9.9元！隻要9.9元，買不了吃虧買不了上當……誰能想到，這樣的吆喝聲，如今會出現在“高大上”的在線教育領域，類似“9元就能上原價1099優質課程，還送價值199元教輔資料”等新聞鋪天蓋地地出現在抖音、微信朋友圈以及戶外廣告牌和電視廣告，價格低到讓人感覺有問題的網課，并且還都是學而思、猿輔導等大平台推出的，這賠本賺吆喝的推廣意義何在？

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9元網課搶人大戰

自從年後疫情開始蔓延，各大網校層出不窮的“在線課程”，徹底進入了家長和同學們的視野！這其中，更有不少品牌打出“特殊的導師”、“清北博士生”等優秀資源的宣傳亮點。

不同于以往知識付費或私域流量的在線直播，這一次刷屏的網課不僅本身數節課程費用降低了，更誇張的是大多數9元的課程都承諾贈送一大堆課本教材。

以學而思為例，5月限時促銷的時候，9元13課時，送教材禮盒。語數英三門都可選，小班-初二的都有。

花錢不多，感覺實惠，不少家長都選擇支付“囤課”，管他實惠不實惠，買了再說。

當然，也有家長提出了這樣的質疑——這個套餐隻是他們家的課程快速賣出的一個營銷模式，每個機構都會有一個免費的試聽課給你體驗一下，再看你需不需要報名。

簡而言之，就是原本免費的課程，現在反而賣了9元的價格，純粹就是營銷玩出來的套路，可真的如此嗎？

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流血促銷的在線教育

在質疑和尋找真相的過程中，軒爸不黑不吹地先明确一點——在線教育推如此多的9元低價課，的确是賠本賺吆喝。

投放一個9元課，還要贈送價值100元的教輔，外加10元課酬、20元郵費，還有直播課一年回放成本，成本總額至少為130元。也就是說，每賣一個9元課至少要賠100元。

在線教育平台願意燒錢推9元課的原因其實不難猜——獲客成本。

根據機構統計，假設傳統線下課程銷售費用率穩定,計算 20Q4 的網校單人次獲客成本為546元(口徑為網校銷售費 用/網校正價人次),較去年同期上升38%。跟誰學的獲客成本也持續上升,19Q1-20Q1單正價人次獲客成本分别為524/466/615/398/978元。同比提升 86.6%。網易有道19Q4-20Q1付費用戶獲客成本為796.6/1085.5元。

相比數百元甚至近千元的獲客成本，在線教育平台如果能花一兩百元就獲得有效客戶，顯然會大力投入。

當然，無論是通過鋪天蓋地的廣告投放還是大力打造9元廉價課，核心付費邏輯無非是對用戶流量的追求。

當然，對于大衆消費者而言，既然在線教育平台願意燒錢，那這便宜，多少得占啊。

以相對知名度較高的學而思為例，其正常課程的費用原本不低，軒爸為大家整理了一下6月份的英語課程及相關費用。

1.小學：英語16節課收費1760元，平均一節課110元。

2.初中：英語16節課收費1440元，平均一節課90元。

3.高中：英語16節課收費1280元，平均一節課80元。

實際上，9元課程賠出去的書本費、在線教育平台們真正流血燒錢的還是廣告投放。

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豪賭綜藝節目

今年暑期檔，跟誰學旗下高途課堂高調冠名《極限挑戰》，成為《極限挑戰》第六季官方推薦的中小學在線教育品牌。

有道旗下主打K12教育的有道精品課算是今年暑期檔新入局的玩家，4月中旬有道精品課官宣中國女排總教練郎平作為品牌代言人之後， 有道精品課的廣告開始在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等各大衛視黃金時段播放，也有《向往的生活》、《奔跑吧》、《極限挑戰》等映前和映中廣告。

字節跳動算是一個發力很猛的後進生。雖然起步晚，2018年才組建的字節跳動教育闆塊很快也脫穎而出。今年初，張一鳴宣布要招聘1萬人投入教育業務。大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》中有瓜瓜龍英語的深度植入，《妻子的浪漫旅行4》中則是清北網校，這兩個都是字節跳動旗下的教育業務。

除了綜藝節目盯上在線教育這些“金主”外，主播同樣為在線教育平台準備了“全套服務”。據《深網》報道，目前羅永浩直播團隊對在線教育公司的坑位費已經到120萬-150萬之間，“僅從銷售額看，羅永浩給斑馬AI 的直播帶貨收入還不及120萬坑位費的一半。此外，羅永浩直播團隊還要抽成20%-30%。僅從賬面上看，無論怎麼算，斑馬AI都在做虧本的生意。”

大規模“出鏡”的背後是源源不斷的投放，但非常有意思的是根據在線教育平台的數據顯示，這類廣告投放的用戶轉換率其實很低，更多時候他們願意花錢投放，看重的是綜藝節目乃至戶外廣告對平台口碑宣傳，想要打響知名度。

而真正尋求高轉化率的，還是9元廉價課程帶來的用戶。網易有道CEO周楓對媒體表示，對有道來說，與去年的48元低價課相比，今年暑期的9元課是一個很關鍵的轉化形式。“與0元免費試聽課相比，9元課既保證消費者有明确的購買意願，又降低了用戶嘗試的門檻。我們今年會把9元課的轉化率做到15%左右，甚至更高”。

從某種意義上講，在線教育平台大把撒錢打響知名度、提高大衆對平台認知的原因還是在消費者身上。

大部分消費者對于在線教育認知不夠，很難橫向比較不同在線教育平台間課程設計、師資力量、教學資源等關鍵元素，平台口碑、知名度以及費用成為影響消費者選擇在線教育平台的關鍵。

在這樣的背景下，在線教育平台想要脫穎而出或獲得足夠多的用戶，不得不在營銷、廣告上加大投入，流血促銷也就不新鮮了，可問題是當在線教育平台将融來的錢都投入到營銷上時，課程本身的質量真能不打折扣嗎？

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9元廉價課程的套路

對于大多數帶有懷疑目光的小夥伴，軒爸實際上怎麼分析線上教育平台流血促銷都沒有用，畢竟這事兒聽起來有些玄乎，何況，不少中小在線平台的确是利用低價在哄騙學生和家長。

“9塊9掃碼領資料”、“進群免費領資料”是這類非主流在線平台經常玩的套路，付費用戶拿到一些“标準化”的電子學習資料（極有可能是盜版），關鍵是客服随後的一對一推銷。

認可這類學習資料且還願意同客服繼續交流的“用戶”，對于這類平台而言，就已經完成了逆向的客戶篩選工作，接下來就隻需要順應客戶需求，推銷平台各色産品就好了。

當然，實際上當下9元、9.9元課程大多是學而思、猿輔導、作業幫等一線平台推出的，除沖抵獲客成本外，坑蒙拐騙的可能性很小，但各種降低課程成本的方式顯然也不能免俗。

對于想要兼顧口碑和成本的一線在線教育平台而言，大班課成為趨勢。

早期，在線教育為滿足消費者差異化需求或者說制造賣點，打出了北美外教1對1、菲教1對1、小班課、精品課等賣點。

從教學效果、互動感受等方面來說，一對一、小班教學的優勢顯然是明顯的，可對于想要通過标準化、批量化降低成本的在線教育平台而言，大班課才是真正甚至唯一正确的選擇。

直播大班課或許在課堂互動、教學質量等方面受到不少人的質疑，可大班課在可複制、成本等方面的優勢同樣相當明顯。

根據跟誰學CEO陳向東描述，跟誰學的在線直播大班課，1 個主講老師面對 2000 個孩子，每200多個孩子會配一個輔導老師，輔導老師會通過拉小班的方式服務于學生和家長，同時利用技術，将根據掌握的學生的錯誤點、難點、困惑點向其個性化推送相關内容，做到1對1。

當然，實際上說到最後，還是成本和盈利壓力，畢竟在線直播教學面向1個人直播，和面向1000人直播的成本幾乎一樣，而且大班課模式也更容易形成口碑。

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容易被忽視的師資

在線平台師資是常态化的宣傳亮點，可師資同樣是網友選擇在線平台很容易忽視的東西，當在線平台啟動大班課已降低成本時，師資還能繼續保障嗎？

尤其是當大班課标準化、統一化地将課程當做商品販售的時候，教師同平台之間的關系真的能融洽嗎？衆多在線教育平台都宣稱自己擁有絕對華麗的師資力量的時候，這一切可信嗎？

相信會對在線教育平台師資産生疑問的不止軒爸一人，同樣，看着在線教育平台們鋪天蓋地的廣告，除感歎互聯網企業運營燒錢兇猛外，退費難問題似乎一直都是在線教育平台投訴的焦點，下期，小夥伴們想看那個話題的展開讨論呢？不妨留言，一起讨論下吧！

（編輯：張毅）

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