最近這幾天，有朋友來咨詢我，有網紅老師在互聯網上講的“新營銷、新商業”很火，自己看了感覺挺不錯的，打算去聽聽課，回來搞一搞營銷創新，把市場打開。

我說，看一看，聽聽課可能沒什麼問題，就怕你回來瞎搞把自己搞死了。

所以，我們可以來聊一聊中國企業做營銷的發展曆史，我覺得你聽完，多多少少會有點想法和收獲。

準确來說，從上世紀80年代初開始，中國的現代企業，進入了快速發展和成熟的時期，雖然大浪淘沙淘汰了不少的企業，但我們今天很多響當當的品牌都是開始于那個階段。

總的來說，中國企業的發展大緻經曆了三個時期：

商品短缺時期，以制造為核心，比誰會造；

商品豐富時期，以營銷為核心，比誰會賣；

消費升級時期，以模式創新為核心，比誰會創。

企業經營和業績增長，大緻可以分成産品驅動增長，銷售驅動增長，營銷驅動增長。

在以産品驅動增長類型的企業中，創業者多為技術或産品出生，講究産品質量、技術核心競争力、用戶體驗等等，通過持續滿足和創造客戶價值帶來業績的增長，他們在營銷管理的過程中，會特别關注客單價、毛利率、連購率等等。

所以，就有了早期的海爾張瑞敏怒砸冰箱的故事，通過不斷的技術革新，帶來企業業績的增長。

在以銷售驅動增長類型的企業中，創業者多為銷售出生，早期積累客戶資源，然後通過代理分銷，逐步成長到自建或者擴充産品線、生産線。

他們在營銷管理過程中，會特别關注轉化率、連購、複購和轉介紹等等，一些優秀的創業者，還建立了數字營銷的漏鬥模型，通過調整相關環節轉化率，驅動公司業績增長，比如早期的華為，實際上就是任老爺子代理國外的交換機起步的。

在以營銷驅動增長類型的企業中，創業者知道銷售需要一定的借力，他們會借助媒介的推廣力量來讓産品好賣，他們在營銷管理過程中，會特别關注傳播量、轉化率、留存率等等。

其中一些優秀的創業者，就逐漸有了品牌的思維，同時，前兩類創業者，在經過一段時期的發展壯大，也開始尋求進一步的擴張，通過營銷策劃、市場推廣來驅動企業的增長。

這裡又有兩個階段。

階段一叫做外推式營銷，國外叫outbound marketing。

也就是通過傳統媒體、戶外廣告、外呼電話、陌生拜訪，郵件群發、活動贊助、行業展會等方式進行營銷。

比如大家熟悉的秦池酒、愛多VCD、春蘭空調，就是通過央視黃金時間段的廣告，一夜封神。

當然，這類營銷的成本越來越高，因為大部分人會有意識選擇不看廣告，再加上新媒體、短視頻直播的興起，這種傳統的外推式營銷已經變得不再像以前那麼有效了。

當然，它任然是一種建立信任、完成大衆交易和大衆傳播的有力方式之一。

階段二叫做集合營銷，國外叫Inbound marketing。

這是2005年才誕生的新詞，它是互聯網誕生後的一種銷售線索生成方法，也就是想辦法讓你的潛在客戶在網絡上知道你，了解你，最後主動來找到你。

通常情況下，我們先做減法，确定自己想要的目标用戶群體以及他們在哪裡APP上潛水，然後根據這些潛在客戶的喜好，發布内容或者開展營銷活動吸引他們。

如果他們與你所創作的内容保持互動，那麼你就更有希望把他們帶進下一步銷售當中，轉化為客戶，比如通過大搜的SEO/SEM技術，讓客戶留下信息；通過社交媒體，讓客戶留言；通過短視頻内容，讓客戶互動等等。

小米的雷軍就深谙集合營銷的優勢，通過定位鎖定手機發燒友群體，近而利用發燒友聚集的社交媒體——微博，通過一系列走心的文案、互動，實現了小米的第一波增長。

我并不是強調inbound就比outbound好，其實我在前面已經說過了，如果Outbound銷售做得好，可以非常有效地支持你的銷售漏鬥，也可以達到你的目标，畢竟增長才是企業唯一的功課！

在營銷驅動增長類型的企業中，需要重點關注的是銷售漏鬥的模型，以及每一級的轉化率，控制和調整這個轉化率，才能實現企業真正的增長。

同時，我們也看到，這是一個行業劇烈分化的“K型時代”，鐘薛高的杏雪糕客單價160元，蜜雪冰城的雪糕3元，兩邊相差巨大，但做好了用戶定位，兩邊都有人願意叫好和買單。

一些網絡平台和商業培訓機構，也在開發一些商業模式創新或者是業績增長的内容和課程，一些網紅老師打着“新商業”的旗号大談營銷創新。

但實際上我們梳理下來會發現一點，真正的營銷創新從來都不是發明什麼概念，造什麼詞，都是舊商業元素在新時代下的新組合，在一個關鍵的營銷時機節點，給予用戶更多的新意和價值，讓産品更加好賣。

唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中說，整合營銷是對品牌、産品、價格、渠道、推廣、媒體、服務體驗這7個維度開展，通過整合企業内外部資源為手段，再造企業生産行為與市場行為，實現企業統一的營銷目标。

單仁老師翻譯的《訂閱經濟》一書中，也是強調用戶對商品的所有權時代，演進到使用權時代，從關注産品到關注結果，實現和客戶建立持續地聯系，為客戶提供最大的價值。

他們無論怎麼變，都沒有離開産品、價格、渠道、推廣活動，這其實就是4P營銷理論（産品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place））在當下的演變和應用。

所以說，營銷創新不是劍走偏峰，也不是坑蒙拐騙。

守正才能創新，抓住營銷的基本邏輯，才能真正驅動企業業績的增長！

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責任編輯 | 羅英凡

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