"有時候慢就是快，不打擾也是跟用戶對話的一種方式。久而久之，形成彼此谙熟的一種交流密碼。私域的魅力就在于，水到渠成。"

撰文 | 翟文婷

私域從行業黑話變成全民狂歡，不過短短幾年時間。從企業高管到商店導購，私域被認為是流量紅利消失，從增量到存量競争的最佳良藥。

那些嗅覺靈敏的品牌，也将其視為新一波價值紅利，行動最快。線下與線上的雙向通車，數字資産沉澱，這些抽象的概念，他們也精準領悟到了其中的含義。

但在具體落地執行的時候，出現了派别分野。

一類品牌是，不顧一切快速跑馬圈地。對線下連鎖而言，以前不知道買走商品的是誰，之後也沒有辦法跟他們互動。現在有了企業微信、社群之類的工具，如獲至寶，瘋狂導流。

在他們眼中，私域等同于私産，不需要經過誰的允許，就可以向用戶發起對話，發券、拉群，我的地盤我随便發促銷信息，簡直不能太方便。

還有一類品牌，認同私域是趨勢，但保持敬畏之心，把事情想得有點難，步子沒有邁得那麼大。小範圍試驗，如果可行再推而廣之，謹慎克制。穩紮穩打，反而積累了一定的成功方法論。

有時候慢就是快，不打擾也是跟用戶對話的一種方式。久而久之，形成彼此谙熟的一種交流密碼。私域的魅力就在于，水到渠成。

01

私域誤區

私域的一個特點是，無需付費，反複觸達。很多時候，品牌借助企業微信、社群，可以跟用戶雙向互動。

這在以前是不可想象的。每到大促前夕，商家能做的就是給曾經在店裡消費過的顧客，狂發短信。這種強行打擾，除了提醒大家該退訂了，很難起到正向效果。

但是如果使用不當，毫不節制，也會造成跟短信轟炸同樣的效果。有時候，越是大牌，越容易犯這樣的錯誤。

比如一些企業發動線上、線下力量，在私域内沉澱千萬級的客戶，本是數字化改革的先鋒，卻一夜之間就被貼上濫用私域的标簽。

因為步子邁得太大，急功近利，反而動作變形。

推送活動信息、鼓勵用戶購買的時候，他們熱情積極，幾乎都觸發每日推送信息次數的上限。買回東西真遇到問題，給他們發消息，又常常收不到回音，或反應遲緩。

反觀，一個企業微信賬戶添加用戶的數量也有上限。經過認證的每位企業成員，每人初始客戶上限是5000。假如觸頂，可以申請擴容。而有資深業内人士透露，能否成功，跟過往企業成員與用戶溝通時的回複率、投訴率都密切相關。

這些限制措施的本意，就是不希望企業運營人員，過度發布營銷信息，影響用戶的正常使用體驗。

好的私域是于無形中存在，不刻意打擾，用戶需要的時候恰好出現。當用戶真正感受到服務價值，不論是眼前的成交數字，還是長期的增長價值，自然就會實現。

商家渴望促單，顧客渴望安靜，私域中最優秀的那些企業，是如何做到的？

02

少即是多，慢就是快

2019年微信公開課，張小龍曾分享過企業微信的一個基本理念：希望每一位員工都是企業服務的窗口。人就是服務，而且是認證的服務。

每個人的生活都離不開微信，甚至大家習慣了通過微信處理日常事務。相比面對一個網頁、一個APP，如果有個人針對性幫我們解決問題，感受會更好。因為人更具有靈活性，而且是可以随機應變的。

比如，我們訂了一個酒店，但是突發情況要退訂或改期，很多人應該是想抄起電話打給客服，直接溝通效果更好。尤其當對方聽完你的問題，或許還能幫你再出出主意。這就是酒店行業服務一直以來的不主動打擾，但是你有需要的時候，我一直在。

但是，我們已經加了太多微信好友，添加這些陌生人，發朋友圈受顧忌不說，可能因為沒有記住他們的名字，常常就淹沒在通訊錄裡。

企業微信是基于這些考慮因素，才演進為現在的形态。既可以像朋友之間那樣對話，但又不用擔心朋友圈隐私暴露，公司認證有信任度。

這是企業一個可移動的服務窗口，而不是一個随時在線的信息推送通道。

從銷售顧問、執行落地，售後客服，再次喚醒，幾乎所有流程都可以在企業微信完成。聰明的品牌，正在将企業微信當作一個超級APP來運營。

住友曾經自主開發APP，幾百萬花出去，效果并不好，不論員工還是用戶，下載者寥寥無幾。2021年，住友想明白後，決定基于微信生态，構建私域。

他們在邀請用戶添加企業微信時隻說，「以後訂酒店您找『店小二』，不僅價格更優惠，還能提醒您當地最新的防疫政策、幫您預留好停車位，全國門店都能用。」大部分用戶不會拒絕。「店小二」，不僅是住友的IP，也是顧客手機裡的一個真正的服務者。

每個「店小二」都是一個服務窗口，幫客人推薦房型，生成訂單，用戶在手機上一鍵支付。如果想多住幾天，「店小二」幫客人續房。

相比以往的到店定、平台定，微信裡發段語音就能定房的體驗當然更快，更好。

不打擾，不意味着沒有連接。除了這些服務功能，在日常客人沒有訂房需求的時候，「店小二」也會努力記住客人的喜好，推送個性化福利。如果是一線城市的商旅用戶，他們就送星巴克的優惠券。

這種推送不是轟炸式的，有時候也不需要一對一私聊，企業微信的朋友圈有時候就能承載企業的需求。住友在節假日，就會适時将優惠券、門票等福利禮包發出來，既廣而告之，又不打擾用戶，熟客的拉黑率不到千分之六。

住友通過「店小二」連接了140萬用戶，使得酒店複購率從2020年的1.3%，提升到現在的44.5%，直接創造了1.4億元營收，占總營收的51.9%。要知道，2020年住友還在因疫情被迫關閉了300家門店而苦惱，創始人一度想賣掉公司。

與住友逆襲有異曲同工之處的是，經曆了财務造假的陣痛之後，瑞幸刮骨療傷，竟然奇迹般的重新站起來了。

不論是從線下門店，還是線上公衆号、APP和小程序等，所有渠道進入的用戶，通過折扣優惠券，統一落到瑞幸的企業微信。最開始的三個月時間，瑞幸就連接了180萬用戶，今天這個數字是2000萬。

而「首席福利官Lucky」真的能告訴你近期店裡有什麼優惠活動，推薦适合你的産品，還幫你省錢。

一旦這種形象根植于用戶，對于高頻消費的咖啡愛好者來說，即使企業沒有提醒，他們也會不定期主動來查看詢問，你們最近有沒有搞活動啊？

這就是精細化運營帶來的自然結果。隻要用戶感受到價值，複購是自然發生的事。觸達、複購，如此重複，形成正循環。這些能力，是自建APP無法實現的結果。

03

好的私域，是組織活力的體現

住友和瑞幸的成功經驗，隻是展現出企業微信在連接消費者的能力。但是作為企業專屬連接器，企業微信還是品牌連接内部、協同門店管理，維系B端客戶的數字化助手。這些也是建設一個好的私域的基礎。

如果說，私域是樹，組織力就是根。

瑞幸之所以做得好，很重要的一個因素是，用戶有一種被「投其所好」的感覺。當他們收到品牌推送的福利，沒有覺得是在被打擾，或是一些壓根用不上的券，覺得可有可無。

要知道，因為精準、适時、必要，一對一的福利推送，瑞幸員工被拉黑率不但沒有提升，用戶複購率反而增加了30%。

因為瑞幸會根據城市、門店和口味偏好，對3000萬用戶進行個性化推送。比如，不同城市所在的天氣有所差異，門店會及時調整飲品溫度，下雨天用戶不方便出門，就投入更多外賣優惠券。

問題是，瑞幸員工怎麼能精準預見天氣的變幻莫測，并做出正确的決定？靠給員工發一本厚到背不下來的服務标準，在裡面寫上「每天根據天氣預報發不同消息的規則」嗎？

這是算法的結果。瑞幸基于企業微信的接口開發了一套自動化協作系統，後台天氣機器人自動抓取信息，根據不同城市，自動給出不同飲品推薦和相對應的文案。系統還能檢測完成進度，給出反饋和提醒，盡可能提升推送覆蓋率。門店裡的員工隻要看到任務，點擊确認就可以。

此外，瑞幸還在企業微信的基礎上，打通門店庫存和商品等系統。

這些系統和工具，是1.3萬名瑞幸員工專注在産品制作和用戶運營的重要基礎，也是門店可以快速複制成功經驗的原因。

所謂的複購和增長，也是組織活力被激發的一種結果。

相比一套系統對應幾萬名導購的扁平關系，有時候企業頭疼的是，總部和門店，尤其是加盟店之間的思想和行動對齊。畢竟如毛細血管般的門店，才是直面海量用戶的重要載體。

住友90%都是加盟店，如果總部和門店之間存在信息差，或執行錯位也是正常的。但是2020年，住友創始人創始人朱晖決定借助企業微信建立私域池的時候，7天時間，所有門店就啟用了「店小二」。

首先，企業微信讓總部成員與全國的店主、員工都集合在一個通訊錄裡，上傳下達的信息，沒有中間過濾，不論是加盟店主的日常經營難題，還是客戶投訴，信息流動的渠道暢通。有時候總部一天通過「在線助手」，要回複解決門店800多個問題。

其次，住友借助企業微信，建立了一個豐富的運營「武器庫」，所有物料被整理到微盤，随用随取，不會過期找不到。在線文檔實時更新活動信息，不會讓員工無所适從，不明就裡。

基礎設施建設到位後，住友把打廣告、開發APP節省的費用，都用來激勵「店小二」。隻要用戶通過「店小二」交易成功，就能獲得一定比例的分成。

所有的着力點，都回到了私域和增長。反過來，增長又促進了組織活力。

私域經濟的發展動能，不是所謂的流量紅利，微信也從來将用戶當作流量。如果品牌還停留在流量買賣的思維層面，是一種誤入歧途。

私域是品牌連接的每個活生生的人。每個期望與用戶建立長期價值關系的品牌，唯一能做的就是，建設私域、敬畏私域，保護私域。

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