【閱讀提示：本周本訂閱号推出“休閑食品”專題，五篇文章講解休閑食品闆塊，歡迎持續關注。下周将推出“餐飲“專題，敬請期待。】

為了避免獨自外出就食的尴尬，實現獨樂樂的滿足感，催生了“一人食經濟”。

2015年，自熱火鍋橫空出世，一經面世就迅速在自熱方便類食品中占據一席之地，特别受到年輕人的青睐，九成以上的消費者年齡在40歲以下。

自熱火鍋以其新潮、便利等優勢備受消費者歡迎。近五年來，市場規模出現井噴式增長（見圖1），複合增長率為111%。随着疫情的發生，滿足社交隔離、又能飽腹的方便類食品更是受到宅家一族的追捧，自熱火鍋成為超市裡的“斷貨王”，2020年市場規模接近100億。

随着市場風口的到來，自熱火鍋受到了諸多資本的關注。目前市場出現了三方鼎立的局勢，傳統火鍋企業如海底撈、小龍坎等紛紛入局，他們擁有紮實的品牌優勢，本生就具有強勢的口碑；而像良品鋪子、三隻松鼠等零食制造商，也擴充産品品類至自熱火鍋，他們具備渠道優勢，可以直達消費者；第三方就是以自熱産品起家的新興品牌，如自嗨鍋、莫小仙等，在沒有供應商和渠道優勢的情況下，大多以代工的方式快速發展，标新立異成為新興品牌的一把尖刀，吸引眼球、獲取流量是可快速複制的晉升之路。

自熱火鍋市場的前景

為了迎合上班族、學生族等消費群體的快節奏需求，懶人經濟乘風而起，方便類食品市場規模也不斷擴大，近五年複合增速為6%（見圖2）。方便食品主要包括四大品類：方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。自熱食品進入市場的時間最短，目前處于成長期，仍有廣闊的市場空間可以攻掠，自熱火鍋已成為自熱食品中的佼佼者。

自熱小火鍋不僅食材豐富、色香俱佳、營養多樣（見圖3），而且擺脫了像方便面這樣沖泡類的食品對于熱水的依賴，随時随地可以随心享用；與此同時，方便面是油炸壓縮而成，不符合現代消費者對于健康的要求，甚至被打上了“垃圾食品”的标簽。單純地追求廉價、方便的時代已經過去，追求健康、品質成為新的标準，因此自熱火鍋具有對沖泡類食品的替代作用。

自熱火鍋作為新型消費的典型，可以享受站上流量風口的紅利，通過大規模宣傳影響消費者心智，采用明星代言、創意廣告、節目冠名、網紅帶貨等方式大獲流量，刺激消費者的購買欲望，從而帶動産品的銷量上升，B站、小紅書、抖音、快手等各類新渠道媒體也能頻繁看到自熱産品的身影。自嗨鍋從2018年初上市，就是以“半個娛樂圈都在吃”的宣傳迅速占領市場，上市三個季度就突破億元的銷售規模。

自熱火鍋當前山頭林立，其中海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三，合計占市場份額的三分之一。長遠來看，具有品牌優勢的頭部企業會充分發揮馬太效應，逐步擴大市場份額。

與此同時，自熱火鍋隻是自熱食品的冰山一角。既然火鍋都能随時随地食用，其他食物也可以照闆煮碗，市場上的産品已經包括麻辣燙、米飯、燒烤、螺蛳粉、酸菜魚、面條等等。像自嗨鍋以自熱火鍋起家，現在已經開始設計研發并上市了多個其他品類，如剛上市15天就榮登銷量第一的“畫面”系列，就是主打面食。

自熱火鍋行業的近憂

行業的快速擴張是個機遇，但同時滋生出的隐憂也不可忽視。

一．食品安全與健康

當前，自熱火鍋的衆多中小品牌不具備自建工廠的能力和時間，在效率就是生命的新經濟下，大多通過代工廠生産，因此品牌和産品之間，夾着一個代工廠，從而難以對産品質量進行有效把控。為了保留食材的原汁原味，常規包裝下，食材的新鮮度就會下降，進而可能存在安全隐患。從對市場的調研可以看出（見圖4），消費者對于自熱火鍋的擔憂主要來源于安全與健康。

與此同時，自熱食品是通過發熱包，就能随時随地給食物加熱。而發熱包的安全性問題也降低了消費者的熱情，操作不當很有可能會引發燃爆，而燙傷食用者、濺射入食物等現象也偶有發生。

現如今，消費的水準不斷提高，除滿足口腹之欲外，消費者對于食品品質的要求也與日俱增，因此低劣的産品必将被淘汰。

二．政策監管有待完善

自熱食品市場爆發式增長可能會引來政策監管，當前相關行業安全标準尚未确立，導緻很多原材料和制作工藝都存在一定的不确定風險。在無标準遊戲規則的情況下，行業難免參差不齊，進而影響消費者的體驗，隻有行業進入規範的賽道，才能打開更廣闊的空間。

三．競争日趨激烈

自熱火鍋自問世以來，快速發展，目前市面上已經至少有350多個自熱火鍋品牌，競争格局分散。自熱火鍋的毛利率很高，大部分的自熱産品都是依托于代工廠，而自熱火鍋上遊可選的代工廠衆多，因此中遊火鍋品牌企業選擇餘地大、議價能力強，平均利潤率可達25%左右。加之技術壁壘很低，很容易吸引更多的企業和資本湧入，因此競争的程度未來可能會更加激烈。

自嗨鍋：從網紅向長紅的奔跑

自嗨鍋可以算是自熱火鍋賽道的一匹黑馬，在短短的兩年内快速完成五輪融資，目前還未上市，估值已經超過十億美金。2018年第一款産品上市後，三個季度實現銷售破億，2019年銷售額接近8億元，2020年超過10億。

在一衆新銳和老牌火鍋企業的夾擊之下，自嗨鍋殺出一條血路，成為現象級網紅産品。是昙花一現，還是突破長紅？這是個問題。

爆款來得快，可能去得也快。自嗨鍋雖然方便，但與傳統火鍋相比，确實不可同日而語。不少消費者就是為了跟随時尚，抱着嘗鮮的态度購買，因此複購率可能并不樂觀。如果消費者出現審美疲勞，那麼市場上多如牛毛的自熱産品都有可能成為下一個自嗨鍋。

品類多元化、保持新鮮感、實行差異化，是企業長期屹立于快消市場的不二法門。

為了擺脫自嗨鍋就是自熱火鍋的固有形象，自嗨鍋更名為“自嗨鍋出品”，因為除了自熱火鍋外，自嗨鍋旗下還有畫面、臭臭螺等新品。從新産品“畫面”，能夠看出自嗨鍋披荊斬棘的努力。

自嗨鍋原先和絕大部分的自熱火鍋企業一樣，依托其他代工廠加工。而從新産品“畫面”開始，自嗨鍋做出了與衆不同的新嘗試。為了更好地保留傳統面食的風味，自嗨鍋在中華面食發源地河南自建工廠。雖然自建工廠需要大量的前期資本投入，且面臨着産品快速叠代對生産線的壓力，但是能更好地把握産品質量，從而可以避免上文所述的自熱火鍋行業的短闆：安全與品質問題。從長期來看，上下遊協同能夠降本增效，而依賴代加工就顯得短視了。

如果擺脫代工廠，就有可能擺脫同質化競争，因為想象力再豐富、創新能力再強，相應的代工生産線也不能及時做出變化。

自嗨鍋如果能夠實現自動化、科技化生産，就可以進一步提升制作工藝和産品的叠代速度，因此這是一個不錯的嘗試。

除了在味覺上推陳出新外，自嗨鍋還在視覺上打造全新體驗，發掘一批新銳的年輕設計師，把他們的作品印在“畫面”的産品包裝上，并保留了設計師的名字，從而形成自己獨特、而前衛的品牌标識。

自嗨鍋一路高歌猛進，看似風光無兩，但要擺脫網紅包袱，道阻且長。

【注：市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本訂閱号所載信息或所表述意見僅為觀點交流，并不構成對任何人的投資建議。】

本文由“蘇甯金融研究院”原創，作者為蘇甯金融研究院高級研究員陸勝斌

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