五一假期，運動商超迪卡侬又迎來一波人氣高點。

如果假期要逛商場，你會去哪裡？/記者攝圖

新周刊記者在位于廣州市西城都荟購物中心裡的一家迪卡侬看到：

騎自行車的、滑旱冰的、打籃球的孩子正在各自的“轄區”内整齊有序地上課；幾位老人家在釣具區轉來轉去，有人細細對比着魚竿，也有人幹脆在折疊椅上練起了釣魚必備的“坐功”；年輕的情侶則喜歡在露營帳篷前徘徊，心裡暢想着藍天綠水和野餐……

沒能實現假期出遊心願的人們，或許在這裡得到了滿足。

來自法國的體育用品零售商迪卡侬，從2003年進入中國，至2021年已遍布全國46座城市178家商場。

與宜家、山姆一樣，迪卡侬也定位倉庫式購物商超。與前兩者不同的是，迪卡侬的裝修極簡、産品便宜，看起來與“高級”無關。

然而，不少人卻對這琳琅滿目的鐵皮貨架、小孩舉着撈魚網子滿場跑的體育用品賣場頗有好感。

這樣的迪卡侬，憑什麼吸引人？

來自法國，

卻格外接地氣

“什麼，迪卡侬是法國的？我一直以為它是國産品牌。”身邊一位迪卡侬會員表示，逛了這麼多年迪卡侬，從未發覺它是國外品牌，更沒想到是來自優雅、精緻的法國。

迪卡侬：這位顧客，你禮貌嗎？/圖蟲創意

提起國外的體育品牌，大多數人的第一印象就是阿迪達斯和耐克。

它們的店鋪遍布商場、步行街，一些大的專賣店還會打造多層全玻璃式的外觀，配上當紅明星的海報，即使在晚上也能讓人一眼就看見。

走進室内就更不必說了，撲面的運動型香水、穿着潮酷的店員、打着燈光的鞋……都給人一種運動獨有的高級感。

但運動絕不是中産的專屬。

根據灼識咨詢報告，2021年中國的健身人群為3億，居世界首位，且這個數字在2026年有望達到4.2億。

與此同時，2021年中國健身人群的平均年支出為2596元，遠低于美國的14268元。這意味着，健身行業依然是一座尚待挖掘的富礦。

基于此，迪卡侬并沒有選擇跟其它體育品牌“卷”高級，而是着眼于“入門”“平價”“普及”的趨勢，做體育用品零售。

法國是世界奢侈品之鄉，而迪卡侬卻一改奢華的風格，轉而選擇低價。/圖蟲創意

上邊寫着DECATHLON，下邊寫着迪卡侬，這樣藍白相間的招牌，就是迪卡侬的标志。

走進室内，沒有音樂也沒有香氛，灰色的地闆、冷白色的燈光、藍色的購物車和花花綠綠的商品排列方式……都透露着古早大賣場的味道。

走近每個貨架，首先引入眼簾的一定是商品的價格牌，黃底黑字讓你想不注意都難。

如果有滿減活動，它會寫在更大的招牌上；尾貨還會被挂在專門的紅色貨架上，絕不讓你錯過“撿漏”的機會。

看到尾貨就“DNA”動了的，請舉手。/記者攝圖

不同顔色的貨架也有不同含義。藍色貨架裡的商品屬于迪卡侬的自有品牌，号稱“比市場上同類商品便宜20%”。

在消費者眼中，迪卡侬的商品也的确帶着“低價”的标簽。從9.9元/雙的襪子、59.9元/件的T-shirt，到199元/雙的運動鞋和299元/件的沖鋒衣……簡直便宜得有些慷慨。

與其說迪卡侬是設置低價，不如說它是在追求全品類運動産品的最高性價比。

消費者在迪卡侬幾乎能找到所有的運動産品。

大多數運動品牌都有自己主打的産品線，像是耐克背靠籃球鞋市場，阿迪則是足球鞋産品更精。

但迪卡侬并沒有這樣的産品界限，迪卡侬與其說是一個運動品牌，不如說是一個運動超市。

迪卡侬在法語中是“十項全能”的意思，它的産品涉及16個運動類别、65種運動裝備，提供的35000餘種商品都包含高中低檔，同時也包含從入門級到高階的所有體育用品。

迪卡侬裡常見“歪果仁”。/記者攝圖

這相當于用較低的商品價格降低消費者的嘗試成本，甚至可以說，迪卡侬的目标是“培養”一位運動消費者。

少廣告無包裝，

它是真的“摳”

想要打出高性價比的優勢，迪卡侬必須得學會“摳門”。

當其它運動品牌都在線上線下搶占廣告位，在各大流量明星間精挑細選代言人時，迪卡侬隻守着自己的地盤“守株待兔”。

迪卡侬中國區媒體經理曾經表示過，迪卡侬廣告費用隻占營業額的 1%，主要是靠口碑營銷，約50%的新顧客是通過口耳相傳來到店裡的。

2018年12月，世界品牌實驗室發布《2018世界品牌500強》榜單，迪卡侬排名第484。在這個榜單中，如果想找出比迪卡侬投入的宣傳費用還少的品牌，估計很難。

比如排在第500名的依雲，從各大TVC廣告到電視劇裡精英的飲用水，可見其在宣傳上的投入手筆不菲。

相比之下，迪卡侬簡直是品牌界和廣告界的“隐形人”。

除了宣傳投放費用，迪卡侬還盡可能地省去了包裝費用。

許多老顧客都知道，原來在迪卡侬買鞋是沒有鞋盒的，隻能用塑料袋裝起來拎着走。

迪卡侬最大的自有品牌動悅适中國區總經理馮諾曾在采訪中表示：“鞋盒會占據更多貨架空間，物流費用和銷售成本也會增加，銷售人員還要花時間去整理，這些都是成本。”

随着環保概念的推行，現在的迪卡侬塑料袋也不見了。走到結賬區，你可以看到自助結賬機下方挂着的兩種環保袋。

大一些的編織袋4.5元，小一些的紙袋1元，需要消費者自行購買。如果不想買，就要像去逛超市一樣，自己帶個編織袋。

養成自己帶包裝袋的好習慣吧。/記者攝圖

當然，這些“摳”的隻算是些邊角料，迪卡侬的最大優勢是圍繞體育用品為産品核心的全産業鍊經營，将商業資源整合得到自己與消費者都滿意的價格。

從研發、設計、生産到零售的整個供應鍊，都由迪卡侬自行控制，包括渠道中的物流環節也由迪卡侬操作。

也就是說，迪卡侬已經将主營業務中最核心最有價值的部分手握其中，這也意味着接下來需要付出的成本基本上隻剩下價值鍊中産出不高且需要輕資産運營的部分。

在重要的零售端，迪卡侬與宜家、山姆一樣，選址不求核心商圈，主要設在交通便利、居民稠密的市郊，以覆蓋5—10公裡居民區為主，而且旁邊多以大型生活、家居、建材市場為主，以通過協同效應獲得最大人流。

甯願偏一點也不想小一點，對于迪卡侬來說，場地面積可是“制勝關鍵”。

誰能拒絕“免費遊樂園”

迪卡侬的法寶，就是“體驗”。

我第一次走進迪卡侬大概是15年前，那時的迪卡侬還沒有做體驗區分隔，店員也不多。

比如現在孩子們試騎自行車隻能在指定的區域内，并有專門的店員帶領體驗，但在原來，孩子們是可以騎着自行車環遊整個超市的。

現在孩子們的的試駕。/記者攝圖

當然，在騎車環遊的路上，你可能随時被滑闆、橡皮筋、乒乓球等任何“玩具”吸引，然後把車子一停，投入新的樂園。

對于當時10歲出頭的我來說，迪卡侬可比其它商場和超市有趣多了。後來可能因為這樣“散放”的體驗模式難以管理，才有了現在更加規範化的體驗區。

迪卡侬大中華區總裁張玥曾表示：“我們每家商場至少要求15%的體驗區域，除了貨架就是體驗區。”為此，迪卡侬不惜犧牲了一定比例的商品擺放坪效和産品損耗率。

在許多商品前，都有鮮豔的“請試用”标識；在輪滑商品區，還有“購買五件套裝，免費贈送5節課”的活動。

将商品零售與運動課程相結合，促成了不少孩子和“運動小白”的入門。

到處都在鼓勵你多碰碰、多試試。/記者攝圖

諾貝爾獎得主丹尼爾·卡納曼曾提出過“峰終定律（Peak-End Rule）”：

一段回憶的好壞主要取決于關鍵的2個點，一個是“峰”點，就是體驗感最強烈的時候。另一個是“終”點，就是體驗結束時候的主觀感受。

對于宜家和山姆來說，“1元冰激淩”和“網紅牛肉卷”就分别是它們的“終點”，即購物結束後，在即将離開時發現的“寶藏”會讓人們由衷地感慨：下次還要來。

對于海底撈、星巴克來說，它們則通過周到的服務、友善的态度着重強調了顧客體驗的“峰”點。

而對于迪卡侬來說，盡情體驗就是它的“峰”點。

比如被我拉去迪卡侬體驗的朋友阿K來說，他在“戴着痛苦面具”嘗試過肩部拉伸帶後，竟毅然決然地要帶走一條，理由是：這個運動幅度不大，上班累了也能用它來活動一下肩頸。

“千金難買我想動。”/記者攝圖

站在迪卡侬空地上拉了一次帶子，就創設好了以後的使用情景。如果換做是線上購物，恐怕他永遠也不會在搜索框内輸入“肩部拉伸帶”這五個字。

當然，迪卡侬也已經打通了線上銷售渠道，尤其在疫情之下，線上購物還是不可缺少的主要銷售方式。

不過，疫情或許也将重新定義未來人們對于商超購物的看法：比起目标明确地買東西，大家更想在線下購物中和家人、朋友度過一個愉快的周末。

挨個來一遍，你就不用刷劉畊宏了。/記者攝圖

“免費健身房”“市郊遊樂場”“周末帶娃好去處”，别驚訝，我說的就是迪卡侬。

參考文章：

[1]迪卡侬運動專業超市營銷模式研究 | 司久玉. (2011).

[2]迪卡侬裡為什麼總是長滿快樂男人 | 浪潮工作室

[3]迪卡侬，真是個“奇葩”| 有意思報告

[4]體育用品界的“宜家”，迪卡侬是如何在中國市場另辟蹊徑的？| 體育産業生态圈

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