中國市場在數字營銷這一塊非常的成熟。無論是平台、小區或是工具類，五花八門，以目的地推廣為例，除了旅行社的關系必需掌握好之外，網上的銷售也變得很重要，尤其在一線城市（尤其是北上廣─北京、上海和廣州），消費者的行為模式已經大為改變，大家普遍習慣在網上搜索旅遊産品的數據，然後貨比三家，甚至直接在網上訂購。如果網上營銷的策略做的好，其銷售結果甚至可以超越傳統旅行社的銷售。在旅遊行業，無論是與OTA的合作、網上搜索、社交媒體甚至KOL，去年基本上都變化不太，campaign的着重點在于内容的選擇和流量的引導（尤其在銷售引導方面）。不過，其中一個困境是擴大受衆的接觸面，各目的地都希望除了在OTA、網上搜索、社交平台等的受衆外，也包括一衆垂直網站的受衆。在有限的預算和人員下，如何有效的做到：1）針對一定數目的垂直網站做廣告投放；2）精準投放：包括地區、平台、受衆的興趣等； 3）收集到可以用作比較、分析的數據。相信DSP會是有效的解決方案，而且相信這種需求将會形成趨勢。

什麼是DSP？

DSP全稱“Demand Side Platform”，是面向廣告商的廣告投放管理平台。它主要通過聯合不同廣告網絡（Ad Networks），在大量用戶數據及數據分析技術的基礎上，以競價的方式，實現廣告的程序化購買，并對廣告效果進行實時監測和優化。以下是我使用的一些經驗，和大家分享！

DSP集百家之大成

在中國，類似的Ad Network有不少，出名的有騰訊的廣點通、阿裡巴巴的TANX以及百度的廣告聯盟，分别在社交、電商和搜索方面各領風騷。因應市場需求，它們的功能也漸漸改變，從簡單的Ad Network慢慢演化成Ad Exchange，也成為不少小型Ad Networks之間的交易平台，當中阿裡巴巴更向SSP（Supply Side Platform）發展，甚至踏入DSP領域，這是後話。如果你的産品／服務在某個領域有強烈需求，自然可以挑選最适合的垂直網站直接合作，重點投入。但是，一些稍為大型一點的推廣，不論在網站的類型有多元化的需求，而且在touch points方面又有量的要求，但是在預算方面又沒有國際大品牌的大手筆，如何是好？加上申請和管理衆多Ad Networks上的campaigns确是一件非常吃力的事，不但需要大量人力，各個Ad Network的targeting方法又各有不同，要一一了解它們的操作，對于市務人員絕對是一項挑戰。DSP的出現解決了統一申請和管理的問題。除了協助與衆多Ad Network對接和申請的手續外，DSP還将對Ad Networks的投放集中在一起，一個平台，省卻市務人員和學習和管理的時間，加上有monitoring tool，投了什麼廣告位、impressions有多少、CPC和轉化率都清清楚楚，非常适合需要管理衆多網站廣告投放的市務人員！

DSP從Ad Network開始

Ad Network的出現主要有太多網站有需要将賣不出去的廣告位進行促銷。Ad Network等于是中間人将廣告商（買家）和發行商（也即各網站、賣家）進行海量的對接，促進交易。Google Adwords的Display Network就是這種概念。它将旗下産品例如Gmail、Google Finance、YouTube等的廣告位以及其他網站「托委」Google幫他們銷售的廣告位，放在一同系統讓廣告商利用 Google Adwords的投放平台，統一進行實時競價（RTB）。Google Adwords的Display Network雖然隻是衆多Ad Network的其中一員，不過也是最受歡迎的一個，涵蓋超過二百萬多個網絡。其實Google Adwords有點像DSP，主要的不同大概是它隻服務自己的Ad Network，而且在利用cookie、pixel等技術作精準投放時略有不同等。

如何挑選DSP

網上廣告的投放，最重要的是有效的找到目标群衆，經過精确的投放，提高轉化率。所以在選擇DSP的時侯，有兩點必須留意的：

- DSP的優劣不在于可以包括多少Ad Network或publishers，而是在于他們的DMP（Database Management Platform）。DMP是決定投放準确度的重要因素。有些DSP利用語意和關鍵詞來尋找目标群體、有些單用網站分類、有些通過和電信公司合作，依據他們的數據作分析投放。各家做法不同，在選擇時最好對他們如何投放有一定的了解。

- 每一個Campaign，DSP應該都會将相關數據存起來分析。有些DSP甚至發展出他們自已的标簽，在投放時利用這些标簽作精準投放。因此，在采用同樣投放方法下，經驗和客戶種類越多的DSP，表現會越好。因為曆史數據越多，他們的分析就越精準。所以在選擇DSP時不宜找那些新入行的。

DSP的局限

如果DSP那麼「全能」，市務人員大可隻用DSP來協助他們管理Campaign了吧？！事實上并非如此。DSP确實也有它的短闆。

- 最好的廣告位置總是在網站手中。因此，預算充裕的campaign，應該直接和網站合作，利用DSP作補充流量之用﹝DSP的流量也有長尾流量一說﹞。畢竟，通過DSP/Ad Network購買的流量價格比較便宜，但質素不一定是最好的。

- 不少DSP的系統是有局限性的，到底投了那些廣告位，不一定每家都可以答得出。有些隻顯示廣告位的網站和呎吋，顯示不了具體頻道。有些連頻道都顯示不出，須要技術人員從後台數據中慢慢整理，才可一窺全貌。

- DSP的點擊數和網站提供的可能有很大差距。為了避免争拗，最好同時采用第三方的monitoring tool來保障自己。

中國DSP業者的未來

中國的DSP業者不但提供了「One-Stop-Shopping」的服務，而且所涵蓋的國内Ad Networks之廣、種類之多，更是外國DSP業者所不能相比。因此不隻國内的廣告商，連外國的廣告商但凡需要在中國市場投放廣告，都「被迫」選擇中國的DSP業者（雖然技術和數據的準确性目前都還不如外國同業，但勝在覆蓋範圍全面、既時），加上DSP進入門坎不算太高，在中國擁有優勢的業者比較容易加入外國的Ad Networks，服務進軍外國市場的中國品牌，因此相信目前優秀的DSP業者會越做越大，越做越好！（執筆之時看到阿裡巴巴戰略投資并控股做得很出色的易傳媒，相信是看到潛在高速成長力吧～）

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