不知道為什麼，如今再提到《山海經》，我首先想到的肯定是買量廣告中亂七八糟的“異獸吞噬”。

這些廣告的花樣越來越多了，可是能與之對應的内容卻不存在。被騙久了之後，國内玩家真的很需要一款正經“做妖”的手遊。

因此，随着玩家對國風妖怪的呼聲變高，這個題材出現了大大小小的作品，都在争搶着話語權。或許會有人疑惑，為什麼沒有一款大廠作品跑出來？但實際上，《神都夜行錄》（以下簡稱《神都》）作為網易國風妖怪手遊的首要産品，已經上線了兩年之久。

《神都》在好遊快爆的頁面

在進入穩定運營期後，《神都》的榜單成績不再亮眼。不過葡萄君注意到，網易和項目組仍然在為遊戲的内容制作和營銷方面持續投入。為什麼在聲量不複往昔的同時，網易仍然如此重視《神都》？

《神都》曾經在上線第三天便登頂了免費榜總榜，不久之後更是攀升到了暢銷榜第二。

《神都》上線不久時的成績

取得這樣的開局并不容易，想要維持住成績更是一件難事。《神都》在妖靈的收集、養成等玩法上采用了抽卡的模式。不過将其與MMO類型融合，也産生了諸如底層玩法偏向單機、社交屬性弱等問題。因此，《神都》逐漸不像一開始那樣引人注目了。

盡管如此，項目組依然在内容制作上下了大功夫。葡萄君之前的采訪提到過，為了保證内容質量，《神都》的策劃團隊中有一半都是文案策劃，他們在設計角色與劇情時，都參考了《山海經》、《搜神記》等古籍記述，以求還原妖怪的原汁原味。

例如在設計東皇太一的形象時，他們參考了漢代王逸的注解：“太一，星名，天之尊神。祠在楚東，以配東帝，故雲東皇”，将角色定位為東方第一大星的星靈化妖。圍繞“星”這個關鍵詞，角色身上的色彩裝飾都與星空有關。其身後鸾鳥也是星輝所化，類似土星的星雲光環與星星本體的關系。

而遊戲文案方面，每個章節的定場詩、角色的情義郵件，以及劇情對白，都讓不少玩家印象深刻。遊戲中每隻妖怪都存在五個好感等級，每個等級對應着不同的台詞與郵件。此外還有5篇專屬劄記、對不同種族組織的态度、角色關系等等設定，要全方位地塑造一個角色，《神都》的文案需要花費比同類手遊更多的力氣。

情義郵件内容結合了史實

在美術方面他們也經曆過多次叠代。到現在，遊戲中一個角色模型從設計到最終上線往往需要4-6個月的時間，一套皮膚和配飾也要花3-4個月制作。

直到現在，《神都》都在内容制作上消耗了大量資源。除此之外，《神都》在營銷方面的持續投入也遠遠超出了我的預期。

兩年時間，《神都》在營銷上投入了多少資源？除了遊戲制作，我們可以從幾個不同的方面來觀察。

首先是遊戲本體的衍生産物，例如在音樂方面，KB、哦漏等Up主為《神都》演唱的同人曲《妖譚》。

官方也發布了三支宣傳曲，包括歌手周深演唱的《夢回神都》、國風音樂大師林海制作的《妖月記》，以及二周年中，由《乘風破浪的姐姐們》音樂總監趙兆制作、歌手蘇運瑩演唱的《妖夜行》。

音樂收獲了聽衆好評

這種高質量的藝術創作引起了不少玩家的共鳴，遊戲中的内容也催生出大量文字、繪畫等形式的UGC同人創作内容。

當然，包括手辦、華服等衍生物，這些都算是網易的常規操作。而在聯動方面，《神都》一直在堅持與目标玩家喜愛的IP廣泛聯動。

讓我們看看它兩年以來聯動的IP：國産動畫電影《白蛇：緣起》——其中除了白蛇、青蛇，也在世界觀上補充了寶青坊主等妖怪；

動畫《寶蓮燈》和《哪吒鬧海》——它們都是大家耳熟能詳的傳統神話故事；

以及二周年官宣即将聯動的國産遊戲《軒轅劍天之痕》，也有許多玩家表示期待；其他諸如《陰陽師》、《鎮魂街》、《大理寺日志》、《慶餘年》等等……這裡就不一一羅列了。類比其他手遊僅在重要節點聯動IP的做法，《神都》兩年以來頻繁出擊，從來不會放過與自身題材相契合的聯動機會。

他們甚至還将聯動發展到了線下，例如與洛陽文旅局、洛陽文保合作的河洛文化旅遊節。《神都》的遊戲場景就以神都洛陽為主，這也讓聯動的契合度有了天然加成。

借助洛陽近期的河洛文化旅遊節，遊戲将以“洛水秋風，夢回神都”為主題打造推廣活動，他們還原了洛陽曆史文化，将把洛陽美食植入到遊戲中，還開啟了LBS定點打卡玩法；而遊戲中的一些唐朝神都場景和妖靈，也将被複現到隋唐洛陽城國家遺址公園。

現實中/遊戲中的洛陽

在聯動之外，他們還做出了“造節”這樣的跨界之舉。例如遊戲一周年時，官方舉辦的“神都妖靈節”吸引了大量的玩家。線下嘉年華中的相關歌曲、舞蹈、聲優表演，都取得了不錯的效果。

除此之外，他們還開始利用遊戲角色打造虛拟偶像“辰星九歌”，在現場帶來了出道MV，并與屈臣氏展開首次商業合作。

看到這裡，你應該能隐隐感覺到這一系列操作的共同點：從遊戲本體内容，到遊戲外的IP聯動、跨界合作、泛娛樂布局，隻要能與國風妖怪題材發生共振，《神都》便不吝于出手拿下。如今遊戲DAU、用戶量等數據已經趨于穩定和上升的态勢，大概是這些頻繁的聯動操作起到了作用。

從網易對《神都》如此大方的投入看來，他們的注意力已經不限于《神都》本身，而是要打造一個國風妖怪IP，從而占據這條賽道。

為什麼在和風妖怪之後，一定要拿下國風妖怪？一方面，随着年輕群體話語權增長，國風元素正在滲透到二次元圈層中，讓越來越多的年輕人喜歡上漢服和古風一類文化。這些“國風二次元”群體的擴大，正在影響到市場内容的方方面面。

《神都》引出了不少玩家的國風情結

另一方面，近年來無論是遊戲、動漫還是小說，妖怪題材的作品都層出不窮。然而這些作品除了《陰陽師》深挖和風妖怪，其他大多以西方怪物、架空幻想為主。

以《山海經》為首，中華文化中記載着數量龐大的各色妖怪。但由于記述分散、衆說紛纭，将其整理為成套的體系需要巨大的精力和時間，開發國風妖怪題材也成為了一項繁複的大工程。如果僅僅是東拼西湊，又難免會讓遊戲缺失文化氣息，無法形成影響力、成為IP。

現在的《山海經》，對玩家來說更像是一種噱頭

這也是為什麼《神都》兩年來依舊有着如此巨大的投入：因為他們選擇了一個相對複雜，且風險未知的領域。

在這樣的領域深耕細作，《神都》并非一定要做成爆款。按照團隊的說法，他們希望沉下心來，以3-5年、甚至5-10年為标準，打造《神都》IP。這樣的決定多少有些冒險，不過試想一下，網易若能以《神都》為起點将國風妖怪IP構建起來，那麼在他們的IP模式相對成熟後，相應的市場回報可能是難以估量的。

看到這裡，你應該更加理解《神都》運營上的思路了：他們不追求一蹴而就，也不用執着于榜單成績和大DAU。他們真正需要的，是抓住市場熱度打造内容生态，守護網易在國風妖怪題材的地位。

總而言之，《神都》打的是一場持久戰。而這場戰役，至少要面對三個問題。

首先，公司層面的支持是首要條件。做IP和買量不同，效果不是立竿見影，而是需要等待的投資行為。如果一款産品沒有成為爆款，就難免讓人權衡其是否值得作為IP投資；

其次，團隊如何耐住性子是一個問題。如果在短時間内就能做出一款榜單成績火爆的産品，或許沒有人會願意投入這麼多時間精力去打造IP。在短期回報相比他人更少時，說服自己的内心顯得格外重要；

最後，市場與競品的壓力也是一把懸頂之劍。随着精品增多，套路的題材與玩法也正在被玩家淘汰，在市場的激流之中，想要經受住各種競品與新鮮題材的沖擊而屹立不倒，不僅需要産品和IP将自身根基做大做牢，也需要根據産品和市場特性做出個性化的差異。

不過，類似的運營案例在國内也存在，米哈遊的《崩壞》系列就是其中之一。最早的《崩壞學園》名不見經傳，直到《崩壞學園2》，他們才逐漸在二次元領域占有一席之地。

如果當初米哈遊因為一代遊戲表現平平就半途而廢，想必如今《崩壞3rd》的牢固地位也将成為空談。從這個角度猜想，推出續作對細分領域做出補全，并通過不同的遊戲加深IP價值，或許也會是《神都》計劃的一部分。

在未來，我們無法斷言什麼題材會成為必争之地，但從現在起就為5年，甚至10年後布局，也算是一件相當有勇氣的事。《神都》在這條道路上已經走過兩年，未來還有太多不确定性。不過至少從目前來看，他們可能在為網易嘗試一條新的，以題材為核心打造IP的路線，同時也争取着國風妖怪作為「未來」的可能。

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