華路線的雙妹、中高端路線的佰草集業績已見起色。根據2021年一季度财報，佰草集實現了同比100%增長，扭虧為盈；雙妹更是實現同比120%的增長。

但在不少業内人士看來，性價比依然是上海家化的競争力所在。盤古智庫高級研究員江瀚向《消費钛度》表示稱：“上海家化近年來在産品方面一直做的很精細、優化，整體産品多年不漲價，性價比與口碑一直不錯，這也體現了它的競争力所在。在新國潮的大背景之下，上海家化旗下有很多品牌可以玩轉跨界營銷，存在少機遇和想象力。挑戰因素在于，上海家化多年來的産品體系傳統色彩較重，缺少新穎的産品。未來對于上海家化來說，可能最大的競争點在于如何和新興國潮品牌競争，立足自身傳統優勢的同時謀求新的市場表現。”對于上海家化部分産品的高端化，江瀚表示要克服原生基因還是有難度。

快消行業新零售專家鮑躍忠曾公開表示，從目前中國市場的消費分層來看，高端化并不一定适合所有品牌。随着Z世代的崛起，高消費能力者并不是主力，相反，誰能抓住年輕時尚的消費群體，誰才能真正把握市場。

伴随着2022年化妝品監管新法規元年的到來，有業内分析稱，化妝品行業迎來史上最嚴監管時期，預計将形成一輪企業和品牌的洗牌，這對曆來重視研發和産品合規的上海家化而言，将迎來更多發展機遇。

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