c2u化妝品怎麼樣?圖片來源@視覺中國文 | 峰瑞資本FREESFUND，現在小編就來說說關于c2u化妝品怎麼樣?下面内容希望能幫助到你，我們來一起看看吧!
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文 | 峰瑞資本FREESFUND
把桉樹、甘蔗等天然原料作為制鞋材料的Allbirds、耗水少且碳排放低的豌豆奶Ripple Foods、可十分鐘内徒手組裝的沙發Burrow……這些新銳的DTC（Direct-to-Consumer，簡稱DTC，指直接面向消費者的營銷模式）品牌正在中美消費市場攬獲更多擁趸。根據美國品牌公關公司Diffusion的調查數據，2019年，有40％的美國消費者購買過DTC品牌。
在Chinese Entrepreneurs Organization（華人創業者協會）組織的Speaker Series分享中，精簡護膚品牌JUNO創始人Kyle Jiang，與峰瑞資本北美負責人董韋利，就“跨境DTC消費品牌，如何重新定義萬億護膚市場”展開了一場對談。他們探讨了以下話題：
相對于傳統品牌，DTC品牌的優勢是什麼？
Z世代的消費者喜歡的護膚産品長什麼樣？
新消費品牌如何冷啟動？如何通過TikTok吸引用戶？
中美消費者最大的區别是什麼？
中國團隊在美國做品牌的優勢和挑戰是什麼？
▍ “不添加什麼比添加什麼更重要”
董韋利：Juno背後有怎樣的品牌故事？是什麼促使你創建Juno？
Kyle Jiang：目前大部分美妝品牌還是停留在将成分作為賣點的階段，追求聽起來“貴”、“不明覺厲”的成份，或者一款産品标注7、8個賣點成份，但這樣的産品可能有效成分會比極低。
我們常年和美妝護膚實驗室的人打交道，我們了解到，護膚産品裡每多添加一個賣點成份，相應地就需要添加更多穩定劑、防腐劑。我曾在拜耳制藥負責數據分析，他們把每個産品的成分、作用都梳理得清清楚楚。
所以，我萌生了想做一個精簡、透明、天然的美妝護膚品牌的想法。“不添加什麼比添加什麼更加重要”，就是我們創立Juno的初心和基礎。Juno護膚系列的第一個核心産品，是隻有10個成分的卸妝膏。
我在做上一個居家生活方式的創業項目時，需要和很多美妝個護品牌合作。我們發現，很多用戶購買護膚品時比較謹慎，買之前會問很多問題，比如同樣功效的産品，她們不知道怎麼進行選擇，或者她們甚至不清楚自己皮膚會對哪些産品成份敏感。我們把問題反饋給品牌方的時候，包括一些絲芙蘭在售的品牌，都傾向于選擇忽略這些問題。
我另外一位美國合夥人，她是美國最大的美妝電商IPSY（年銷量大概10億美金）的1号員工，她在五年内幫助這家公司從0很快成長到擁有幾百萬用戶。這位合夥人服務過幾百個美妝品牌，之前還在Tatcha、Ulta 工作過，她對美妝有自己的想法，擁有成熟的市場經驗。我們一拍即合，創建了Juno。
▍品牌如何冷啟動？
董韋利：很多人在創立自己的品牌之前，經常問到的一個問題是，如何冷啟動？好奇JUNO是怎麼冷啟動，獲取第一批用戶的？
Kyle Jiang：品牌冷啟動的前提是，你要熟悉你在做的領域。熟悉不是說簡單地從數據上了解，而是要有多年的工作經驗沉澱，多年對用戶、市場的觀察。另外，團隊基因要跟你做的方向契合。這是兩個先決條件。
還需要有切入點。在一個成熟的市場，需要找到用戶痛點來切入，在一個增長的市場，需要找到将要爆發的品類來切入。
美國的美妝護膚市場非常成熟，我們選擇通過展現能力強的基礎彩妝系列産品切入市場。Juno的基礎彩妝帶有護膚屬性，我們推出的創新産品絨毛美妝蛋、護膚妝前乳在美國做火之後，很快幫助我們留住幾十萬的用戶。在運營産品的過程中，我們打通了與網紅、媒體、線下渠道的關系。
在基礎彩妝建立了一定的品牌效應之後，我們選擇了卸妝膏這個産品，來切入到護膚。因為在我們看來，卸妝膏是連接基礎彩妝和護膚的橋梁。
剛好在我們切入卸妝膏的時間點，美國用戶對卸妝産品的需要也在迅速變化。一直以來，美國用戶卸妝時，主要用的卸妝産品是卸妝巾，但卸妝巾反複摩擦臉部肌膚，對皮膚不太好，也不一定能夠清潔到位。此外，卸妝棉是一次性産品，不環保。任何一條理由，都已經足夠讓大部分用戶開始拒絕卸妝巾了。在韓國的美妝個護市場，最早出現卸妝膏這類産品。它比卸妝棉更環保、對肌膚損傷更小。
另外，結合行業内的數據，以及和研發端、用戶的溝通，更加堅定了我們要從卸妝膏這個品類切入，把卸妝膏打造成我們的核心産品。
董韋利：Juno如何去占領用戶的心智？品牌的壁壘對你們來說是什麼呢？
Kyle Jiang：一定要做成品類的頭部，才能占領用戶的心智。Juno第一個階段的目标，就是成為全球第一的卸妝膏——提到卸妝膏，用戶首先想到的是Juno。通過卸妝膏切入護膚市場後，Juno希望樹立精簡護膚的品牌概念。我們在第二階段的目标是，用戶想到精簡護膚，就想到JUNO。
JUNO卸妝膏隻用了10個成分。美國市場上同類的卸妝膏産品，價格大概在三十到五十美金，而JUNO則是十五美金。我們使用的成分、價格，比同類産品更有競争力。美國大多數年輕人不追求大牌。價格虛高産品，很難在年輕人中立足。
有了這個基礎，我們在社交媒體的平台上和用戶公開溝通，給用戶科普、“種草”，再配合我們團隊推廣的能力，還有整個品牌力的加持，才能最終占領消費者的心智。
2021年5月份，我們成長為亞馬遜卸妝的第一名，官網增速約為10倍。
除了卸妝膏産品本身和精簡護膚的品牌概念之外，想要占領用戶心智，特别對于Z時代的消費者而言，他們非常看重品牌價值感，包括品牌的多元化、透明、社會責任感。現在Z時代的消費者會關注産品有沒有動物實驗，産品是否環保可持續、可回收。此外，他們也非常關注能源的多元化、跨性别群體、不同種族審美的包容性這些議題。
JUNO的卸妝膏沒有微塑料，是一個非常大的技術突破，也在幫助JUNO塑造品牌價值。市面上，卸妝膏、牙膏等大多數個護産品都有微塑料的成分，因為微塑料有去除角質等清潔的效果。人們使用完這些産品，成千上萬顆微塑料流入河流、海洋，就會污染環境，影響動物、植物的生長。JUNO的消費群體，非常關注環保，JUNO接下來會繼續在沒有微塑料、更環保的包裝材料方面去突破。
董韋利：你覺得創立一個新的品牌，最重要的因素包括哪些？
Kyle Jiang：品牌是一個Believe。創辦品牌的過程中，既要分析新的人群需求，還要分析市場趨勢動向，還有積累跟渠道合作的經驗。每個環節，都涉及到對本土文化的理解。
首先要找準用戶群，對品牌進行準确定位。Juno目前主要的用戶群是Z世代。品牌一定要先明白目前消費者需要什麼。各種社交媒體出現之後，讓用戶的信息來源變得非常廣泛。他們在選護膚品的時候，很在意自己是否認同這個公司的理念，會去細看整個成份表。如果品牌有社會責任感，支持環保，對這些用戶來講是非常好的加分項。我15歲的侄女，她可以很容易地說出煙酰胺、玻尿酸是怎麼用的。
找準人群之後，還要找到一個對的方向。我們在做護膚市場切入精簡護膚，在這個基礎之上，我們還要找到突破點，把品牌帶起來。我們調查JUNO的用戶發現，65%的用戶都認為自己是皮膚過敏，很多用戶根本不了解自己的過敏原頭在哪裡。
更重要的就是要找對時間。如果我提前五年去做精簡護膚，Z世代的消費者還沒成為重要的消費力量，整個市場仍然是大牌當道，還沒有産生新的消費理念。而如今，消費品牌相關的渠道和商業模式正在發生變化，用戶的消費理念也在變化，給了JUNO這樣的品牌發展的空間。
整體而言，創立品牌，我們在意的是，我們能不能做出比較大的颠覆和創新，産品能不能超出消費者的預期。
想要強調的一點是，“對的時間”、“對的品牌”、“對的人群”這些不會同時出現。在創業的過程當中，一邊做事情，一邊跟上消費者變化的需求，才能抓到這三點重合的關鍵時間點。
董韋利：提到“對的人群”，像JUNO這樣的DtoC品牌是如何優化用戶體驗的？
Kyle Jiang：和傳統品牌相比，在商業模式上，DtoC 品牌以線上渠道為主，不過分依賴線下渠道，能夠直接面對消費者。我們的價格和毛利空間，比傳統的品牌更有優勢。我們可以把節省下來的渠道成本，用來給産品添加更好的成分，因此，DtoC 品牌用戶的LTV（life time value，生命周期總價值，意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。）比純做線下的品牌相對更長久。我們要用好這一優勢，去打造極緻的産品。
在推廣模式上，DtoC 品牌更善于利用新媒體，更高效地獲取和留存用戶。從研發、運營的周期來看，相比傳統品牌，DtoC 品牌大大縮短了新品從研發到成熟，再到成為爆品的周期。
董韋利：剛才Kyle提到“在推廣模式上，DtoC 品牌更善于利用新媒體，更高效地獲取和留存用戶。”JUNO運營TikTok這些新媒體的過程中，有哪些可以分享的打法、經驗？
Kyle Jiang：首先我們定位是Z時代消費者，我們在研發産品時，除了考慮消費者對産品本身的需求之外，我們已經考慮到産品如何能夠在Z時代消費者常用的新媒體中去傳播、展現。
在TikTok上推廣品牌，你首先一定要了解年輕人，包括年輕人流行用什麼東西。
以前，我們比較多地在Facebook上發布視頻，所以剛開始在TikTok發視頻時，我們也會發一些很長的視頻。
但是，後來，我們發現TikTok的用戶喜歡博主直接拿起手機對着他們說話的那種視頻。相比高清的、加工痕迹重的視頻，他們更喜歡原生的内容。這些年輕人喜歡真實的質感，喜歡用視頻裡有自然背景或者加入綠色植物，關注環保這類話題。盡管這些内容和美妝不直接相關，但是可以幫助我們判斷很多趨勢。現在的年輕人追求自然、健康、透明不摻假，他們和Ins一代十分不同，這也更堅定了我們做産品的方向。
第二，團隊要把在TikTok上推出視頻，看成是推出一個産品，不停叠代。我們花了很長時間，從時長、卡點、話題切入、視覺呈現各種維度，去摸索視頻裡的每一秒該怎麼去展現。JUNO在美國這邊10多人的團隊，每天會拍攝總共30多小時的内容。我們把視頻發在不同的賬号上，然後分析數據。如果推出了爆款視頻，我們會分析這些視頻爆熱的原因是什麼。然後再用這些方法論拍攝更多的視頻，逐步叠代。
董韋利：在中國市場，很多消費品在布局短視頻、直播帶貨。在美國，消費品牌怎麼思考直播帶貨這件事？
Kyle Jiang：電視直播一直以來在美國占據巨大的市場。随着美國用戶花在手機上的時間越來越多，可能未來美國興起視頻直播帶貨隻是時間問題。中國的消費品牌做直播采用的一些方法，有很多可以供海外品牌借鑒，我們之前已經測試過，效果不錯。我覺得美國這邊缺少的是，MCN機構能否把直播的環境建設起來，以及能否把消費者在線上直播購物的習慣培養起來。
董韋利：Juno的産品主要在中美兩個市場銷售。在你看來，中國消費者和美國消費者，最大的區别是什麼？
Kyle Jiang：在消費者端，我發現中國市場更趨向爆款主導。哪一款産品做爆之後，大家都會認定這一款産品。中國目前還有直播銷售，這還沒在美國興起。在美國，用戶會看重這個品牌除了做好産品以外，有沒有支持環保這類價值觀的輸出。
董韋利：目前在美國的DtoC品牌市場，美國本土創業者和中國創業者，他們的優勢具體有哪些？如何做出更适合美國用戶的DtoC品牌？
Kyle Jiang：中國整個市場的競争環境要比其他國家激烈很多。在中國做消費品，對品牌的打法、産品叠代、團隊能力這些要求都非常高。品牌需要快速抓到需求，快速叠代，快速找到新的渠道，整個整個周期非常快。我們團隊在中國做了一年多時間，從中國市場我們學到很多的打法，對于美國市場來說都是領先的。
整體而言，中國的創業者更懂得利用Google、facebook、Instagram的信息流，作為獲客的渠道。而美國的創業者，他們因為更懂品牌、更懂本地文化，比如針對LGBT、黑人命珍貴、支持亞洲社群這些社會議題，他們會通過更多的文化輸出，推出一些政治正确的、好玩的、有意思的品牌活動或者視頻内容，來打動消費者。這兩類方式很不一樣。
Juno剛好結合了兩方面：第一，我們的品牌是做到環保、精簡透明。第二，我們利用在中國學到的信息流的投放和整體的執行力，這樣是一個結合。
中國如何做出更适合美國用戶認可的DtoC品牌？就像我在前面談到的，要明白用戶的畫像是怎麼樣的，他們的一些喜好是怎麼樣的，他們用了哪些媒體，在媒體上會怎麼表達。明白這些點之後，才能更好地做出他們喜歡的品牌，為他們提供品牌價值感和産品。
▍如何洞察用戶的需求？
董韋利：JUNO從一開始到現在，如何保持跟客戶的溝通？很多人可能會覺得，如果我能知道客戶的痛點，我就能幫他解決好，但問題是如何來知道這個用戶的痛點。對這些問題，您有什麼建議？
Kyle Jiang：我覺得跟用戶溝通也是DtoC品牌一個非常大的優勢。美國大部分品牌以線下渠道為主，缺乏與用戶的溝通。傳統品牌在網上做完推廣之後，他們不是為了把用戶導流到官網，而是把用戶引導到絲芙蘭這類傳統渠道。用戶則把反饋給了絲芙蘭的買手，而不是品牌。
作為一個DtoC品牌，JUNO每天可從用戶發來的私信、郵件，甚至面對面的對話裡，收集到大量用戶的需求。JUNO要求團隊當天要回複完畢所有用戶的留言，每天總結這些需求，同步給推廣團隊、買手團隊、産品研發團隊。我們的研發團隊，每天一定要去看全部的用戶評論。通過和用戶溝通，發掘需求，把産品做好，把品牌理念宣傳到位，其他的事情就水到渠成。這個其實是DtoC品牌，非常大的優勢。
董韋利：這種直接跟消費者的互動，是不是能夠幫助DtoC品牌快速地叠代産品？
Kyle Jiang：是的。美國大多數傳統品牌缺乏和用戶溝通，導緻其産品的叠代速度比較慢。而JUNO等DtoC品牌則以線上渠道為主導，大大縮短了産品從研發到成熟的周期。
一般一款傳統的美妝護膚新品，要經曆1-1.5 年，才能在傳統渠道上線，所以大牌通常要提前1年準備産品的推廣，整個過程包括花3-6個月和線下店買手溝通，用大概9個月生産産品， 耗時3個多月在全美國的渠道鋪貨。這還沒算上後續收集用戶反饋，叠代産品的時間。
而JUNO采取的策略是，直接面對消費者。比如，JUNO卸妝膏2020年10 月份上線，到2021年3月份，我們總共做了4次産品叠代， 終于讓這款卸妝膏成為超出用戶預期的産品。更重要的是，我們在研發産品時候，就想到怎麼通過短視頻來展現我們的産品。
董韋利：你覺得作為一個中國的創業團隊，在美國做品牌最大的優勢和挑戰是什麼？
Kyle Jiang：我們是一個比較國際化團隊，核心團隊分布在中國、美國、拉美。中國近年的電商市場出了很多品牌，而且生長速度也是非常快。
在中國創辦消費品品牌有幾個很明顯的優勢：
第一，中國供應鍊優勢在于反應速度。我們在美國研發産品，但從研發到量産中間，有很多需要調整的地方。中國供應鍊的速度優勢能夠幫助品牌把生産周期縮短。量産後的二次升級和補貨，也需要供應鍊能夠快速反應。JUNO官網這樣的獨立站不像線下渠道，需要大量備貨，我們可以根據推廣周期來備貨。同時，獨立站要做大，需要運營更多的sku。而中國供應鍊對于多sku、快速升級、補貨的模式上，有很大優勢。JUNO也開始在美國和韓國生産一部分産品。因為美國、韓國的原材料會更豐富。我們會根據不同的品類特性、不同國家的優勢，來安排産品的生産。
第二，中國在消費品上的打法非常領先。從O2O再到電商平台，中國的消費品牌有各種打法。JUNO的産品能夠在美國快速起量，也是因為我們借鑒了中國打法，在運營上優化CAC（用戶獲取成本）、LTV（用戶生命周期）等，并且結合了美國本土的研發優勢。這樣運營之後的結果是，我們購買用戶的成本是同品類的1/3。
最後，我認為中國和美國本地團隊的創業者結合起來，更适合把産品全球化。因為TikTok、Facebook、Instagram這些都是在全球布局的。一個玩法如果在美國行得通的話，你用一部分美國的團隊和一些其他國家本土化的團隊，很容易讓産品全球化。
對于JUNO來講，我們大部分成員在中國，1/3的成員在美國，還有幾位成員在拉美。中國的團隊成本是美國的1/3，執行力也非常不錯。再加上其他國家的本土團隊，能夠幫助JUNO把産品推向全球。
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