文 | 任彩茹

編輯 | 喬芊

從什麼時候開始，護膚領域不再是國際品牌的天下了？

2015年以前，國内皮膚學級護膚品市場的前三大品牌是雅漾、薇姿和理膚泉，三家的市占率合計超過50%。而近幾年國貨品牌開始在這個細分市場實現突圍，切入敏感肌護膚的薇諾娜就是典型代表。

根據Euromonitor數據，2019年薇諾娜以20.5%的市占率反超至第一名，一直保持至今，在今年618中也成為蟬聯天貓美妝榜單前十的唯一國貨品牌。

從8月28日發布的半年報來看，薇諾娜的母公司貝泰妮再次保住了“國貨之光”的頭銜。

今年上半年，貝泰妮的營收、利潤兩大指标均實現高雙位數增長。其中，營業收入同比上升45.19%至20.50億元，歸母淨利潤同比上升49.06%至3.95億元。

将這樣的增速放到更大的視角中來看，貝泰妮在上半年實現了兩個“跑赢”。

一是跑赢國内市場大盤。

在這個财報季，無論是互聯網大廠還是各大實體企業，都将“疫情的不确定性”挂在了嘴邊。上半年國内社零總額同比微降0.7個百分點，其中限額以上化妝品類社零總額更是同比跌掉2.5個百分點。在這樣的環境下，貝泰妮延續了雙位數增長，财報中也提到“盡管面臨着困難和挑戰，公司仍逆勢錄得喜人增長”。

貝泰妮主要指标與全國社零總額增幅對比圖（來源：财報、國家統計局；制圖：36氪未來消費）

二是跑赢一衆國際大牌。

在美股擁有長牛表現的雅詩蘭黛，上半年營收同比增長9%，但淨利潤同比下跌16.73%，其中4-6月這一季度的淨利潤更是同比大幅下滑95%。資生堂、LG生活健康、愛茉莉等國際巨頭的利潤也都出現了不同幅度的下滑。

與之相比，國産護膚品牌的表現頗為亮眼，除了貝泰妮之外，珀萊雅、華熙生物上半年的營收增幅也分别達到了36.93%和51.58%。

貝泰妮與部分國際品牌上半年主要指标對比 （來源：财報；制表：36氪未來消費）

貝泰妮的增長應該還會繼續。國金證券近日發布研報稱，消費淡季下7-8月美妝零售大盤表現較弱，但7月薇諾娜的電商GMV仍然保持了約18%的強勁增長，預計Q3該公司營收仍會保持20%-30%的增速。

對于貝泰妮這個“尖子生”而言，發展勢頭的确很“燃”，但風險并非沒有。

“貝泰妮=薇諾娜”，這個對等關系在十年前就成立，可是問題在于，都2022年了，貝泰妮的業績表現，還是隻能歸功于薇諾娜。

2020年，薇諾娜在貝泰妮總營收中的占比超過99%，2021年和2022年上半年，這一比重均有所下降，但仍超過98%。對單一品牌的嚴重依賴，構成了公司發展的一大風險點，而這種天花闆過于明顯的不安，在财報和資本市場中一直有所體現。

2021年年報、2022年半年報中，貝泰妮在闡述可能面對的風險時，均提到了“品牌相對集中”這一條。董事長郭振宇也曾公開談到，“貝泰妮=薇諾娜=敏感肌”是公司最初的策略，也是初創期資源有限的情況下“做窄路寬”的實踐，而今天的貝泰妮已經成長為中國化妝品頭部企業，也應當從單品牌向多品牌邁進。

反映在資本市場中，股價便是最直觀的信号。

2021年3月，貝泰妮上市首日便登上中國化妝品公司市值第一名的寶座，同年7月達到最高點時市值曾站上1200億，但高點之後股價一路下跌，時至今日，市值較最高點已跌去近35%。

營收長期保持雙位數增長、但市值卻遲遲難以消化，可以推測，單一品類并不足以支撐千億市場信心。

從貝泰妮這兩年的舉動來看，開拓新品牌、破圈發展的決心十分強烈。

一方面是擴充品牌矩陣，已衍生出“薇諾娜baby”、“Beauty Answer”等新品牌，最新推出的抗衰高奢品牌AOXMED也已經在7月正式面世。其中，薇諾娜baby在過去一年的增速超過1000%，今年的618活動中取得了天貓嬰童護膚品類第5名的成績，但就絕對規模而言，還遠遠達不到對主品牌的補充作用。

另一方面則是對外投資，今年6月中旬貝泰妮投資國貨底妝品牌方裡FUNNYELVES，該品牌2021年的營收同比增幅高達1300%，6月底又以1億元自有資金入股紅杉。

事實上，第二增長曲線的缺失不止是貝泰妮一家的問題，也是目前很多國産高增長品牌被國際大牌們拉開差距的一大因素。

以常被同時提及的珀萊雅集團為例，其主品牌在公司營收中的占比就常年維持在80%左右，而歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭集團，則早已完成了“單一品牌——多品牌、國際化”的轉變，它們依托多元品牌帶來的千億級别營收規模，也讓數十億營收的國産品牌們難以企及。

獲客成本高企，在貝泰妮的發展曆程中并不是新鮮事。

從2017年開始，其獲客費用率就一直表現為快速增長趨勢，今年上半年，貝泰妮砸了9.31億的銷售費用，比去年同期增加46.15%。更直觀地來講，每拉動2.14元的營收，公司就需要花掉1元的銷售費用。

财報中也提到，公司獲客成本呈現快速增長趨勢，未來如果不能及時開拓低成本的獲客渠道，可能會對業績帶來不利影響。

此前，薇諾娜在李佳琦直播的加持下迅速出圈，2021年雙11實現了“單日預售突破7億元”的成績，而根據估算，今年618的銷售額僅有不到3億元，雖然也是不錯的成績，但能夠看出離開了頭部主播的曝光，貝泰妮面臨的挑戰并不小。

就上半年整體的高增長而言，這種擔憂可能還不算緊迫，但将半年報拆解為季度來看，獲客成本對業績的影響可見一斑。與第一季度相比，第二季度貝泰妮的營收增幅超過了50%，但歸母淨利潤卻環比下降了18.5%，“增收降利”的背後是618期間銷售費用的大幅上升。

事實上，在庫存壓力大、市場各類品牌擁擠的大背景下，獲客成本已經成為整個化妝品賽道的經營難題，各大品牌紛紛不惜吞噬利潤，也要花式卷銷量。

在貝泰妮的招股書中，曾将上海家化、珀萊雅、丸美等列為可比公司。四個品牌在2022年上半年的銷售費用率分别為45.44%、43.26%、42.53%和44.1%，可謂“高得不分伯仲”。

這也跟國際品牌在營銷上的兇猛攻勢有關。根據千瓜數據的營銷數據報告，上半年在小紅書投放量最大的三個美妝品牌分别是迪奧、蘭蔻和雅詩蘭黛。貝泰妮有将近80%的營收來源于線上渠道，但“國際化妝品品牌在線上渠道持續的營銷投入，将會擠壓本土品牌的銷售份額”。

不過，貝泰妮值得肯定之處在于，重營銷的B面，并未出現輕研發問題。報告期内，公司研發投入8757萬，同比大幅增長85.17%，重投研發的屬性還在保持。

郭振宇作為學者回國創業的代表性人物，曾在接手滇虹藥業時說過“如果不把滇虹藥業做成跨國集團，對不起自己已經放棄的事業”，本月接受媒體采訪時，他再次談到薇諾娜走向國際市場将是水到渠成的事情。

按照官方規劃，接下來薇諾娜要從40億邁向“百億品牌”，公司也将進入人工智能皮膚科診療系統和醫美賦能平台賽道，“打造中國皮膚健康生态”。

貝泰妮在競争最激烈的日化賽道、最艱難的消費下行時期中，成長為了國内護膚品細分賽道的龍頭企業，下一步我們關心的是，如何在打好薇諾娜這張牌的基礎上、開拓更多王牌。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!