撰文 / 張可心
編輯 / 楊潔
憑借4元一杯的檸檬水,賣出一年百億營收,蜜雪冰城完美诠釋了“大市場下的小生意”如何做得虎虎生風。
9月22日,證監會官網預披露了蜜雪冰城股份有限公司招股書。從2020年底引入明星機構龍珠資本、高瓴的投資,到最新估值達到600億元,茶飲江湖就一直對蜜雪冰城的營收規模充滿了好奇心。現在,業界終于等來了蜜雪冰城的數據披露。
“這可以說是近年來餐飲投資界最為關注的一份财務數據了。”有投資人表示。在招股書中,蜜雪冰城果然不負衆望,展示了其可怕的賺錢能力——2021年,蜜雪冰城實現營收103.5億元,淨利潤19.1億元,淨利潤率達到18.54%。
“太牛了。”一位投資界人士在看到蜜雪冰城财報數據後第一時間發出感慨。相比較之下,“新式茶飲第一股”奈雪的茶2021年營收為43億元,經調整後虧損1.45億元。而放眼整個餐飲行業,蜜雪冰城也即将成為除海底撈之外,營收超過百億元的又一家本土餐飲上市品牌。
但即便如此,“雪王”似乎也有焦慮感,不斷在延伸業務版圖,試圖在“蜜雪冰城”主品牌外開拓新品類,尋找業績新增長曲線。就在招股書預披露之前不久,市場又有消息傳出,蜜雪冰城推出瓶裝水“雪王愛喝水”,并主攻天然飲用水。天眼查信息顯示,蜜雪冰城已申請“瓶體(大雪王)”外觀專利。對此,有蜜雪冰城内部人士表示,“瓶裝水業務尚處于内測階段,還未正式對外發布”。
實際上,自2017年起,公司就相繼入局了咖啡和冷凍飲品行業,創立了咖啡品牌“幸運咖”和冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。至今為止,蜜雪冰城的這些業務發展仍相對緩慢,截至2022年3月末,幸運咖全國加盟門店數量為629家,極拉圖則還不足20家。
頻頻嘗試新業務的背後,是公司對于上市後業績是否還能繼續維持高增長的擔憂。但是,蜜雪冰城的下一個故事在哪裡呢?
(圖/視覺中國)
賣食材最賺錢,百億營收的秘密
在這份招股書中,蜜雪冰城首次對外界披露了自己百億營收背後搭建的“雪王帝國”。
與喜茶、奈雪的茶以自營為主,靠門店對外銷售現制茶飲及烘焙産品等盈利的商業模式不同,“加盟”是蜜雪冰城的核心經營方式。加盟商越多,蜜雪冰城的業績也就更好看。
2019-2021年,蜜雪冰城品牌加盟門店從7171家增長至19986家,兩年内合計淨增加了12815家門店;而直營門店則僅從35家增加至37家。而同期内,公司收入從25.66億元增長至104億元,實現了四倍增長。
但蜜雪冰城的商業模式也與傳統加盟連鎖品牌有所區别。後者主要依靠收取加盟費,或加盟門店經營利潤返點賺錢,而蜜雪冰城的營收則主要來自原材料供應。
據蜜雪冰城招股書顯示,向加盟商出售食材獲取的收入,連續多年在公司主營收中占比達70%左右;而加盟管理費的營收占比僅在2%左右。僅2022年第一季度,蜜雪冰城向加盟商銷售食材就獲得了17.56億元收入,占當期總營收比例高達72%。
此外,公司在保證了高營收的同時還能取得接近19%的淨利率,主要秘訣還在于其“成本優勢”。
2007年,第一家蜜雪冰城的加盟店正式成立。大約五年後,蜜雪冰城就開始着手布局其原材料自主加工業務。公司創始人張紅超回到了河南老家,自建工廠,加工原材料。如今公司旗下的原材料加工企業名為大咖國際食品有限公司,是蜜雪冰城全資子公司,專門從事固态飲料、風味飲料濃漿、調味奶漿等産品的研發、生産和銷售。
蜜雪冰城通過向上遊采購乳制品、糖類、植脂末、水果等原材料後,再經過供應鍊端的殺菌、調配、包裝等标準化處理,投入至門店端銷售,基本實現了公司現制飲品、現制冰淇淋等核心食材的自主生産全鍊條。在蜜雪冰城2021年主營業務收入中,包材、設備設施收入分别占了總營收的17%和6.7%。
食材和包裝材料,是做茶飲店的核心成本構成。而蜜雪冰城作為供應商,和其他供應鍊端公司相比,它面向的是自己旗下超2萬家加盟門店。掌握了供應鍊,蜜雪冰城不僅可以實現門店的産品标準化,還可以控制成本,保證産品的“低價”銷售。
此外,蜜雪冰城還自建了倉儲物流體系,逐步推動蜜雪冰城品牌走向全國。2014年蜜雪冰城門店破千家後,公司決定在焦作建立物流園,推出全國免費配送,支持加盟商省外開店。
根據招股書,目前,蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼甯、浙江等22個省、自治區和直轄市建設了倉儲物流基地。“多年耕耘的全國範圍倉儲物流體系,在之後直接影響着蜜雪冰城門店網絡鋪設和市場響應速度。”一位業内人士表示。
如此看來,“雪王”早已不是一家單純的茶飲企業,而是集産品研發、倉儲物流、原材料銷售、連鎖經營為一體的龐大産業帝國。
超2萬家加盟商,給蜜雪冰城打工
中國本土餐飲品牌破“萬店”的并不多,而今年一季度,蜜雪冰城再度刷新了自己的開店記錄。
截至2022年3月底,蜜雪冰城門店總數達到22276家,其中加盟門店22229家。在第一季度内,主品牌加盟店淨增門店數量1596家,相當于每天開設新店18家,門店擴張依舊兇猛。相比之下,同樣走“性價比”路線的另一品牌瑞幸咖啡,今年上半年時間開出了1171家門店,比蜜雪冰城的拓店勢頭,還是差了一些。
蜜雪冰城的門店擴張策略,和其上市計劃也不無關系。2020年蜜雪冰城成立股份公司,這被外界視為其準備登陸資本市場的信号。在這一年中,蜜雪冰城品牌總門店數突破萬家,年内淨增門店數達到5760家;而2019年蜜雪冰城總門店數還隻有7206家,新增近80%。
突破萬店規模後,蜜雪冰城營收也迎來飛速增長。在2020年,公司實現收入47億元,同比增長82%;淨利潤6億元,同比增長43%。也正是在這一年,蜜雪冰城準備進行首輪融資,并成為了投融資市場的“香饽饽”。
“資本當時競争非常激烈。”一位投資人回憶說,2019年蜜雪冰城也曾主動接觸過投資機構,但“那時候蜜雪冰城的要價并不高,市場也明顯更看好喜茶的直營模式”。但在其他新茶飲品牌經營受到疫情影響,以及盈利普遍難以覆蓋直營門店高成本的情況下,蜜雪冰城的加盟模式開始受到了市場關注。據其透露,在2020年下半年,蜜雪冰城門店規模不斷擴張,“公司還專門聘請了團隊負責品牌策劃,提升品牌增量等”。等到了2020年底,蜜雪冰城對待投資人的态度“已經非常強勢了”。
最終,蜜雪冰城于2021年完成首輪融資,“勝出”的機構是龍珠資本和高瓴。從招股書披露的消息來看,關聯龍珠資本的龍珠美城,以及關聯高瓴的高瓴蘊祺,于2020年12月15日完成蜜雪冰城股權認購,二者分别出資9.33億元,占公司4%的股份。完成該輪融資後,蜜雪冰城估值為233億元。值得注意的是,高瓴和龍珠資本也均為喜茶的重要投資方。
拿到融資之後的蜜雪冰城開店愈發兇猛,2021年蜜雪冰城主品牌淨增加盟門店數總計達到7058家。但令外界也不免擔憂的是,盡管2021年蜜雪冰城品牌總體門店規模仍保持正增長,但同期關店數量也在大幅增加。
2020年蜜雪冰城品牌新增門店數量為6088家,同期關店數量為331家;至2022年,蜜雪冰城品牌新增門店數量為7643家,同期關店數量已經上升到了585家。蜜雪冰城近一年内門店擴張腳步兇猛,但關店的頻率也不低。
(圖/視覺中國)
2021年,也是茶飲領域競争最為激烈的時期。茶飲賽道“内卷”持續加劇,蜜雪冰城的加盟模式,也在經受着考驗。加盟商是蜜雪冰城商業模式的基礎,但如瑞幸等品牌也在開拓加盟模式,并加速“下沉”,和蜜雪冰城搶奪市場。
“如何判斷某一區域内門店數量是否達到飽和,是一個很複雜的事情。”前述投資人表示,“每個企業都有每個企業的考量标準,有些企業甚至會在明知虧損的情況下,為了圍獵對手、保持市占率等,依舊保持擴張。”
自營模式為主的品牌是盈虧自負。而蜜雪冰城仍在不斷大力拓店,背後的壓力卻主要壓在了加盟商頭上。
據懂加盟平台測算,随着蜜雪冰城的品牌聲量越來越高,如今開店準備資金基本在35萬元左右,已超過66%的同類品牌。
據平台數據,蜜雪冰城向加盟商收取的加盟費用一般并不高,公司一般與加盟商簽訂的特許經營期限為3年,按城市級别(縣級城市、地級城市、省會城市)分别收取的加盟費為7000元/年、9000元/年和1.1萬元/年,僅超過5%的同類品牌。但蜜雪冰城的設備采購及首批進貨費用,是要高于其他同類品牌的。從招股書看來,這也和蜜雪冰城的核心盈利模式息息相關。
依賴加盟模式,蜜雪冰城在标準化管理和食品安全方面也容易出現問題。在2021年5月,蜜雪冰城就曾被曝違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食品安全問題。而在當時,就有加盟商向《财經天下》周刊表示:“但凡有的賺,門店可能都不會做這種事情。”
在他看來,蜜雪冰城産品單價太低,而房租、人工成本普遍較高,再加上蜜雪冰城門店的數量已具規模,加盟商們“根本已不是早兩年‘躺着就能賺錢’的情況了”。而多位餐飲從業人士向《财經天下》周刊透露,2021年以來,咨詢加盟蜜雪冰城的人已減少,不少加盟商開始轉向開店暫不飽和的同類茶飲品牌古茗、滬上阿姨等。
從賣咖啡到“喝水”,雪王需要新增長點
而一直以“性價比”在下沉市場稱王的蜜雪冰城,也在面臨新的挑戰。2022年開年,喜茶率先降價,宣布旗下産品告别“30元”時代。3月,奈雪的茶官宣大幅降價,産品價格降幅達10元,同時還推出了售價9-19元的“輕松”系列。新茶飲市場進入了“價格戰”時代。
同時,蜜雪冰城也在面對同樣以加盟模式深耕中低端市場的書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨等品牌的競争。
站在資本市場的大門外,蜜雪冰城也要講出更多的故事了。“雪王”也一直在努力延伸業務邊界,從咖啡、冰淇淋,一直到近期的瓶裝水産品。
在公司招股書披露的咖啡和冰淇淋兩大業務闆塊中,冰淇淋品牌“極拉圖”對公司的營收貢獻仍然有限,截至2022年3月末,極拉圖在全國僅有加盟門店18家,直營門店3家。
而2017年就已成立、曾備受公司總經理張紅甫看好的咖啡品牌“幸運咖”,在2020年剛剛經曆了一輪品牌升級,并正式開放加盟。這也顯示了蜜雪冰城要把咖啡帶入下沉市場的決心。品牌升級後,蜜雪冰城對幸運咖的門店裝修環境進行了改造,由過去紅黑配色的門頭改為和主品牌類似的紅白配色,并安裝了大面積的落地玻璃窗,配上店内的橘黃色燈光,整體“格調”也得到了提升。
同時,幸運咖售賣的産品也做了調整。在原有的現磨咖啡、挂耳咖啡、咖啡豆的基礎上,還增加了很多周邊産品銷售,如幸運果凍杯、幸運玻璃杯、陶瓷馬克杯等。
幸運咖唯一不變的,就是飲品的價格。其中,輕乳拿鐵、現磨美式、手搗冰檸咖都是5元/杯,輕乳燕麥拿鐵、意式一口香的價格是6元/杯,雪山咖啡7元/杯、卡布奇諾8元/杯,招牌厚乳拿鐵,也隻賣10元一杯。
品牌升級後,幸運咖開始進入更多消費者的視野,門店數量也快速增長。截至2021年第一季度,幸運咖直營門店數為7家,但加盟門店數淨增了166家,門店總數已達到629家,可以說是初具規模。
一位茶飲行業的業内人士表示,據其觀察,幸運咖現在的策略,似乎是在下沉市場“圍獵”瑞幸。在其所在的湖北省某縣城内,幸運咖就開在瑞幸咖啡兩個門店附近。“價格走的還是蜜雪冰城的老套路,主打性價比。”他說,“但在我這裡,它的生意還是幹不過瑞幸。”
在今年9月,蜜雪冰城又傳出了将入局瓶裝水賽道的消息。
據媒體報道,某飲料經銷商稱,他拿到的蜜雪冰城瓶裝水的瓶身上,印有“源水取自地下220米”的字樣;部分内測産品已經在蜜雪冰城大本營河南市場試賣,終端零售價為550ml 2元/瓶、380ml 1.5元/瓶。和蜜雪冰城其他産品一樣,蜜雪冰城為瓶裝水也匹配了“魔性洗腦推廣語”——“每天8杯水,雪王愛喝水”。
瓶裝水每瓶售價為1-2元左右,蜜雪冰城瞄準的仍然是自己的老客戶群體。但在國内瓶裝水市場格局已基本定型,并多年保持穩定的情況下,它又要靠什麼突圍呢?
在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來,在該領域,渠道和産品是兩大關鍵挑戰,新品牌入局,想在短期内補強渠道短闆并不容易。
“首先,你無法想象顧客走進一家蜜雪冰城門店,去買一瓶礦泉水。”一位業内人士表示。而在其看來,如果蜜雪冰城的瓶裝水想鋪設傳統渠道,“幾乎也是難上加難,因為傳統大品牌的‘山頭’并不容易撬動”。一位投資人更是直接表示,“我不太認同這個邏輯,雖然多元化确實是蜜雪冰城上市首先需要考慮的問題。”
對于雪王的IPO之旅而言,它已經給出了業界一張靓麗的過往成績單。接下來,為了給上市尋找新的支點,它還需要提出更加有說服力的“第二增長曲線”。
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