一直以來，對于“品牌”這個概念，很多小夥伴内心其實是有點迷糊的，今天我們來整理下網絡上的資料，合成這樣一篇手冊，希望能夠給予你對品牌更深刻的理解與可實操的方法論。

互聯網時代，做運營的嫌産品沒有知名度，做推廣的嫌轉化率不高，一切的一切都指向了一個重要的概念——品牌，這個碎片化、信息叠代快的時代，隻要打造成功一個極具影響力的品牌，不僅能從這亂世中突圍，還能有良好的持續發展潛力，但是你對“品牌”了解多少？

品牌是一個标識？一條廣告？一個定位？一個特定的形象？做品牌就是投放廣告，那需要大筆資金吧？現在是眼球經濟時代，品牌還靠的住嗎？

越是注意力稀缺的時代，品牌越重要，本文将從品牌的本質到品牌的打造這一系列流程入手，為你詳述品牌的本質及打造方法。

美國著名的營銷學者，被譽為 " 現代營銷學之父 " 的菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）将品牌的定義表述為：" 品牌是一種名稱、術語、标記、符号或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的産品或服務，并使之同競争對手的産品和服務區别開來 "。

但是，筆者卻認為：“品牌是消費者的認知和體驗的總和”。

這裡面包含了下面幾層含義：

1.品牌是以“消費者”為核心的

是存在于消費者頭腦之中、消費者體驗之上的，而不是從企業出發規定出來的。

舉個例子來說，企業給自己的品牌為“90後小鮮肉的樂趣之選”，但是人家小鮮肉們不買賬，就是認為這個品牌是“40 選手們的明智之選”。那麼後者也才是你的品牌的實際内涵。

2.品牌是基于消費者的“認知和體驗”的

一切會影響到消費者的“認知和體驗”的有形無形之物，都是品牌管理的一部分。所以，品牌具有以下2個特征：

1）品牌，是無時不在的：品牌在公司成立、研發産品、注冊商标伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情，都會影響到消費者對品牌的認知和體驗。所以，公司無論大小、無論有沒有專業的品牌代理公司、無論有沒有專業的品牌負責人，都需要清醒地認識到，我們是有品牌的公司。

2）品牌，是無處不在的：成功的品牌運作，要涉及相關的所有業務流程——内外後勤、生産制造、市場營銷、銷售及服務；還要涉入支持性活動，如産品設計與技術研發、人力資源管理、一般管理等。

消費者所有認知和體驗到的所有的有形無形的東西，小到企業的一個信封、大到一條廣告，都會影響到消費者對品牌的印象。

綜上，品牌是消費者把所有的認知和體驗彙集在頭腦和身體之中後，綜合而成一個“總和”的印象！

那麼，品牌有什麼作用？為什麼值得我們去投入？

我認為，應該從兩個角度去解讀，一個是企業角度，一個是用戶角度。

企業角度：

從企業角度來說，品牌是個燈塔，指引着所有的員工所做的所有的事情，都朝着一個方向努力。比如：

阿裡巴巴的理念是：讓世界沒有難做的生意。這指引着阿裡巴巴開發的所有産品、所有服務都是圍繞着“沒有難做的生意”這一核心訴求的，也讓消費者/用戶和社會都認為“阿裡巴巴讓生意更簡單”。

這不僅能夠有一個統一的對外形象，還能夠對内部團隊的激勵作用也十分巨大，會讓團隊成員在具體工作時，産生一種榮耀與使命感，也就是所有人堅持創新、每天全力奮鬥的終極動力。

用戶角度：

從消費者/用戶的角度來說，品牌的作用是，消費者/用戶産生需求的時候能夠想起來。這就需要讓消費者/用戶在嘈雜的市場聲音中深刻地記住你的品牌，在嘈雜的繁多的品牌中想起你的品牌。

所以，無論是從企業本身的戰略及效益，還是從消費者的記憶、感知來說，品牌打造都是一件務必要重視的工作，那麼，我們如何去打造一個品牌呢？如何以一個更高效的方式去打造一個品牌呢？

我認為，要想弄明白這件事情，我們需要明白當下的新興品牌是怎麼在短時間内流行起來的，這也側面反映了當下對品牌價值觀的取舍。

方法論：定位——品牌建設——與用戶發生關系——傳播

1.找到你的用戶——定位

了解到互聯網的人的特性後，要在這一群人中找到你的客戶定位，從你的産品角度出發，你的産品是針對哪些群體的，找到并找準，從你産品的年齡、偏好需求上一一對照後，發現目标用戶，并建立持久戰場。

2.品牌建設——F4品牌建設方程式

關于一緻性等等較為基礎的這裡就不談了，我想要介紹的是一種品牌建設的方法。

Facts(産品事實)：“我們提供……”

這裡是從廠商的角度，要說出我們産品或服務的核心特點，這些特點是毋庸置疑、事實存在，是有差異性競争優勢的。這也就是通常廣告公司或品牌部經常說的Reasons to believe/相信我們的理由，比如你有什麼獨家科技，你有什麼優質成分等等。

Function(理性價值)：“能為你帶來……”

這裡要轉換視角，從廠商角度變為用戶角度：對用戶來說，我們的這些産品/服務特點，能為他們轉化成怎樣的獨特價值？能為人們解決哪些實際問題，滿足哪些實際需求？舉個例子，就比如你是做電池的，要怎樣轉換成消費者的角度呢：

Feeling(情感價值)：“還能讓你感覺……”

在某種實際需求被解決的同時，還會讓你感覺如何？這也就是人們常說的情感附加價值。相比可以衡量的理性價值，這種Feel的情感價值不太容易精确計量，品牌的溢價空間也就此産生差異。當你在為某種感覺買單的時候，價格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的廣告，就是要為你創造某種欲望，或者感覺，而絕不是給你賣某種具體的面料。比如LV的很多廣告：

Faith(品牌信念)：“我們都發自内心地相信……”

這個時候，再一次轉換角度，從之前的用戶角度，轉變為用戶和品牌共同擁有的信念與信仰，就是把用戶和品牌真正綁在一起了，如果品牌能做到這一點，用戶就會從消費者變成你的擁趸（真正意義上的粉絲），用戶就會成為你的品牌大使與代言人，這時候的忠誠度也是極其可怕的，他們的忠誠會用一個字來表達——“隻/ONLY”：“電腦，我隻買MAC！”、“球鞋，我隻穿Nike!”、 “汽水，我隻喝可口可樂！”

3.讓你的品牌與你的用戶發生關系

a.了解你的用戶

細緻的剖析與挖掘，了解你的用戶，甚至變得和他們一樣！當你通過找到你的用戶之後。就需要将這個族群的人的特征、追求、習慣等進行更為細緻的剖析與挖掘。隻有這樣才能找到他們的喜好！

b.産品創新

根據你的用戶需求，調整你的産品，讓它滿足用戶需求。

品牌的功能性價值主要體現在産品上。如果不能滿足用戶需求，無疑你的品牌不會成功。互聯網時代用戶的習慣：簡單、方便、快捷、實惠。你的産品就應該滿足這些習慣。并在你的目标用戶的分析上繼續優化你的産品。

c.形象設計

據心理學家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的。而用戶留給你的時間隻有3.8秒。視覺設計作為藝術的一種商業化形式，繼承了藝術所具有的感染力。好的視覺能夠快速使得用戶對品怕産生興趣，甚至愛上品牌。進而完成在3.8秒内對用戶的第一次關系。

d.收集用戶回饋

發布融入客戶語境，用創意創作讓用戶喜歡的的内容！内容營銷是有态度的網絡營銷裡面的核心觀點之一，由點睛在線首先提出，有态度的網絡營銷包括精準營銷、全網營銷、内容營銷、态度營銷四種網絡營銷理念。

e.與用戶互動

品牌應該時刻保持與用戶的互動，讓品牌保持新鮮度。社會化營銷媒體（微博、微信等）與互動工具（H5等）的出現讓品牌與用戶的互動變得更容易更頻繁。這個時代，如果你不能保持與用戶的互動，極有可能被用戶迅速遺忘。并且好的互動是可以直接帶動銷售的！

f.反饋修改

用戶反饋是品牌調整的主要依據，把它做好，品牌就有了自己的用戶數據庫！反複反思：

• 你的主要用戶是不是一開始定位的用戶？

• 你的用戶對你的産品滿意嗎？

• 你的用戶喜歡你的品牌嗎？

• 你的用戶還會使用你嗎？

• 你的用戶給你提了哪些建議？

4.做好互聯網時代的傳播

如何做好互聯網時代的傳播？有以下七點建議：

• 确定傳播主題，用戶為什麼選擇你以及選擇你的理由是什麼？

• 選擇平台發布，也就是消費者所關注的媒介平台有哪些？

• 了解用戶語境，也就是他們的一些流行語是什麼？

• 找到傳播熱點，就是他們所關注的最熱門的話題；

• 創作傳播創意，好的創意會使人記憶深刻，也就是之前說的在消費者心中的烙印；

• 制作及發布傳播内容，就是根據上訴做法制定符合的内容；

• 互動，這點很重要，你的用戶喜歡你的産品嗎？結果互動，用戶是你進步的最大動力！

當然最重要的一點就是要尊重你的消費者！

無論是品牌建設還是品牌傳播其實最重要的一點其實就是，尊重你的消費者！當你做到這一點的時候你的品牌就已經成功了。

所以總結看來，企業在創業初期就需要對自己的品牌有較為清晰的規劃，并且洞察互聯網時代用戶内心的喜好與渠道變革，針對性地打造一個獨具特色的品牌，且令品牌内涵成為指引企業内部工作的燈塔，令消費者/用戶頭腦中的品牌内涵與企業規劃的品牌内涵一緻，令消費者/用戶在有需求的時候能想起你的品牌。

經過優質有效管理的品牌，将成為企業内部的驅動力、增長的發動機，讓原本看似平常之物成為熠熠生輝的耀眼明星！産生遠超于産品/服務成本的品牌價值！令企業快速、有序、有效發展！

需要提醒大家注意的是，品牌管理是一項系統工程，隻交給市場營銷部門顯得遠遠不夠。需要企業統籌部署、全員參與、協同作戰，在整個業務流程的每個環節做出決策和行動。

最後引用喬布斯的一句話：讓你的消費者輕而易舉地記住你是誰，能如何改變他們的生活。

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