618來了。

文/沈玲娜

編輯/範婷婷

618将至，很多品牌已經開始為年中大促做準備。

這兩年電商環境複雜多變，商家經營節奏早就一改過去“節前抱佛腳”的狀态，開始轉向“平蓄促收，确定增長”，即平時做好人群蓄水，大促時才能迎接爆發。

盤點那些每年登上TOP榜單的商家和品牌，不難發現他們的共同之處：産品牛、破圈快、蓄力足。前者在于品牌自己修煉内功，後兩者則離不開運用好平台的各種經營工具。

618前夕，我們采訪了巴拉巴拉電商運營總監張嘉棟、薇諾娜推廣負責人姜玲玲。前者是深耕母嬰行業多年的老牌勁旅，已經連續7年成為雙11母嬰行業第一；後者是天貓雙11美容護膚類目TOP10商家，從敏感肌功效性護膚品切入成分黨市場，是近年來崛起的新銳品牌。

在他們的經驗分享中，如何運用阿裡媽媽的達摩盤、萬相台産品至關重要，張嘉棟表示，巴拉巴拉産品線豐富，人群跨度大，通過達摩盤進行人群資産分析，來提升産品轉化，以保證品牌整體的利潤率；姜玲玲則表示，作為新銳品牌，薇諾娜在推新品的時候，需要有更精準的投放場景，萬相台是他們破圈效率最高的經營工具。

在充滿不确定性的經營環境下，越來越多商家意識到長期經營的重要性，平時如何蓄水，大促時又如何爆發？我們來聽聽巴拉巴拉和薇諾娜的回答。

Q：母嬰市場過去的品牌集中度很低，巴拉巴拉從最早的線下品牌，到現在線上也做得很好，做對了什麼？

張嘉棟：首先還是産品要過硬，巴拉一直圍繞消費者需求升級産品和服務。這幾年我們也在跟國際上非常一流的供應商合作，産品的面料、工藝、版型也在不斷升級。

另外，因為巴拉的産品線非常豐富，而且年齡段的跨度很大，從0到16歲以及親子裝都有。在品類上會涉及到童裝童鞋，包括配件類的産品。我們面向的人群非常大，在這個過程中，我們需要通過數智化經營來提升效率。反過來看，消費者的時間也很寶貴，要在這麼多的信息流裡面，精準地找到自己想要的産品，也很困難。

達摩盤幫我們圈到了精準人群。它會根據消費者的浏覽、收藏、加購以及購買的偏好，智能化地進行人貨匹配，讓雙方都節約了時間。

Q：去年雙11，巴拉巴拉收獲了很好的結果，當時做了哪些準備工作呢？

張嘉棟：去年雙11，我們的天貓官方旗艦店連續第七年蟬聯母嬰類目第一。

一方面我們結合消費者的需求，圍繞兒童的冬季品類去做了非常大的創新和突破。同時整個蓄水期，我們的準備工作也做得非常充分，7、8、9這三個月一直通過DEEPLINK做人群的拉新和會員招募，為雙11蓄水。

因為前期我們積累了比較大的人群資産，等到雙11爆發的時候，再通過一些非常精準的觸達通路，告訴消費者具體的活動内容，以及我們主推的一些産品，消費者就會主動回流到我們的店鋪，進行複購，從而帶動整體店鋪的爆發。從運營層面來說，我們整體節奏把控比較好。

Q：618快到了，今年的大促節點，我們的經營狀态與過去有什麼不同？

張嘉棟：因為疫情的緣故，我們在這個階段會非常關注品牌的高質量增長。我們在看品牌規模的同時，更關注經營方面的指标，比如推廣率、宣傳費用、投放效果等等，因為要判斷我們整體利潤是否健康。

在這樣的情況下，如果還是依賴以往一年兩次大促的模式，會給經營帶來非常大的風險。所以我們除了618、雙11之外，也不斷自己制造一些新的節點。比如說五月份馬上會有一個春季活動，因為日銷是我們非常關注的部分——隻有平常做好蓄水，大促才能夠有更好的爆發。

Q：你剛才提到要關注整體的利潤率，有哪些比較決定性的因素？有什麼好的提升方法？

張嘉棟：服裝行業一項很大的壓力在于庫存，标品商家在備貨上相對簡單一些，但服裝一個鍊接就有很多SKU，顔色、尺碼，對備貨的精準性要求比較高。而且款式也會直接影響消費者的購買決策。所以服裝企業會受制于庫存，影響到現金流，進而影響企業的健康經營。

這就需要用到數智化經營工具，比如萬相台的測款場景，能夠在大促前幫我們鎖定爆款；達摩盤能夠幫我們精準地匹配到潛客，它最近又新增了PLTV貨品長效經營能力，後續能夠幫助我們進行年齡段和爆款的匹配，充分挖掘潛客價值。這都能加快我們的動銷，減輕庫存壓力。

Q：作為美妝護膚類的新銳國貨品牌，薇諾娜為何能在短期内沖到行業TOP？

姜玲玲：薇諾娜是專注敏感肌問題的功效性護膚品牌，其實我們2012年就入駐天貓了，2015-2016年是我們的快速發展期，18年之後迎來了爆發，2018年到2021年這四年，我們連續入圍了天貓雙11美容護膚類目的TOP10。

這歸功于我們産品的專業實力和口碑。作為國貨品牌，我們對産品的要求不比任何一個國際大牌差，也和很多醫院的皮膚科有合作，我們的客戶畫像很明确，就是敏感肌人群，産品矩陣逐漸完善，複購率也很高。

除了産品過硬，我們的經營策略一直緊跟行業發展。在行業提出消費者運營時，我們抓住了這個節點，基于消費者的真實需求做了很多溝通，然後反饋到我們的産品端。在這個過程中，阿裡媽媽的營銷工具幫助我們做到多點位的布局，從而提升了我們整個人群的轉化。

Q：這裡提到的多點布局指什麼？如何幫助品牌拿到确定性的增長？

姜玲玲：去年9月，阿裡媽媽推出了一站式數智經營操作系統萬相台，我們是第一批使用的商家之一，它有兩個功能是我們用得比較多的，一個是拉新快，一個是新品打爆，我們通過萬相台做了多點布局，因為它能自動匹配營銷方案，對銷售的貢獻是比較确定的。

舉個例子，我們去年推出新品防曬乳，以前新品想馬上破圈是非常難的。但是通過萬相台的拉新場景，我們可以圈到很多精準的潛客，然後我們通過針對性的内容和他們溝通，快速完成了消費市場的增量，這對于我們實現破圈非常有效。然後在提升平銷的過程中，再運用萬相台當中的貨品加速這樣的能力。

數據表現會更直觀一點的，其他渠道ROI隻有1到2，但萬相台這個渠道可以做到4。

薇諾娜産品矩陣

Q：對現在剛入局的商家有什麼建議嗎？

姜玲玲：我覺得任何一個産品或者品牌想入局，首先要懂你的消費者，知道你的目标人群是誰，知道他們需要什麼，這樣你才可能為他提供合适的産品。其次是善于使用工具，像阿裡媽媽有很多經營工具，你得會看數據，會分析産品，才能更好地與你的消費者溝通。前期我建議大家可以使用萬相台做智能投放，無論是基于場景拉新，還是高效轉化，對于新商家來說都有一定的保障，性價比非常高。

巴拉巴拉和薇諾娜，都是在産品給力的基礎上，擅用阿裡媽媽數智化工具來為經營謀求确定性增長。618即将拉開大幕，品牌商家們在平蓄期的拉新和種草，會在大促時收獲爆發性的成果。

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