品效合一的新階段：内容帶量與内容生态合一

文/九蓮寶燈

發行市場正在起變化，這是諸多廠商的共識。

然而說到對于這些變化了解最透徹的那一個，很難不提及朝夕光年——他們依托自身資源實力、對遊戲發行的理解以及完備的邏輯和方案，推出「遊戲發行人計劃」，在《航海王熱血航線》的發行過程中給很多人留下印象。

然而，遊戲發行人計劃并非隻針對自家産品。眼下，像《哈利波特魔法覺醒》、《原神》、《餘燼風暴》、《忍者必須死3》等産品都已經與之展開合作，并且産生了出乎他們意料的效果。

01 遊戲發行人計劃：内容發行新方向

簡單來說，這個在抖音平台上勢頭正盛的「遊戲發行人計劃」，是一個連接創作者創意内容和遊戲産品的平台。

他們通過促成創作者與遊戲産品的合作，以及對視頻内容進行流量扶持，他們不僅能夠幫助廠商實現發行推廣，在抖音平台構建内容發行生态，還能發展出許多遊戲内容發行的"新玩法"。

而他們連接抖音創作者與遊戲産品的主要方式，是通過任務台系統，在抖音發布種類多樣的遊戲推廣任務：這些任務覆蓋短視頻、直播、UGC活動競賽等多種内容類型，還有CPM、CPA、一口價多種出價模式，讓盡可能多的創作者能夠參與到遊戲産品相關内容創作中。

通過抖音全量達人覆蓋，他們擁有來自官方和200多家MCN機構、覆蓋各種垂類、不同粉絲量級的上百萬創作者。

遊戲發行人計劃不僅可以通過對抖音用戶和創作者的标簽分析，估算遊戲産品的品類用戶量級，他們還能夠搭建"圖譜"——一套能提供簡單、固定、但驗證有效的達人推薦和分析工具，它還具有模型圈選、結果分析等功能，可以适用于遊戲不同階段的達人推薦能力，幫助遊戲發行人計劃實現更精準的投放觸達。

針對不同的産品特點，他們也可以向不同的創作者提供創作指導。例如在發行人計劃與《航海王熱血航線》的合作中，甚至有音樂類創作者制作了有關索隆的個人音樂。

而用戶在接受這些信息後，就能通過他們為合作遊戲産品搭設的對應遊戲站，在視頻下方直達下載窗口，還可以在這裡觀看熱門視頻，遊戲官方内容，以及評分。而遊戲中心則讓用戶可以直接浏覽到抖音上與遊戲相關的所有内容。

不僅如此，他們還能利用這一套系統，針對不同的項目靈活調整計劃。與常見的流量式宣發不同，無論産品是在冷啟動期的預約轉化和熱度發酵，還是上線爆發期的全量曝光以及帶量轉化，乃至長線運營期對内容和創作者生态的沉澱，他們都能提供出一套更加行之有效的方案。

他們甚至還有結合風控系統與遊戲安全的風控能力，從多個層面構築風控防禦體系，向廠商提供反作弊、内容審核等功能。

那麼具體來說，它是如何發揮作用的？

02 吸引海量内容創作，幫助産品品效合一

首先來看「遊戲發行人計劃」在吸量能力上的表現，這是内容發行"品效合一"的基本功。這裡一個比較突出的例子，是龍圖遊戲在上月剛剛上線的MMORPG《餘燼風暴》。

據遊戲發行人計劃介紹，《餘燼風暴》自上線前一周就開始了與遊戲發行人計劃的合作，最終在抖音平台收獲了超過10億次總曝光，随之而來的是50萬 預約，以及最終70萬 新增用戶。在首日新進用戶量上，發行人計劃就為其貢獻了30%。

目前話題總播放量已經超過了11.4億次

為什麼《餘燼風暴》在抖音能有這樣的表現？他們向我總結了這次成功的三個關鍵細節。

首先是這款産品選擇的投放時間。《餘燼風暴》從預約期就開始投入，上線前一周這個時間點也相當合适。從接任務的創作者角度來說，預約的門檻較低，更易産出高收益視頻，因此也會有大量創作者願意參與。這不僅降低了他們的成本，也讓他們在遊戲上線前就獲得了抖音體系内的發酵熱度，并且能更加順利地轉化。

而第二點在于，《餘燼風暴》為創作者提前準備了相應的高品質CG素材。這使得被吸引來的海量創作者都可以快速産出視頻，并且在短時間内互相學習高播放量範例，輸出一大批高分發度的内容，形成規模，達成"大宣發"的效果。

這也為《餘燼風暴》案例獲得了意外的效果：往往我們會認為，隻有頭部創作者才能帶來最好的轉化效果，但在這次推廣中，有了門檻低、易發揮、可複制三個特點，創作者粉絲數對最終播放量和轉化率的影響被削弱，因此中腰部的創作者也能帶來不錯的轉化，55%的預算消耗來自4W粉以下創作者的貢獻。

值得注意的是，利用類似原理，對于進入長線穩定期的産品，遊戲發行人計劃同樣也能有較好表現。例如《忍者必須死3》，面對産品在今年暑期與三周年節點的吸量需求，發行人計劃相關任務首周結合遊戲節點上線，進行集中爆發。内容創作者制作的介紹《忍3》3周年福利、忍者動作集錦以及對劇情的挖掘等視頻内容，均起到了帶量效果，并在最終帶來安卓端25萬 安裝的成績。配合在字節平台全面的推廣，《忍者必須死3》的單日新增和DAU都達到了上線三年多以來最高峰值。

不僅如此，遊戲發行人計劃還将産出的《忍3》達人内容素材，導入到巨量的原生信息流廣告投放，并取得了顯著的效果。

他們還在《航海王熱血航線》、《遊戲王》、《魔域》等産品上也都做了這樣的測試，且獲得了不錯的反饋。在我看來，這種模式實現了抖音的内容生态和廣告生态打通，将在未來成為一個非常重要的趨勢。

03 合理運用任務模式，助力内容生态沉澱

但正如之前所說，遊戲發行人計劃并不将自身能力簡單地劃定在"利用内容幫助起量"的範圍内。他們更特别的點，在于利用自身能力和抖音影響力，幫助廠商進行社區内容生态上的運營和沉澱。

《原神》是一個很好的例子。遊戲發行人計劃與《原神》長期合作的"創作者激勵計劃"，鼓勵原神創作者從各個維度産出優質的UGC内容，幫助《原神》在抖音用戶社群中構建更好的生态。而在"創作者激勵計劃"與《原神》本身的産品力号召下，有相當體量的創作者積極響應，并始終保持着高熱情的持續投入。

創作者激勵計劃

原神cos話題在抖音獲得1.4億次播放

另一個案例是《航海王熱血航線》。我們在此前的文章中提到，憑借遊戲發行人計劃的助力，《熱血航線》的發行策略沒有運用「流量大宣發」模式，而更傾向于「内容大宣發」，并最終獲得了爆量的效果。

實際上，在後續長線運營階段，遊戲發行人計劃也在字節平台持續發力。例如今年8月，他們針對遊戲中新角色佐羅（即索隆）上線，制作了話題#戰鬥吧熱血真男人 ，首日話題播放量即突破4000萬，截止目前總話題播放量達7.2億。熱點「全網召喚熱血真男人索隆」也在抖音熱榜持續霸榜三天，最佳成績達到熱點榜榜二。

此外，他們借助「全網召喚熱血真男人索隆」的氛圍，展開抖音發行事件#塞班找佐羅 ，打造内容矩陣，産出了以cos類、劇情類、音樂類等多種爆款視頻。在直播方面，他們也配合頭部達人「呼叫網管」當日直播，利用短視頻與直播雙線并行的方式，烘托節點氛圍。這使得《熱血航線》可以從多種角度積累大量的内容，實現遊戲在抖音社區生态的快速形成。

04 結語

在我看來，所有産品都在關注内容發行的當下，遊戲發行人計劃這樣的平台出現，是内容發行策略走向細緻的必然結果。

最初，内容發行被看做是品牌廣告的一部分，大家關注的隻是選擇内容發行還是非内容發行；

但在後來，随着品效合一的打法越來越驗證其價值，大家比拼的項目就變成了在内容發行中，誰能更準地抓中人群。但大部分廠商的思路，仍然是以流量包場，在各個平台做推廣，比如将頭部創作者全部包下，為自家遊戲發聲。

但如今，在平台這一側就已經基于内容發行構建了一套相當成熟的體系，無論是投前洞察、平台撮合、投中監控還是投後報告，發行人計劃都能夠實時監測後台數據，靈活調整反饋；同時，在曝光、點擊和安裝三個階段，他們也能提供全鍊路的漏鬥數據，随時監控轉化效率。依據過往内容發行經驗和工具化、系統化的方案，他們還能降本增效。這套體系将全面降低廠商内容發行的門檻。

在這樣的現狀下，廠商們未來在"品效合一"的思考上，或許需要更進一步了。比起以往更高要求的流量包場，顆粒度更加精細的内容發行策略，選擇正确的時機和目标方向，或許将成為決勝的關鍵。

另一方面，平台如今發展的能力也給廠商們提供了一個全新的思路：如今的遊戲發行，已經到了擁抱玩家創作、擁抱内容的時代。"品效合一"的"效"，也不再僅代表着從平台吸量。光是動用傳統意義上的大宣發資源已不足夠，還需要廠商在平台進行内容生态的構築和沉澱。隻有保證長線的持續發展，才能在需要短線爆發的時候傾其所能。

遊戲葡萄招聘産業記者/内容編輯，

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