本文介紹了教育機構通過抖音漲粉引流的方法：場景吸引、矩陣搭建和4R增長模型。

• 教培機構的抖音号該怎麼做？
• 教培機構和短視頻的結合點在哪？
• 抖音的娛樂化内容可以結合教育類專業内容嗎？
• 抖音微信互相封殺，引流轉化率極低應該怎麼辦？

通過2個千萬級藝考抖音大号，我們得以一窺一種全新的抖音玩法：不以引流微信為目标，而是以建立抖音私域流量矩陣為目标。

我們先看看兩個案例的基本情況：

• 抖音ID：胖超說藝考，目前抖音粉絲416W，一家聲樂藝考教培機構在抖音運營的抖音号。
• 抖音ID：51美術，目前抖音粉絲1025W，一家美術藝考教培機構在運營的抖音号。

“種草”：是針對潛在客戶，創造一個可滿足其未來的的需求的解決方案，提前建立在客戶心中的品牌認知。

潛在用戶此時沒有需求，而未來可能有；我們知道，等用戶需求已經激發後，将陷入紅海血戰，面臨的競争激烈得多，獲客成本也高得多。

最知名的案例其實是家喻戶曉的“藍翔技校”，縱使我們不需要學習挖掘機，但如果有個遠房學習不太好的親戚在山東，我真的會推薦他了解一下藍翔技校的。

再舉個筆者身邊真實的例子：之前在小紅書上看到過一款氨基酸牙膏，看完它的介紹，打破了我以往對牙膏的認知。以前我們選牙膏都在關注美白、清新口氣等這些跟牙齒相關的賣點上，但沒想到氨基酸牙膏居然還能修複牙縫……

據說，随着年齡的增長，我們的牙縫中會出現一種叫“黑三角”的東西，這對于追求精緻的人來說是不能容忍的，因為它不僅會暴露年齡，還會像牙漬一樣影響美觀。

這是一個針對用戶的進化需求，或者說未來的需求創造的産品，而小紅書的“種草效應”對潛在人群來說是相當有效的。随着我們對護理需求越來越深入和細緻化，口腔内在牙龈、牙縫等護理的需求也逐漸顯露了出來。

又比如說，一家婚紗店如果隻服務于準備結婚的新人這群用戶，它的市場是狹窄的。

為了打開市場，婚紗店将目标客戶定位于那群“單身”、“熱戀情侶”的人。雖然他們現在不會購買婚紗。但是作為一家婚紗店，也不需要針對這群暫時不結婚的客戶們推銷婚紗。需要做的就是提供約會策劃、脫單派對；不停的向這群客戶，種草一些婚紗店能提供的服務。

當這群客戶被服務過多次之後，後續他們存在對婚紗的需求就很容易被這家婚紗店轉化為付費用戶。

婚紗很可能一生就一次，但是約會絕不會隻有一次。

怎麼通過種草構建客戶的品牌認知？本質是：我們要提前進入到客戶的生活場景中，提前構建品牌認知關聯。如果等到客戶需求很強的時候才出來和别的機構競争市場；這樣的市場可獲得的客戶範圍很小。

對于部分的教培機構：早教類、幼兒類、藝考類而言；你随便在大街上找一個人，問他有沒有早教需求，他本人可能沒有。但是他一定有侄子侄女、将來會有子女，他的周邊人是有這樣的需求的，這個将來的需求可能性一定存在。

所以機構應該思考的一個問題：剛進入職場的新人，将來會不會有早教和幼兒的需求？

所以教培機構的抖音号的目标要清晰：通過短視頻内容進入客戶的心中，向客戶種草；并和客戶保持好聯系，當将來客戶有需求的時候，可以第一時間找到教培機構。

1. 用内容在客戶心中建立品牌認知

構建品牌認知要和客戶産生正确的關聯。但是很多教培機構在做内容執行時候容易犯錯誤，把内容做的很雜。

部分做抖音号的誤區：沒有讓客戶的品牌認知和機構關聯

• 以量搏概率——直接在抖音生态發布相關課程内容視頻，看運氣等待轉化
• 娛樂搬運工人——發布大量娛樂性和機構等和機構并無關聯的内容
• 揪着客戶講道理——發布的内容全部圍繞行業視角做行業科普

傳統的視頻内容

通過種草的新玩法在客戶心中建立品牌認知，可以參考3個要素：

• 空間背景固定化
• 劇情引導固定化
• 人設形象固定化

無論是直接客戶還是潛在客戶，要在抖音上，對藝考類客戶直接做到轉化；這是一件困難的事情。

一個教培機構的資質、教學實力，想要通過短視頻這樣的音像形式展現出來，很難。教學實力的展現和用戶體驗高度相關，沒有和客戶有足夠的聯系情況之下，想通過一條短視頻内容就傳遞出這樣的信息價值，這是行不通的。

2. 空間背景固定化—向客戶樹立正确的形象

空間背景固定化，是這是構建客戶品牌認知的一條非常有價值的引導線索；可以幫助到客戶通過這條線索來和機構産生關聯。

比如：胖超說藝考為了建立起來和客戶的關聯度，它的固定化空間背景就是藝考場景、教學場景；教室是培訓、學習類天然的背景廣告。

胖超說藝考的所有視頻的空間背景都是在教室内。機構在通過内容設計和客戶的關聯路徑的時候，需要這樣的固定化場景來加深用戶的記憶，建立聯系（Relevancy）。

如果沒有場景化，會導緻機構的品牌信息和客戶之間存在傳遞阻礙，關聯度建立不起來。（我們可以思考一個現象：為什麼喜茶從沒有出現過在街邊巷子？）空間背景的固定化就是為了給客戶指路。

胖超說藝考的空間背景固定化：音樂教學現場，營造場景氛圍：學生學習和表演音樂才藝的時候被老師專業指導的日常訓練。

51美術的空間背景固定化：學生練習畫畫的畫室，營造的場景氛圍：學生在學習畫畫時候的高超的畫畫技術，日常練習。

為了在客戶心中留下對教培機構正确的認知，背景空間的固定化是很有必要。背景空間固定化的側面價值：教培機構可以展示自己的教師實力，品牌形象、資質等關鍵的信息。

我們可以試着想一下，如果一家教培機構抖音号；其内容空間背景都是在街邊。這樣街風感十足的視頻内容，可能會誤導客戶對教培機構産生的錯誤認知。

3. 劇情人設固定化—展顯機構的專業

教培機構要構建正确的品牌認知，把要表達的信息順利傳遞到客戶心中；那麼短視頻内容還需要劇情人設的固定化。

固定化的空間背景 固定化的劇情人設=正确的視頻内容=順利傳遞

好内容=客戶願意接受的内容

要讓客戶願意接受我們的内容，那麼内容方向不能太生硬，也不能太娛樂風氣；要做專業技能性娛樂：娛樂性内容都是建立在高水平技術的基礎上，娛樂的同時不會減少專業性。如果機構做抖音号，為了博得眼球一心沉浸在娛樂性上了，就會成為娛樂段子搬運工。

胖超說藝考

胖超說藝考的抖音視頻出境人物有三類人：專業性老師、娛樂性老師、學生。

• 專業性老師的任務：主要是負責一些專業的解讀和指導。
• 娛樂性老師的任務：承擔大部分的主題，要制造出笑點和吸引點。
• 學生的任務：主要是襯托環境氛圍，配角的作用，帶動節奏。

經過了一些嘗試，胖超說藝考，找到一個好的切入點：高音炫技時候破音。（專業度高音 娛樂元素）生活中如果有一個人唱歌，他的高音可以很厲害，大衆一定覺得這個人的聲樂功底很強。

胖超說藝考把這個點利用起來，結合娛樂元素搭建一個反差效果，讓整個視頻内容非常有看點和笑點。但是要注意：視頻内容并不能隻有娛樂性質，要把握一個娛樂度和專業度的分配平衡。

51美術

51美術的抖音視頻出境人物有兩類人：娛樂性老師、專業 娛樂性學生。

• 娛樂性老師的任務：主要負責被整蠱。
• 專業 娛樂性學生的任務：主要負責用高超的繪畫技術去戲弄老師，逼真的美術作品炫技來整蠱。

生活中我們對一位繪畫高手的肯定，最直白的方式就是這個人的繪畫作品有多逼真、生動。

胖超說藝考和51美術的抖音号内容，同婚紗店向單身的人群提供約會服務一樣；都是構建客戶心中的品牌認知。

4. 娛樂化切入點：大衆的共識

我們要從大衆的共識中（唱歌飙高音、畫像逼真、英語表達流利等），去尋找教培機構可以切入的點。

最好的娛樂化不是裝乖賣傻，而是來自大衆生活的反差。大衆生活中會有很多在專業領域看來其實并非如此的刻闆印象：高音厲害的人=唱歌很牛逼、畫畫逼真=畫功厲害、精緻的擺盤=一定很好吃好等。

所以最簡單的切入點可以嘗試在大衆的共識中去尋找反差，例如嚴肅畫畫->四不像；飙高音->翻車破音；語氣猛如虎->實際是認慫（最知名的就是鄭建鵬言真夫婦），等等。

反向反差也可以，比如短書平台知名商家“tinrry ”就屢次推薦髒髒包劇情：看着很髒，實際非常好吃。tinrry 在B站有31萬粉絲，820萬浏覽量，而tinrry 在抖音短短13個月，就斬獲86w贊同和37萬粉絲，對于教培機構而非MCN機構而言，是相當優秀的成績單了。

因此，對于我們不同領域的教培機構而言，找到兼具故事情節和教學内容的劇情，能夠讓抖音的内容運營變得簡單而高效。

抖音生态不像微信生态，你可以關注朋友圈和時刻的私聊客戶。所以做抖音矩陣的目的：強化和客戶粉絲之間的關系（成為朋友），也就是我們提到的抖音私域流量的池子；每一個抖音矩陣号其實都還兼顧了客服号的職能。

當一個機構大号要面對每天最少幾W客戶的信息的時候，精力也是很大的問題。想要做到精細化運營，抖音矩陣号的方式就比較适合在抖音生态搭建了。

一般正常的抖音用戶，通常習慣通過直接評論、私信來咨詢問題。利用抖音矩陣的模式不但分散了主号的運營壓力，甚至可以通過私信的引導添加到微信号；進一步獲取銷售線索。

抖音矩陣号是利用了4R模型中關系階段的玩法，思路和私域流量思路是一樣的：

• 胖超說藝考作為頂部最大和客戶的接觸引流點。
• 同時旗下運營了：于老師、張主任、曾老師、姜同學四個主要的矩陣号。
• 頂部大号的不定期内容會@相對應風格契合的老師号。
• 旗下的矩陣号在評論區帶動節奏。
• 矩陣号可以在評論區進行互動引流，解答問題。
• 矩陣号自己發布對應的類似内容可以@主号進行流量反哺。
• 每個矩陣号都有矩陣号的特色，可以自己發布内容吸引外部的流量，增加流量入口。
• 矩陣号可以進行不同的内容嘗試，幫助主号做内容選題測試。
• 所有的号都可以用來做和客戶之間的聯系，維持好客戶關系。
• 矩陣号讓客戶感覺更加真實，是活生生的人。

四個号的風格定位和胖超說藝考的人物是完全一樣的，隻是作為單一的矩陣号，風格更加的突出明顯。内容定位都有各自的特色：

• 于老師：是顔值老師，内容領域是專業有深度的内容。
• 張主任：娛樂老師，負責搞笑内容。
• 曾老師：專業老師，做一些專業知識科普，和自身日常。
• 姜同學：配合張主任來做娛樂内容。

流量的轉化入口的設置，目前幾乎隻能在主頁的位置有露出的機會。

胖超說藝考每個矩陣号的主頁都有很詳細的粉絲社群号、個人咨詢微信号、老師私人微信号、商務微信号、微博号等這樣的方式，增加了入口的曝光率。

同時矩陣的方式可以分批處理潛在客戶的信息，因為抖音生态客戶除了利用主頁的信息咨詢以外，最常用的還是評論互動了。這個時候矩陣号的建立，就有助于教培機構做私域運營的SOP了。

但是對比了51美術的主頁，51美術隻有一個電話聯系方式。胖超說藝考的主頁要更加值得我們學習，胖超說藝考的主頁有精細化的路徑。

抖音矩陣運營的重要作用：積累抖音生态的私域流量，形成教培機構的人群資産。

看完了上面的文章，我依舊安利的4R增長模型。

1. 4R增長模型理論的四要素

關聯（Relevancy）、反應（Reaction）、關系（Relationship）、利潤（Return），4R增長模型理論是着眼于教培機構與客戶的互動與雙赢。不僅積極地适應客戶的需求，而且主動地創造需求，運用可優化和系統的思想去整合營銷 ，通過關聯、反應等形式與客戶形成獨特的關系。

2. 4R增長模型情景

• 對客戶進行種草，構建品牌認知（關聯）。當客戶被内容所吸引這就是一個好的關聯。
• 當客戶有将來的需求時候，第一時間想到機構（反應）。這就是和客戶之間形成了反應點。
• 抖音矩陣号，鮮活的人設形象和客戶保持号的關系（關系）。一段好的關系會幫助機構實現更多的可能性。
• 通過抖音主頁加群，或者聯系機構，進入抖音生态的私域流量池（利潤）。

以抖音為代表的短視頻平台是教培機構在營銷上的必争之地。通過抖音流量池對用戶進行反複種草，弱化客戶和教培機構的陌生關系，逐步形成抖音生态的私域流量；最後反哺口碑、品牌和轉化。

這樣的新思路為教培機構開啟了更多的運營想象空間。

本文由 @加玮·Oscar 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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