11月15日,君樂寶首次推出鮮奶産品——“悅鮮活”,正式進軍鮮奶市場。相比常溫奶,“悅鮮活”采用創新的0.09秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌灌裝技術,使産品保質期達到19天,打破了傳統巴氏鮮奶保質期2-10天的限制。業内人士認為,鮮奶因保質期和冷鍊運輸等原因,對于銷售半徑有着嚴格的要求,君樂寶此次推出的“悅鮮活”突破了區域限制,這勢必将在在衆多乳企争搶的鮮奶市場中掀起新一輪戰争。
上市首款鮮奶
11月15日,君樂寶首次推出鮮奶産品“悅鮮活”,以此正式切入鮮奶市場。君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱介紹,“悅鮮活”是首款進行全國布局的鮮奶産品,創新采用的INF0.09秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌灌裝技術,能夠更多保留天然牛奶中的活性蛋白含量,同時使産品保質期達到19天。
據了解,“悅鮮活”是國内首家在鮮奶上運用上述專利技術的乳品企業。今年6月,在葡萄牙裡斯本舉行的2019世界乳品創新大獎頒獎典禮上,“悅鮮活”INF0.09秒超瞬時殺菌技術榮獲2019世界乳品創新大獎“最佳工藝創新獎”,也是國内第一個尚未正式上市就獲得國際權威認可的新品。
今年8月,中國食品科學技術學會組織中國工程院院士孫寶國、中國農業大學食品科學與營養工程學院教授胡小松、中國疾病預防控制中心營養與健康所所長丁鋼強等權威專家對“悅鮮活乳制品開發項目”進行鑒評:“該項目為鮮牛奶品類創新提供了新路徑和新技術,對我國新一代鮮牛奶的開發和推廣具有積極作用,項目整體技術達到國際先進水平。”
資料顯示,君樂寶成立于1995年。2014年,君樂寶高調跨進嬰幼兒配方乳粉的細分市場,以平價等賣點切入該市場,目前奶粉業務是君樂寶核心業務之一。近幾年,君樂寶在保持低溫酸奶為核心業務的同時,不斷加大産品結構調整,同時,發力高端乳品市場。2018年,君樂寶的銷售額達到130億元。
地域難題破解
值得關注的是,“悅鮮活”産品保質期達到19天,而傳統巴氏鮮奶的保質期一般在2-10天。這意味着,君樂寶突破了傳統鮮奶銷售半徑的限制。
目前,君樂寶的這款鮮奶産品已經在線上下渠道鋪開。楊洪濱表示,“悅鮮活”将全面布局終端零售渠道,與全國各地大型零售商簽訂戰略合作,并啟動電商全平台合作,打通線上線下,全渠道推進。下一步将快速拓展北京、上海、河北、山東、江蘇等地市場。
業内人士分析,相比常溫奶,鮮奶的特點是由于殺菌溫度更低,保留了更多的活性蛋白物質,也正因為如此,鮮奶的保質期更短,銷售半徑短。
資料顯示,鮮奶生産企業以區域性企業為主,并形成了區域乳企群雄割據的格局:華東地區,被光明乳業獨占,同時輻射全國;華南地區,新希望乳業通過收購等占據一方;北京地區,市場份額較高的品牌包括三元乳業等。
同時,受限于鮮奶銷售區域半徑短、低溫運輸儲存等要求,鮮奶的普及性也沒有常溫奶高。數據顯示,目前,我國低溫鮮奶在牛奶中的市場占有率不超過25%,而美國、日本、澳大利亞等發達國家低溫鮮奶的占有率高達90%以上。
乳業專家宋亮介紹,鮮奶的地域性難題主要是分布來源和冷鍊體系兩個方面。一方面,鮮奶的分布來源,對于物流而言,産地和銷售地距離越遠,企業的成本越高。另一方面,完善的冷鍊體系,必須實現從出廠到終端的全程冷鍊。
對此,楊洪濱指出:“未來君樂寶也将投入數億元來建設冷鍊平台。”
掀起行業混戰
對于君樂寶入局鮮奶市場的原因,宋亮稱:“君樂寶入局鮮奶市場主要有三方面的考慮。一是鮮奶在我國一二線市場有較大的發展紅利,是君樂寶脫離蒙牛後的首選産品;二是君樂寶在過去三至五年内進行了充分的奶源布局,通過推鮮奶産品可以消化部分奶源;三是君樂寶推的鮮奶保質期相對較長,可以在河北省以外的北京甚至南方地區進行推廣。”
根據《2019年新鮮生活白皮書》,過去一年低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%,市場滲透率達33.6%。同時,凱度消費者指數中國北區總經理趙晖表示,2018年7月-2019年7月,低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%;2018年8月-2019年8月,鮮奶國内市場滲透率為33.6%,比上年同期提升1.5%;網購鮮奶銷售額與上年相比增長142%。
業内人士認為,目前鮮奶市場已成為我國衆多乳企争搶的“香饽饽”,被伊利、蒙牛等大型乳企紛紛“押寶”。2018年初,蒙牛推出三個鮮奶子品牌:針對入戶渠道的鮮奶品牌“蒙牛·新鮮嚴選”、主打高品質的鮮奶品牌“每日鮮語”以及主打極緻新鮮的鮮奶品牌“新鮮工廠”。伊利鮮奶品牌“百格特”于去年在哈爾濱開始運營,以入戶訂奶的形式銷售為主,同時配合其他零售渠道。
除國内乳企紛紛布局,外資乳企也試圖在國内低溫鮮奶市場分一杯羹。今年4月,恒天然旗下安佳品牌推出自由品牌鮮奶,正式進入國内低溫鮮奶市場。9月,日本明治控股公司投資6.24億元成立天津子公司,用于生産冷鮮奶、酸奶、奶油等産品。
在激烈的鮮奶行業競争中,君樂寶未來的市場前景如何?香頌資本執行董事沈萌表示,君樂寶作為地方品牌具有自己的優勢區域,而鮮奶對于銷售半徑也有嚴格的要求,反而符合君樂寶區域性品牌優勢的發展。不過,全國性大乳企對于一些區域市場的争奪也日趨激烈,這不排除是君樂寶的壓力。北京商報記者錢瑜 王曉(圖片來源:君樂寶官微)
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