文/餘源

用廉價的代可可脂“冒充”巧克力，你能想象這是号稱“冷飲界勞斯萊斯”的哈根達斯所為嗎？

近日，哈根達斯關聯公司通用磨坊貿易（上海）有限公司（以下簡稱“通用磨坊”）公布了一則行政處罰：哈根達斯部分産品由代可可脂制作外皮，非其宣稱的巧克力外皮。上海浦東新區市場監督管理局責令哈根達斯停止發布違法廣告，并對其罰款1萬元。

不久，話題#哈根達斯用代可可脂冒充巧克力被罰#沖上熱搜，許多網友感到不解：“那麼貴還無法保證品質……”

自1996年入華以來，哈根達斯憑借進口身份自帶高端光環。尤其是這句“愛她就請她去吃哈根達斯”的廣告語，成功俘獲無數80後情侶。

然而時光流轉，市場上不斷湧現的網紅雪糕，正在慢慢蠶食哈根達斯的領地；而更受青睐的奶茶店們也在挑戰哈根達斯的社交空間。

哈根達斯怎麼了？曾經的高端光環去哪兒了？

在虛假宣傳上翻車

近日，哈根達斯關聯公司通用磨坊新增一則行政處罰。處罰信息顯示，2020年7月20日，通用磨坊在其天貓網店“哈根達斯旗艦店”提供“2020中秋哈根達斯橙心橙意中秋月餅冰淇淋禮券預約配送款”産品預售服務，并發布訂購網頁廣告（2020年7月26日活動結束，網頁關閉）。

在廣告中，預售禮券包含的“烏龍茶白桃月餅形冰淇淋”“茉莉花草莓月餅形冰淇淋”“抹茶月餅形冰淇淋”3款産品外皮成分表述為“烏龍茶巧克力外皮”“茉莉花綠茶巧克力外皮”“抹茶巧克力外皮”。但根據産品配料表、原料及原料檢驗報告顯示，上述産品的外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成，而非其網頁宣稱的巧克力外皮。

針對上述情況，上海市浦東新區市場監管局于2021年8月13日對通用磨坊予以行政處罰，包括責令其停止發布違法廣告，并處罰款1萬元。

上述提到的巧克力與代可可脂到底有何不同？

根據《食品安全國家标準巧克力、代可可脂巧克力及其制品》（GB 9678.2-2014）中的相關規定，巧克力指以可可制品（可可脂、可可塊或可可液塊/巧克力漿、可可油餅、可可粉）和（或）白砂糖為主要原料，添加或不添加乳制品、食品添加劑，經特定工藝制成的在常溫下保持固态或半固态狀态的食品。

而代可可脂是指以白砂糖、代可可脂等為主要原料，添加或不添加可可制品、乳制品及食品添加劑，經特定工藝制成的在常溫下保持固态或半固态狀态，并具有巧克力風味和性狀的食品。

按照我國的标準，巧克力中的代可可脂含量不得超過5%，超過這個數字，就要在包裝上注明“代可可脂巧克力”。

中國新聞周刊登錄某購物平台查詢發現，在同一家烘焙食材店鋪中，500克的代可可脂售價為24元，而同等規格的純可可脂價格則為59元，貴出一倍不止。

針對此次被罰事件，中國新聞周刊多次緻電哈根達斯母公司通用磨坊官方電話，但截至發稿電話仍未接通。

原通用磨坊大中華區總裁朱玺2017年曾在天圖投資舉辦的一場活動中透露，哈根達斯月餅的銷量在全國是第三名，但是利潤是最高的，平均淨利潤率超過60%。

今年哈根達斯同樣推出了月餅冰淇淋，不過相關産品表述已經修改為“外裹茉莉花茶巧克力味外皮”“外裹含有扁桃仁碎的黑巧克力味脆皮”等。

高端定位不管用了

此次事件之所以引發網友關注，歸根結底還是因為哈根達斯的“貴”。

哈根達斯原為美國冰激淩品牌，隸屬于通用磨坊公司旗下。2002年雀巢收購了哈根達斯在美國全部注冊商标權，而目前在中國的哈根達斯門店，則仍由通用磨坊管理與運營。

與雀巢在美國采用快消品思路運營哈根達斯不同的是，哈根達斯在國内始終走的都是高端路線，号稱“冰淇淋中的勞斯萊斯”。

1996年，哈根達斯在國内的第一家專賣店在上海開業。當時國内的人均工資隻有數百元，雪糕平均定價也僅為5毛錢，吃一次哈根達斯卻要幾十元。此外，宛若星級酒店般的精緻裝潢，以及“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告語，進一步強化了其高大上的人設。

在國内市場，哈根達斯85g單球杯裝冰淇淋價格為35元，如果使用華夫杯則為43元。在零售渠道，一盒81g的草莓冰淇淋要39元。

哈根達斯最近推出的月餅新品則堪稱“天價”。這款名為“盧浮映月”的冰淇淋月餅禮盒，售價高達1188元，一盒8個，平均每個月餅148元。

打出高端形象後，哈根達斯又順勢切入商超、便利店、餐飲、電商等渠道。曾經在北京很火的自助餐廳金錢豹，一大特色就是哈根達斯不限量，随便吃。

根據麥肯錫研究院數據顯示，從2006年至2015年，哈根達斯在中國的銷售額每年增長23%。

然而近年來，哈根達斯在中國的日子并不好過。根據通用磨坊财報數據顯示，公司旗下的高端冰淇淋業務收入從2019财年的8.13億美元，降至2020财年的7.18億美元。

哈根達斯還屢屢傳出關店消息。據赢商大數據顯示，從2019年初至2021上半年，哈根達斯關店數量高達26家，其中位于大衆化及中檔購物中心的占比高達65.38%。在王府井APM，此前位于一樓的哈根達斯多年前已經被移至負一層。2017年，哈根達斯在北京望京凱德MALL一層入口的黃金位置，也被一家咖啡店取代。

某大型商場負責人表示，哈根達斯已經不再是優質商場的優質區位首選。他分析，哈根達斯讓出核心鋪位，原因可能有兩個，一是房租成本太高，企業經營情況無法負擔，二是企業引流能力不好，商超需要更具流量的品牌。

那麼，哈根達斯的高端人設不管用了嗎？

遭遇新興品牌集體圍剿

“如果從經營模式本身分析，哈根達斯線下客流量下滑其實是正常現象。”和君咨詢資深連鎖專家文志宏表示。

在他看來，哈根達斯的門店主要都位于購物中心，而這些年實體零售客流量下滑嚴重，所以不可避免會影響到哈根達斯。中國實體商業客流研究報告顯示，2020年全國購物中心累計總客流為259億人次，相比于2019年的415億人次，減少了37.6%。

另一方面，随着哈根達斯陸續進入便利店、商超、電商等渠道，消費者如果想要購買哈根達斯不用再專門去門店購買，所以也會在一定程度上分流哈根達斯的顧客。

食品産業分析師朱丹蓬則表示，近年來，國内冷飲及甜品市場競争不斷加劇，也給哈根達斯造成了巨大壓力。

中國新聞周刊走訪發現，在便利店的冰櫃裡，哈根達斯正在被衆多網紅雪糕圍剿。

2019年雙十一，鐘薛高一舉戰勝哈根達斯，問鼎天貓冰品類目銷售冠軍。另據星圖數據統計，2019年618期間，哈根達斯在冰淇淩品類中的銷售額占比僅為6%，遠低于鐘薛糕的15%、和路雪的14.8%、中街1946的11.8%，位居第六。

而在商場，哈根達斯門店也會被鮮芋仙和滿記甜品這類甜品店分羹，甚至其主打的社交空間也遭遇到喜茶、奈雪等品牌的挑戰。

哈根達斯也在積極探索轉型，從簽下迪麗熱巴、劉昊然等流量明星，到與LINE Friends搞聯名開設快閃店；從更換多年未變的廣告語，到調整門店裝修風格，都在試圖将自己拉回到年輕消費者的身邊。

根據通用磨坊财報數據顯示，2021财年公司旗下高端冰淇淋業務有所好轉，回升至8.20億美元，但增速不及2015年之前。

在朱丹蓬看來，哈根達斯進駐中國市場較早，在渠道布局上也較為成熟，但在産品創新方面并不明顯。“冰淇淋不再局限于夏天，而是成為日常零食，擁有着更多元的消費場景。想要在這場競争中脫穎而出，品牌除了擁有過硬的産品力，還有要有不斷創新與應變的能力。”

以鐘薛高為例，該品牌在成熟品類的縫隙中通過創新找到新的成長機會，踩着國産高端雪糕的賽道紅利入局，從而一舉成名。

《中國冰淇淋》雜志總編輯祝寶威曾表示，現在冰淇淋企業發展迅速，市場競争激烈，不懂創新，迎合不上這個市場的企業終究會落後，更甚者會被市場所淘汰。

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