• 切準賽道，對賽道有足夠深刻的理解，因而可以抓住品類紅利期；

• 拓寬品類，能夠在恰當的時機，拓寬品牌産品的品類領域，并提升原品類的消費者滲透率；

• 營銷模式，營銷的投資回報模式健康，也就是說既會把資源合理地投出去，也想好了在哪裡可以持續獲得回報；

• 品牌心智，投放滲透率高于競品，注重人群資産留存和轉化。

  
  

衆引把「賽道選擇」放在了第一位。因為賽道和品類的選擇，對于早期品牌來說幾乎是決定性的。如果能抓住品類紅利期，帶來的「先發」優勢其實有着非常高的勢能。站在 2021 年 9 月的節點再回頭去看到某些細分賽道的頭部品牌，幾乎都是在品類早期就已進入，甚至是這個品類的開創者。

比如切入凍幹咖啡的三頓半、進入代餐賽道的 WonderLab、主打無糖氣泡水的元氣森林、開創美妝鏡品類的 AMIRO……他們的「先發優勢」、占據用戶的「認知紅利」，并不像不少業内聲音的唱衰，反而随着時間維度拉長在不斷積澱、增加。

● 「三頓半」凍幹咖啡

選賽道是第一步，但并不是說在進入市場的時候選對一次就一勞永逸。

品牌星球也觀察到，很多新品牌從單品時代結束之後，很快面臨拓展産品矩陣，或者尋找第二、第三增長曲線的問題。甚至于能否精準地再次選中賽道，決定了這個品牌能否突破 0-1，進入更長線的競争之中。這就來到了第二個關鍵點：「拓寬品類」。

●「WonderLab」小藍瓶益生菌

比如在代餐之後，WonderLab 在 2020 年下半年率先開辟了以益生菌為核心的「新營養大健康」賽道，現在 WonderLab 在天貓平台益生菌産品的銷售額遠遠超過了代餐産品，增長非常可觀。可以說是 WonderLab 發展曆程中決定性的一步。AMIRO 也是一個例子，據報道，其紅光波脫毛儀、射頻美容儀等産品推出一年多後，其銷售額已經占到整體營收的 50%以上。

●「AMIRO」從美妝鏡拓展到射頻儀、美容儀

第三點「營銷模式」，更準确說是營銷投放模式。品牌需要很清楚地知道，應該把營銷資源投在哪個環節，又應該在哪裡收回回報。「既要知道在哪裡快速打爆，又要知道在哪裡持續獲得回報。」衆引在視頻号中說道。比如對于母嬰品牌來說，因為是一個信任門檻非常高的品類，那就應該将營銷資源投在品牌背書、産品信任的溝通上。而後續則應該在私域沉澱，或者通過專屬客服、口碑傳播去拉動用戶複購，而不是一遍遍地投公域廣告。

如果一個新品牌将幾乎所有資源投入主播、KOL 帶貨，但是在其他環節沒有收回回報的方式，那就是一個非常不健康的營銷投放模式。最後一點「品牌心智」，是指品牌的認知和記憶度。這意味着品牌營銷投放并不隻是帶貨邏輯，而是要通過流量投放轉化為用戶對品牌的認知，否則一旦停止投放，品牌也不複存在了。「在轉化效率上來看，有品牌心智的興趣人群轉化率要高出僅有品類心智人群的幾十倍。品牌的的興趣人群才是一個品牌的核心資産和在市場競争中的護城河。」衆引分享。衆引所提煉的這四點，除了經驗性的案例，還來自對于賽道數據、品類數據、和投放數據的洞察。衆引建立了全面的數據中台，除了涵蓋主流電商平台的後台重要數據，還包括十五年間實踐探索積累下的真實數據。比如每一次投放、每一個 KOL 選擇、幫助品牌方推出每一個新品，衆引都累積了即時的銷售數據反饋。「比起說有數據，更準确的描述可能是，我們更會『看懂』數據，并作出分析。」衆引提到。這也是衆引「大數據營銷公司」這個前綴中「大數據」的來源：「在數字化營銷的市場背景下，一個精準有效的數據中台，是幫助品牌達成科學增長的動力引擎。」

進入 1-10 階段的品牌，幾乎很少有全部自己内部完成所有環節的了，因為當競争維度升級，内部團隊往往會暴露出更多的短闆，而用好、用對外部力量也是一個創始人的必修之課。

衆引聊到，新品牌最應該向外部服務商在兩個方向借力：「時間之力」、「外部視角」。「時間之力」指的是那些費時間、費人工、費經驗的工作，比如在各平台上的流量投放、KOL 投放等工作。一位面向海外市場的品牌創始人曾向品牌星球提到類似的觀點，他認為效果型營銷，也就是更偏「術」的維度，品牌應該找外部專家進行合作。因為這裡有太多細節、經驗需要專人專精，對于各平台的玩法變化也需要有人專門去追蹤。因此品牌團隊内部有負責人做全盤規劃，外部找到專業人士做具體投放，是投入産出比更高的選擇。而服務商除了有積累的經驗、教過的學費，還有時間積累下的「關系網」和「規模效應」。像衆引這樣的服務商，在過去十五年裡已經合作過上千個 KOL、合作方，已經建立起了合作的基礎，也獲得了合作過的一手數據。

這些對于一個新品牌來說，可以達成非常顯著的助力，或許有機會改變戰局。而「外部視角」不一定對所有新品牌團隊都有價值，但是對于尋求瓶頸突破的品牌則會非常珍貴。「很多新品牌團隊已經非常優秀了，可能完成了 0-1、1-5，但是因為視角非常聚焦，時間長了可能會看不到突破點，再往下走，外部視角會很有幫助。」衆引提到。外部專家另一個好處還在于，有橫跨多個品牌的服務經驗，而不隻是專做一個品牌，因此可以觸類旁通。

● 衆引「新銳品牌部門」

除了投放之外，衆引還組建了一個完整的戰略團隊來為新品牌把脈，由衆引創始人兼 CEO 直接帶隊，團隊成員平均都有超過 16 年的營銷經驗。比如在 AMIRO 的案例上，衆引就對 AMIRO 做了一次全盤的分析。針對 AMIRO 所處的三個品類賽道（美妝鏡、美容儀、脫毛儀），進行數據分析，确定品牌未來細分品類的進攻及防守方向，确定了美容儀為首的重點品類策略。第二，衆引還協助 AMIRO 補齊營銷矩陣的短闆，确定了以小紅書為主的營銷平台策略，并協助品牌制定小紅書平台的打法矩陣，實現品牌機會品類的增長突破。

● 衆引針對「AMIRO」的品類分析數據

衆引特地選擇了有創業經曆，或者創業團隊背景的成員，來組成這個「新銳品牌部門」。因為如果能夠配合創業團隊節奏，擁有創業者思維，而不隻是服務商思維，幾乎和營銷的專業能力幾乎同等重要。「新品牌幾乎都是 CEO、創始團隊沖到最前線，所以服務商也必須足夠專注，需要能夠配合這種速度。」衆引告訴我們。最後，衆引對新品牌的認知，還來自一個其他服務商很難有的視角——投資視角。衆引背後有一個專業的投資機構「衆麟資本」，能夠為新品牌提供全程資本護航、甚至是股權激勵設計。「VC 投資 營銷服務」模式下的協同作戰，能夠從資本和服務的兩個層面，陪伴品牌一路進入 IPO 階段。這種組合，也更類似品牌星球在海外 DTC 生态中看到的新型服務商，比如既有品牌咨詢，又有 VC 投資功能的 bullish，或者以服務換股權的 Gin Lane、有自己基金的 Derris……他們的案例包括大家都非常熟悉的 Hims、Warby Parker、Everlane、Glossier、Harry's、Peloton……而這些服務商甚至會比不少投資機構投地更早、看地更準。品牌也在早期得以快速補全營銷短闆，獲得更快速的發展。因此，衆引認為，比起純粹的服務商角色，他們更有機會看到新銳品牌成長的價值，并願意在早期更加深入地參與進這個遊戲。

「我們理解一件事，就是新品牌其實會比服務商更害怕選錯。」衆引說：「因為一次選錯，新品牌可能就陣亡了，但服務商隻是丢掉一個案例，這裡的風險性是不對等的。」而對于體量已經較大的服務商而言，服務新品牌又是一個非常重的任務。預算少，但任務更重、節奏更快、需要立刻見效、容錯率更低……聽起來難度很高，而收益其實并沒有那麼大。也因此即使在新消費如火如荼的這兩年年，品牌星球也較少聽聞有大的 4A 廣告服務商開啟了專門的新品牌業務。衆引開始試圖打破過去品牌和服務商合作的範例，為新品牌推出更靈活、更輕量級的「試探」方式——「微診斷咨詢服務」。基于品牌的增長需求，衆引為品牌提供三個解決方案：

一、品牌定位修正。衆引團隊利用數字化的方式，分析新媒體環境下的需求趨勢和市場規模，幫助品牌進行定位校準和人群破圈，提高品牌增長上限；

二、貨品策略梳理。結合品牌核心價值和産品情況，衆引團隊幫助品牌梳理出流量款、毛利款、價值款的産品矩陣，并利用數字化方式分析出适合傳播的産品賣點，提高産品轉化率；

三、投放鍊路優化。圍繞品牌的增長目标，衆引利用其獨有的營銷數據分析系統，幫助品牌合理分配營銷資源、規劃營銷打法和指标體系，幫助品牌實現不同媒體平台上 0-1 的增長突破。

衆引的微診斷咨詢服務目前已經有寵物食品品牌「豆柴」、兒童童車品牌「酷騎」、内衣品牌「奶糖派」、健康食品品牌「袋鼠先生」等案例。衆引發現，每個新品牌要尋求的增長突破點都不一樣。比如豆柴是一個長于私域運營的品牌，目前想要在公域流量上想要進一步發力，從而進行品牌的增長突破。衆引新銳品牌團隊幫助豆柴進行了微診斷服務，幫其梳理了在品牌營銷方面的策略方向。

●「豆柴」寵物糧

而酷騎則需要在高度同質化的童車市場找到能夠建立差異化心智的方法，衆引新銳品牌團隊針對品牌定位、客群選擇、産品差異化賣點等方向提供了相應的診斷建議。

●「酷奇」兒童滑闆車

衆引最後表示，希望通過「微診斷咨詢」的方式，可以接觸到更多潛力新品牌，并幫助他們完成「全面科學成長。」