今年前9個月，1萬 周邊平台的頭部作者開通了微博賬号。

截止到目前，微博視頻号的開通規模累計超2000萬。

在剛過去的微博超級紅人節上，微博運營高級副總裁曹增輝公布了這兩組數字。

随着近些年抖快等新平台的崛起，外部出現了不少有關微博的争議，但從數據來看，即使是在短視頻時代，微博仍是不少網紅博主的重要戰場。

從這場紅人屆的“奧斯卡”盛會的各方反饋來看，微博博主和粉絲們保持着的親密關系，也一定程度上體現了微博的社交屬性。

有業内人士認為，微博是所有博主都值得長期投資的一張重要名片。

上線12年後，我們該如何重新認識微博？對于博主、用戶，微博的吸引力又是什麼？為此，新榜編輯部和微博視頻運營總經理陳福雲，以及多位微博博主、用戶聊了聊，希望能有所發現。

在視頻化趨勢愈發明顯的當下，要想重新認識微博，微博視頻号是一個不錯的切口。

在今年的微博超級紅人節上，微博公布了2021年的百大視頻号博主榜單。借由這份榜單，或許能一窺微博的視頻号生态以及平台的内容趨勢。

在調取相關數據後，我對比了這些博主的内容特質、粉絲畫像以及多平台現狀，梳理出以下幾點結論： （數據來源： 微博官方數據、新抖數據、新紅數據）

日活達到一定量級，平台勢必走向多元化，但與其他平台相比，微博在博主類型的豐富度上，仍有不少優勢。從微博百大視頻号的類型分布來看，美食博主19個，時尚美妝博主17個，專業知識博主11個，影視解說博主6個，除此之外，剩下47個博主，幾乎各有各的特色。

作為社交媒體平台中的老大哥，微博有着非常成熟的“内容-粉絲-用戶-變現”的生态搭建經驗，因此，粉絲量級上，微博沉澱了大量頭中尾博主；内容賽道上，據官方數據統計，目前微博重點運營覆蓋的領域有46個。

比如“好為人師”的@法山叔，一個喜歡追熱點的專業律師。在吳亦凡事件中，@法山叔 反其道而行之，站在塌方明星律師的角度，深入淺出地讓吃瓜群衆了解塌方明星團隊的套路。

視頻《如何用法律手段拯救塌方明星》獲贊10萬 ，是@法山叔 數據最好的視頻之一

此外，肆意灑脫的@野生珍妮，美食獵人@肉肉大搜索 等微博視頻号博主，也從不同視角分享了自己的生活體驗，讓粉絲有機會了解生活的多面性。

微博的内容賽道很多元，這讓用戶有機會看到更豐富的博主類型。對于博主來說，則有了更強的自由選擇權，不需要遷就平台的熱門賽道，聚焦自己的内容優勢就能吸引到一批粉絲。對此，博主@郭郭旭旭 總結：“微博這邊的流量哪裡都是密碼，真實分享就好。”

随着社會思潮的變革，每隔一段時間都會湧現出一批截然不同的博主，思潮過去，重歸平靜。微博12年的曆史，讓它有機會沉澱出一批又一批氣質迥異的博主。

比如@王尼瑪，從爆紅到沉寂，再到重新出發；從微博時代到公衆号時代，再到短視頻時代，微博和粉絲記錄了他的周期性生長。

比如又慫又土的@孫火旺，用一種略帶思考和諷刺的表演精準呈現了某些社會情緒，是新晉湧現的微博視頻号博主。

整體來看，抖快等當紅炸子雞雖然博主類型同樣不少，但畢竟時間尚短，無法跳出當前的社會氛圍，會有契合近幾年氣質的博主，但不會有擁有10年前氣質的博主。

通過對比多位博主在不同平台的粉絲畫像，會發現博主在微博視頻号的粉絲畫像相對均衡。

以微博視頻号博主@網不紅萌叔Joey 為例，該博主的微博視頻号女粉占比55.70%，男粉占比42.70%，男女占比相對均衡，但抖音賬号女粉占比80.02%，小紅書賬号的女粉占比更是高達93.68%。

此外，微博視頻号博主@趙琦君Ryan 以分享Vlog為主，他的微博視頻号女粉占比71.80%，但抖音女粉占比高達90.08%；微博視頻号博主@猴哥說車 以分享汽車測評為主，他的微博視頻号男粉占比74.50%，但抖音男粉占比高達85.29%。

與此同時，微博用戶的年齡層分布也相對均勻。據官方數據，微博活躍用戶中，15-24歲占比40%，25-30歲占比30%，30歲以上人群占比30%，

微博用戶在性别、年齡分布上更加均衡，使得微博的内容生态更具包容性，為更多類型的博主留出了更具可能的生存空間。

從微博百大視頻号的内容形式來看，一方面，這些博主的視頻時長存在明顯差别，通常從幾分鐘到十幾分鐘不等；另一方面，除了視頻，這些博主會同步使用文字、圖片、問答、直播、連麥等多種形式。

如上文提到的，觀察發現，微博視頻号博主發布的視頻時長不會太短，但也不會太長。

如果說抖音多為幾十秒的的短視頻，強調短平快的視覺轟炸；B站多為15分鐘以上的中長視頻，強調結構完整、信息充足的作品感；那微博的視頻恰恰卡在中間，節奏沒抖音那麼快，也沒B站那麼正式。

時間長，意味着視頻的節奏比較慢，有空間填充一些“不那麼重要”的内容。 比如微博視頻号美妝博主@一枝南南，與其他平台博主強調1分鐘高頻輸出幹貨内容不同，她的視頻時長基本在8分鐘以上，會不慌不忙地出鏡、上妝、唠嗑，就像是粉絲身邊一個真實的閨蜜。

摘取出最動人、最刺激的片段，15秒，讓用戶進入一場短視頻的無限遊戲中。這樣雖然更短平快，但或許也會少一些回味的餘地。

時間不長，則意味着視頻不需要有太強的設計感，博主産出壓力相對較小。 以微博視頻号Vlog博主@大概是井越 為例，他的視頻個人風格強烈，給人的感覺是“我在随意記錄、分享我的生活”，而不是“我為了發視頻而設計了我的生活”，這使得他的視頻有種特别的輕松和慵懶。

@大概是井越 體驗北京環球影城

曹增輝在超級紅人節上透露，生産vlog是大量抖音博主進入微博的主要訴求。

在這個流量變現時代，不管初衷如何，博主們總會自覺不自覺對内容進行優化、剪輯，不斷增強視頻的作品感，但對于更大數量的博主來說，輕松、真誠的心态可能是産出更多好内容的前提，正如@曹導 7-9分鐘的職業體驗視頻像是截取了一個個生活片段，@韓路 時間不定的遊記、試車視頻則顯得粗放而真誠。

從微博整體視頻看，時長較短的媒體屬性視頻被大量消費。從微博百大視頻号的數據來看，長度中等的視頻數據較好。博主生産這類視頻不會太随意，但也沒那麼大壓力。

事實上，視頻号并不是一個獨立的産品，微博的視頻号跟作者生态是一體的。對此，微博視頻運營總經理陳福雲的解釋是：“希望博主可以有更充分的表達方式。”

這種功能設計上的差别，讓微博博主有機會把更多生活搬到微博上。

“一些特殊的東西我可能發其他平台，但在微博，我會發生活中的感想和遇到的新鮮事，可能用圖文，可能用視頻，可能有關學業，可能有關工作，甚至是牢騷也好，我都可以發出來”，@郭郭旭旭 說。

如果說其他平台的博主是在分享一個生活切面，那微博和博主之間則可以有着更高的生活重疊度。

當賬号隻有單一内容時，博主和粉絲可能是内容創作者和内容消費者的關系；但當博主願意将更多生活投射到賬号上後，就會增加更多生活氣，有機會成為陪伴粉絲的真·朋友。

“每位内容創作者都應該有一個微博帳号”，這是陳福雲反複建議各平台博主的一句話。

事實上，微博百大視頻号博主中，既有@Kakakaoo- 這樣的微博原生博主，@左拆家 這樣的外站博主，也有@老師好我叫何同學 這樣的全網博主。究其原因：

“微博依然是目前最主要的，或者說是唯一的幫網紅或者KOL實現出圈，建立全網影響力，塑造個人品牌價值的一個平台。”

正如曹增輝在微博超級紅人節上強調的，雖然抖快等新平台強勢崛起，但至少目前為止，微博仍然是中文互聯網唯一有廣泛影響力的輿論廣場。

一個博主要想全網破圈，微博仍是不可或缺的輿論陣地。以@老師你好我叫何同學 為例，他發布的那條介紹5G速度的視頻，微博轉發17.9萬，且一半以上播放來自非粉傳播，大大加快了他的破圈。

OPPO副總裁在視頻評論區邀請何同學

之所以能達成這種效果，一方面，就像微博會員增值與直播總經理馬卓提到的，多年來微博沉澱了一批“有格局有調性的KOL”，發展出了“各個圈層文化”，是一個“永不停息的話題場”；另一方面，如果說算法推薦加劇了用戶的信息繭房，那麼微博早先設計的轉發評論機制，則讓優質的内容仍有可能突破圈層，實現全網爆紅。

“微博的傳播速度是遠大于其他平台的”，陳福雲說。

随着内容制作成本的提高，多平台分發内容成為不少博主利益最大化的選擇。此時，微博成為不少博主的必選項。

一方面，12年未曾掉隊的事實證明了，微博是一個值得長周期投資的平台，不僅擁有不錯的複利回報，也适合作為博主的一張重要名片。

另一方面，其他平台多多少少會傾向某幾類博主，但微博在内容類型上的豐富性和開放性，讓博主在微博既可以發美妝内容，也可以發軍事内容，即使不會發視頻也可以發圖文……先不說粉絲多少，幾乎任何博主都可以在微博找到自己的位置。

哈羅德·伊尼斯曾在《傳播的偏向》中提到：“一種新媒介的出現，或将導緻一種新文明的産生。”

在視頻化大勢下，微博需要回答哪些問題？微博視頻号又該怎樣成為微博重塑博主、粉絲以及平台生态的的重要切口。

——不僅僅是爽，而是與真實世界建立聯系

很多時候，各大平台更像是一個數據機器，為了讓用戶貢獻更多數據内容，天然傾向于迎合用戶欲望，以讓用戶爽為目标。為此，話題引導、算法推薦等機制輪番上陣。

但是，社交平台的方向應該是關于人，而非數據。

一方面，欲望是無限的，它遠遠無法讓一個人達成自洽。迎合欲望的結果必然是讓用戶走向空虛，進而逃離平台。

一方面，人是複雜的，用戶想要的，并不一定是他真正想要的。沉溺于對“用戶需求”的滿足，很可能會陷入需求陷阱之中。

對于用戶來說，一個平台最好有足夠寬廣的内容，足夠開放的空間，足夠多元的參與者，越是與真實世界趨同的社交平台，就越是有生命力。

某種程度上，微博的2000萬視頻号博主，組成了微博視頻生态的肌理，也是微博借此與真實世界建立聯系的觸角。

如何借由視頻不斷疊代自己的世界觀和價值觀，如何讓用戶和博主分享更多對真實世界的感受，是微博需要持續回答的問題。

——不僅僅是流量變現，還有對真實生活的表達

凱文·凱利曾說：“目光聚集的地方，金錢必将追随。”

在這個流量時代、網紅時代，我們總傾向于把博主看做是流量生物，似乎流量變現就是他們的唯一追求。

流量變現的确是博主非常重要的生命線。為此，專業團隊、精細運營，完美人設、标準内容，博主們希望通過自己的努力，站到流量舞台的中央，享盡鮮花和掌聲。

但這就夠了嗎？

在這個加速時代，流量就像是一個淘氣的孩子，莽撞地撞倒一個人，馬上又毫不留戀地走開。 如果流量變現就是博主的唯一追求，博主要如何面對這種客觀存在的不穩定性？

除了流量變現，博主必然需要更堅實的創作根基。為此，我詢問了兩位博主在流量變現之外的創作動力。

在@郭郭旭旭 看來，微博不同的地方在于，其他平台粉絲更看重博主内容的好壞，“内容不喜歡就脫粉”，微博粉絲則希望看到博主“長期的逐漸的變化，有跟着成長的感覺”。

在@法山叔 看來，他享受因作品而來的點擊關注，但拒絕粉絲式的過分狂熱，希望大家能“理性公允地讨論問題”。

某種程度上，博主不僅僅是流量生物，更是活生生的人，有自己的喜怒哀樂，想交流的朋友，想表達真實的觀點，想分享未經過度修飾的生活。

能否營造出博主粉絲真誠交流的氛圍，能否讓博主在内容創作中得到更豐富的收獲，這是微博需要持續回答的問題。

——不該僅僅是流量，而是人的集合

潘亂曾在文章中提到“滑翔機理論”，他認為産品的核心勢能跟初始核心用戶高度相關。微博的起家源于門戶網站新浪，種子用戶中，媒體專家/意見領袖占比極大，因此有着非常強的媒體屬性、社交屬性。

結果就是：流量分配上，微博的信息傳播更多是由用戶而非算法主導；機制設計上，微博靠評論轉發等機制搭建起了一個廣場式結構，形成自由、開放的交流氛圍。最終，微博用戶變得更有權力感，粉絲與博主也更傾向于平等交流。

對用戶來說，如果普通人看到平台上的内容創作者會問兩個問題：我想成為他嗎？我有能力成為他嗎？但在微博，可能還會有第三個問題，我想跟他成為朋友嗎？

在不少博主的評論區，可以發現不少老粉

這也組成了微博平台的底色。就像曹增輝提到的，原創、人格化、專業性的“社交型賬号”正成為微博傳播消費網絡中的絕對主流賬号。

視頻化大勢下，如何充分發揮微博的社交、媒體屬性，如何讓博主在微博找到更有想象力的回報，如何與用戶建立新的時代共鳴，這都是微博需要回答的問題。

一段時間内，關于微博沒落的觀點并不少見，微博的娛樂明星戰略也一度讓外界質疑起微博流量的健康度和變現效率。

對此，微博也表示要回歸社交關系消費平台的本質：扶持低中小優質創作者，管控低質量内容，嚴控刷粉，強化中視頻消費心智，聚焦IP、種草等更多垂直領域。

事實上，雖然飽受争議，但仔細觀察會發現，不論是頭部作者、頭部機構的布局，還是直播、視頻等功能的完善，或者重大熱點事件的發生，微博并沒怎麼缺席過。

微博仍可以動員出相當規模的明星、紅人，有着不小的用戶積澱和博主群體。對比各大平台，微博的輿論廣場本質以及社交媒體屬性也有着獨特的競争力。

微博還值得嗎？答案似乎是肯定的。

但如何利用好微博視頻号這個工具，如何給出有别于抖快的、更有穿透力的新故事，如何與時代形成新的共鳴，就要靠微博和那2000萬視頻号博主去回答了。

作者 | 雲飛揚

編輯 | 張 潔

校對 | 小八hachiko

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